東方明珠移動(dòng)電視的平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略

2002年8月，上海東方明珠和文廣集團(tuán)等單位共同發(fā)起創(chuàng)建了東方明珠移動(dòng)電視有限公司，率先在中國(guó)推出了戶(hù)外數(shù)字移動(dòng)電視這一全新的媒體。東方明珠移動(dòng)電視采用世界先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳輸，最大的優(yōu)勢(shì)在于支持移動(dòng)接收。2003年1月1日，東方明珠移動(dòng)電視在上海公交車(chē)上正式播出，開(kāi)辟了電視媒體領(lǐng)域的新天地。東方明珠移動(dòng)電視突破了傳統(tǒng)電視媒體形式——電視不再是靜止在房間里，被動(dòng)地等待遙控器的召喚，而是走到了戶(hù)外，伴隨在人們的移動(dòng)行程之中，覆蓋了戶(hù)外公眾的信息接受盲點(diǎn)。

據(jù)央視—索福瑞的調(diào)研報(bào)告表明，東方明珠移動(dòng)電視目前已經(jīng)超過(guò)雜志、 廣播、戶(hù)外廣告，成為上海市繼電視、報(bào)紙之后第三大新聞資訊和廣告信息獲取來(lái)源。短短的三年之內(nèi)，東方明珠移動(dòng)電視就取得了如此驕人的成績(jī)，它的播出平臺(tái)構(gòu)建策略功不可沒(méi)。東方明珠移動(dòng)電視的快速發(fā)展過(guò)程，也是一場(chǎng)攻城掠地的新媒體圈地運(yùn)動(dòng)。

一、做大市場(chǎng)，搶占平臺(tái)

作為傳媒世界的一個(gè)新生兒，要在傳統(tǒng)媒體和新媒體的重重包圍中迅速嶄露頭角并非易事。東方明珠移動(dòng)電視借助于先進(jìn)的媒介技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了播出平臺(tái)的創(chuàng)新，并在短期內(nèi)迅速擴(kuò)張自己的平臺(tái)規(guī)模，搶占了戶(hù)外收視市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的飛躍式發(fā)展。

平臺(tái)之一：公交巴士。2001年，新加坡率先在全球開(kāi)創(chuàng)了戶(hù)外數(shù)字移動(dòng)電視，它的搭載平臺(tái)是城市公交車(chē)。東方明珠移動(dòng)電視作為全球第二、中國(guó)第一的實(shí)踐者，在創(chuàng)辦之初借鑒了新加坡的做法，首先把目光鎖定在公交車(chē)這個(gè)平臺(tái)上。2003年1月1日，東方明珠移動(dòng)電視的節(jié)目在上海500輛公交車(chē)上正式播出。時(shí)至今日，東方明珠移動(dòng)電視的公交車(chē)平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)了8000輛，迅速膨脹了十多倍。

平臺(tái)之二：樓宇。2005年，東方明珠移動(dòng)電視參與投資組建了上海東方公眾傳媒有限公司，并負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)營(yíng)。該公司與中共上海市委宣傳部聯(lián)合打造上海公共視頻信息平臺(tái)，拓展樓宇等固定狀態(tài)下的接收平臺(tái)。2005年7月8日，東方公眾樓宇電視正式開(kāi)通，首批安裝在上海市200多幢商務(wù)樓里的液晶電視開(kāi)始向匆匆往來(lái)的人群提供實(shí)時(shí)資訊和公共信息。同時(shí)，東方公眾還將樓宇電視平臺(tái)的觸角伸向了上海的標(biāo)志性旅游景點(diǎn)、標(biāo)志性的文化娛樂(lè)場(chǎng)所和主要的交通樞紐，以期實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的全景化。

平臺(tái)之三：出租車(chē)。2006年4月，東方明珠集團(tuán)控股商娛傳播，商娛傳播更名為城市電視，東方明珠移動(dòng)電視與原商娛傳播所有的出租車(chē)平臺(tái)進(jìn)行了業(yè)務(wù)整合。此前，東方明珠移動(dòng)電視自身已經(jīng)擁有近2000輛出租車(chē)平臺(tái)，合并之后，東方明珠移動(dòng)電視的覆蓋面將一舉增加2.5萬(wàn)輛出租車(chē)，年底能完成其中1.5萬(wàn)輛出租車(chē)內(nèi)移動(dòng)電視的安裝。今年?yáng)|方明珠移動(dòng)電視可以在出租車(chē)移動(dòng)電視市場(chǎng)達(dá)到50%以上的市場(chǎng)占率。（1）

平臺(tái)之四： 戶(hù)外大屏幕。2006年6月9日，東方明珠移動(dòng)電視首次亮相位于淮海路華獅購(gòu)物廣場(chǎng)一塊面積為48平方米的戶(hù)外大屏幕上。這一戶(hù)外大屏幕每天實(shí)時(shí)播出東方明珠移動(dòng)電視40多個(gè)“短、頻、新、快”的新聞資訊類(lèi)欄目，是中國(guó)首個(gè)戶(hù)外大屏幕移動(dòng)電視。南京路商圈的戶(hù)外大屏幕是東方明珠移動(dòng)電視的下一站登陸目標(biāo)。

平臺(tái)之五：軌道交通。在進(jìn)駐了地鐵五號(hào)線的站臺(tái)之后，東方明珠移動(dòng)電視再次發(fā)力于軌道交通。2006年8月，上海東方明珠與上海申通地鐵資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理公司成立合資公司，建設(shè)上海軌道交通全網(wǎng)絡(luò)下車(chē)廂、站臺(tái)、站廳的電視媒體平臺(tái)。根據(jù)上海地鐵線路發(fā)展速度進(jìn)行估算，到2010年，東方明珠移動(dòng)電視可在地鐵站臺(tái)、站廳和車(chē)廂共設(shè)置近1.8萬(wàn)塊液晶顯示屏，東方明珠移動(dòng)電視無(wú)疑又搶占了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。（2）

除此之外，東方明珠移動(dòng)電視還擁有水上巴士、便利店、商業(yè)銀行等傳播平臺(tái)，并在華東地區(qū)采用FM98.1廣播頻率同步播出。截至2005年底，東方明珠移動(dòng)電視累計(jì)視頻終端數(shù)就達(dá)到了16220個(gè)，（3）2006年，它在出租車(chē)、軌道交通平臺(tái)上的快速擴(kuò)張更構(gòu)建起了規(guī)模龐大的戶(hù)外立體交通數(shù)字移動(dòng)電視信息平臺(tái)，大有將戶(hù)外平臺(tái)一網(wǎng)打盡的態(tài)勢(shì)。

二、與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新平臺(tái)

在建構(gòu)播出平臺(tái)的過(guò)程中，東方明珠移動(dòng)電視創(chuàng)造了多個(gè)中國(guó)第一：全國(guó)第一個(gè)播出公交車(chē)移動(dòng)電視，全國(guó)第一個(gè)數(shù)字樓宇視頻信息播出平臺(tái)，全國(guó)首個(gè)戶(hù)外大屏幕移動(dòng)電視。

值得一提的是，在2005年7月8日，東方明珠移動(dòng)電視進(jìn)入樓宇平臺(tái)之前，分眾傳媒早在2002年12月，就已經(jīng)在商務(wù)樓宇開(kāi)始經(jīng)營(yíng)液晶電視網(wǎng)，并且于2005年7月13日在美國(guó)納斯達(dá)克上市。面對(duì)分眾傳媒這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，東方公眾樓宇電視最大的優(yōu)勢(shì)就是以新聞資訊為主的平臺(tái)定位。分眾傳媒是一家純廣告?zhèn)髅焦荆痪邆溥M(jìn)行新聞等內(nèi)容制作和播放的資格，所以它在樓宇電視中播出的內(nèi)容是純廣告。而東方公眾樓宇電視每天可以實(shí)時(shí)播出15小時(shí)的電視節(jié)目，聚焦國(guó)內(nèi)外的時(shí)事要聞，提供各類(lèi)服務(wù)資訊，所以東方明珠移動(dòng)電視雖然是樓宇電視的后來(lái)者，但是仍然后來(lái)居上，開(kāi)辟了全國(guó)第一個(gè)數(shù)字樓宇視頻信息播出平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)一經(jīng)面世，就以其區(qū)別于分眾的定位迅速得到了市場(chǎng)的認(rèn)同，短短的一年時(shí)間，東方公眾樓宇電視就已經(jīng)在一千余幢樓宇里安營(yíng)扎寨。

三、 借船出海，做強(qiáng)平臺(tái)

在東方明珠移動(dòng)電視整個(gè)平臺(tái)的拓展中，最顯著的特點(diǎn)之一就是與行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的合作。構(gòu)建移動(dòng)電視公交平臺(tái)時(shí)，東方明珠移動(dòng)電視選擇了上海公交第一品牌——巴士公交；構(gòu)建出租車(chē)平臺(tái)時(shí)，它攜手目前中國(guó)規(guī)模最大的出租汽車(chē)移動(dòng)電視信息發(fā)布平臺(tái)——上海商娛文化傳播有限公司；構(gòu)建軌道交通平臺(tái)時(shí)，合作伙伴上海申通地鐵是我國(guó)境內(nèi)第一家從事軌道交通投資經(jīng)營(yíng)的上市公司。東方明珠移動(dòng)電視的合作方都是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，它們已經(jīng)擁有了較大的規(guī)模和成熟的網(wǎng)絡(luò)，借助合作方在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，東方明珠移動(dòng)電視的平臺(tái)拓展不僅能夠迅速上規(guī)模，而且整個(gè)運(yùn)作過(guò)程也有了高質(zhì)量的保證。

四、量身定做，豐富平臺(tái)

東方明珠移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視最大的區(qū)別之一就是它的收視人群是處于移動(dòng)狀態(tài)之中，受眾流動(dòng)性大，觀看節(jié)目時(shí)間比較短，這就決定了在它的平臺(tái)上播出的節(jié)目?jī)?nèi)容和編排方式都和傳統(tǒng)電視有所區(qū)別。

創(chuàng)辦之初，東方明珠移動(dòng)電視把節(jié)目?jī)?nèi)容定位為“電視文摘”，隨后幾經(jīng)改版，形成了目前70多種節(jié)目精心編排，“新聞資訊為主、服務(wù)互動(dòng)取勝”的節(jié)目特點(diǎn)，并且具備每天17小時(shí)40分鐘不間斷播出的節(jié)目容量。東方明珠移動(dòng)電視節(jié)目的一大特點(diǎn)就是“短小”。公交車(chē)的節(jié)目除了直播新聞為30分鐘外，所有的自制節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為5分鐘，出租車(chē)節(jié)目為5分鐘，而樓宇節(jié)目為2分半鐘，這樣就保障了不同平臺(tái)的受眾收看節(jié)目的相對(duì)完整性。并且根據(jù)不同的平臺(tái)特色，分類(lèi)細(xì)化了幾套節(jié)目，如第一套公交軌道交通類(lèi)節(jié)目，第二套出租車(chē)類(lèi)節(jié)目，第三套樓宇固定平臺(tái)類(lèi)節(jié)目。不同平臺(tái)又都采取了非同質(zhì)化的節(jié)目編排方式，根據(jù)平臺(tái)和受眾的特點(diǎn)量身定做，保障了良好的傳播效果。

由于平臺(tái)具備“戶(hù)外”和“移動(dòng)”的特點(diǎn)，東方明珠移動(dòng)電視在直播節(jié)目上比傳統(tǒng)電視媒體更具優(yōu)勢(shì)，當(dāng)出現(xiàn)重大的時(shí)政新聞或者大型體育賽事時(shí)，它能讓觀眾在戶(hù)外就能夠同步接受到最迅捷的資訊，在突發(fā)事件的報(bào)道時(shí)，采用滾動(dòng)字幕的方式就能實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間的信息傳遞。

隨著東方明珠移動(dòng)電視立體平臺(tái)的快速擴(kuò)張，形成了一個(gè)多層次立體的廣告播放載體，為廣告主提供了全新的廣告投放平臺(tái)，具有收視率高、受眾群體龐大、成本低廉的特點(diǎn)。以公交巴士為例，東方明珠移動(dòng)電視播放時(shí)處于相對(duì)封閉的空間而且頻道單一，具有“強(qiáng)迫收視”的特點(diǎn)。在公交車(chē)上看電視遇到廣告，繼續(xù)看的人占83%，而在家中看電視，這個(gè)比例只有36%。（4）上海每天有將近650萬(wàn)人次乘坐裝有移動(dòng)電視的公交巴士，工作日累計(jì)半小時(shí)接觸面達(dá)1027萬(wàn)人次，形成家居之外不可小視的龐大收視群。而且投放東方明珠移動(dòng)電視廣告平均千人成本為22元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳媒百元以上的千人成本。（5）

傳播平臺(tái)在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了迅速增長(zhǎng)的廣告投放額度。2003年?yáng)|方明珠移動(dòng)電視正式開(kāi)始運(yùn)行，當(dāng)年廣告收益1200萬(wàn)元，2004年廣告收益3420萬(wàn)元，2005年廣告收益6000萬(wàn)元。東方明珠移動(dòng)電視運(yùn)行的第二年就已經(jīng)開(kāi)始盈利，2004年的利潤(rùn)是788萬(wàn)元。（6）目前，東方明珠移動(dòng)電視已經(jīng)擁有百事、康師傅、建設(shè)銀行、夏新手機(jī)、淘寶網(wǎng)等一系列知名品牌的穩(wěn)定客戶(hù)，2006年的廣告收益有望突破1億元的大關(guān)，已成為上海地區(qū)影響力不斷提升的廣告信息傳播新媒體。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)開(kāi)通了移動(dòng)電視的城市已經(jīng)有30多家，東方明珠移動(dòng)電視作為先行者，點(diǎn)燃了中國(guó)移動(dòng)電視的燎原之火。東方明珠移動(dòng)電視從事的是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但愿它不僅能夠領(lǐng)導(dǎo)移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展之先風(fēng)，而且能夠把握可持續(xù)發(fā)展的真諦，在新媒體領(lǐng)域里走得更穩(wěn)健、更長(zhǎng)遠(yuǎn)！

注釋?zhuān)?/p>

（1）《移動(dòng)電視稱(chēng)霸出租車(chē)》， 《新聞晨報(bào)》財(cái)經(jīng)版，2006年4月4日

（2）《G明珠構(gòu)建地鐵電視網(wǎng)絡(luò)》，《上海證券報(bào)》，2006年8月10日

（3）數(shù)據(jù)來(lái)源：《2006東方明珠移動(dòng)電視媒體價(jià)值·廣告運(yùn)營(yíng)》

（4）數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼而森2004年11月東方明珠移動(dòng)電視調(diào)研報(bào)告

（5）數(shù)據(jù)來(lái)源：央視—索福瑞2005年8月東方明珠移動(dòng)電視調(diào)研報(bào)告

（6）《東方明珠點(diǎn)燃中國(guó)移動(dòng)電視燎原之火》，亦然《東方明珠移動(dòng)電視》 ， 創(chuàng)刊號(hào)P6

（作者系上海大學(xué)影視學(xué)院傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)2004級(jí)研究生）