應該怎樣認識當前的報業

2007-01-01 00:00:00胡思勇

今傳媒 2007年3期

2005年，我國報紙的廣告收入普遍下滑，是20多年來的最低谷。不少報業集團的利潤大幅度下降，有些出現了虧損，個別報社甚至到了發不出工資的地步。（1）因此，不論是新聞學術界還是新聞實務界，都有同仁把2005年視為報業進入冰河期的“拐點”。國外甚至有人預測，報紙將會在2044年消亡。（2）

這些觀點，對于警示我們清醒認識報業嚴峻的競爭環境不無裨益，但也在客觀上對業界產生了誤導，這就是報業悲觀主義開始蔓延。我認為，太遙遠的未來往往是難以預測的，也是不可驗證的。我們要做的，不是對報業遙遠未來的莫名恐懼，而是冷靜應對當前市場的變化，選擇適當的決策行為。因為在可以預見的時期內，報紙仍會與我們同行。這至少有以下3個理由：

理由一：市場結構由“春秋戰國”爭雄到“壟斷定型化”，經濟收益由“暴利”到 “均值回歸”或微利，是產業演進的基本規律。報業不能置身于這個規律之外。

供給與需求，是我們認識市場的兩個基本概念，也是認識產業成長的基本工具。當一個市場存在有效需求而供給不足的時候，會誘發大量投資者進入，此時的市場是一個增量放大的市場，市場結構屬于完全競爭，任何投資者都可以分得一塊蛋糕，市場呈現“萬家歡樂”的局面。但隨著更多的投資者不斷跟進，競爭密度加大，市場會逐步出現“兩極分化”：一部分優勢企業壯大起來，一部分企業則陷入困難甚至倒閉的境地。這時，產業的利潤被攤薄，新的市場跟進者會停止腳步，增量不再產生。而在既有市場內，為了生存和發展，存量間的競爭進一步加劇，市場結構會發生根本性變化，即壟斷競爭開始出現，強強聯合以及并購會大量不可避免，少數幾家企業最終形成比較穩定的壟斷競爭局面。在這種情況下，就整個產業或單個企業而言，市場規?；蛞幠＝洕畲蠡?，而就單位產品的利潤而言，以往的高盈利水平卻會逐漸走低并趨于行業平均水平，亦即“均值回歸”，產業進入成熟發展階段。改革開放以來，我國家電業、食品飲料行業、日用化工品行業等都經歷了這樣一個產業演化的過程。從這個意義上說，集中化、微利化是產業發展成熟的重要標志，這也是不以人的意志為轉移的客觀規律。

回顧我國傳媒變革，其實遵循著與國有企業一樣的改革路徑：

——像發展鄉鎮企業、民營企業、“三資”企業一樣，傳媒業通過發展子報子刊或聯合辦報辦刊等增量改革，以及適度放開境外傳媒進入，形成傳媒的市場化、競爭化；

——通過組建報業集團、廣電集團，體現傳媒的企業化要求；

——通過文化體制改革試點，推進改制，推動傳媒相關機構商業化。中共中央、國務院《關于深化文化體制改革的若干意見》，重點強調體制機制創新，解放和發展文化生產力，即按現代企業制度要求，加快推進國有文化企業的公司改造，完善法人治理結構，重塑文化市場主體；大力推進文化領域所有制結構調整，逐步形成以公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局；大力提高文化產業的規?；?、集約化和專業化水平，重點培育發展一批實力雄厚、具有較強競爭力和影響力的大型文化企業和企業集團，使之成為文化市場的主導力量和文化產業的戰略投資者；支持和鼓勵大型中國文化企業和企業集團實行跨地區、跨行業兼并重組。（3）所以，我國報業改革的根本目標是在宏觀面放開市場，在微觀面引進現代企業制度，重塑市場主體，解放和發展報業生產力，建立我國現代報業發展新格局。在這樣一種改革變局和趨勢中，報業既回避不了宏觀趨勢——市場經濟的深入發展，又回避不了產業自身的演進規律——集中化、微利化。

事實上，從1980年到2004年的24年間，我國報業始終處于高速增長中，發行量年均增長40%，遠遠超過同期GDP增長9.4％的水平。（4）在廣告方面，整個傳媒業在最近10年增長了近20倍，平均增長速度為35％，比同期GDP增速快4倍多。（5）在過去5年間，我國廣告收入總共增長了116％（6）。報業之所以成為我國發展最快的行業之一，重要原因之一是我國報業在改革開放前由于意識形態和計劃經濟體制的因素而發展不足。這個期間（1880年－2004年）的增量發展其實是一種“補課式”的 “井噴”增長。報業的行業環境基本上是一種“帕累托改進式”的競爭，也就是產業成長過程中人人都有收益的競爭。但增量發展越快，市場過剩時代的到來就會越早。前些年在一些中心城市爆發的價格戰，其實就是在供大于求的條件下，各個報紙“拼成本、拼市場”的典型行為（這正如家電價格大戰一樣）。因此，讓報業再繼續保持過去的高速增長是不可能的。有人預計今后若干年內，我國傳媒廣告收入保持10％～15％的年均增幅，是比較理性的。（7）

20世紀90年代中期，是我國市場形態由短缺向過剩的轉變期。我國報業廣告增長在這個時期也幾乎同時達到了一條經典的“倒U形曲線”的最高點，即1990年以來，我國報紙廣告收入呈上升趨勢，1993年增長133.1％，但增速在1994年后趨于減緩，1995年下滑到30％以下，1999年為7.6％，進入平衡的增長階段。

筆者沒有掌握整個報業的利潤演化數據，但從我國省級黨報平均利潤情況看，“均值回歸”的趨勢比較明顯。我國部分省級黨報1966年的平均利潤率為10.88%，1979年為13.44%，1989年為25.03%，1999年為12.16%。（8）這種利潤水平與一般行業10％的利潤率出現了趨同。

在市場經濟條件下，傳媒集團的發展壯大遵循著與工商大企業形成一樣的規律：并購。我國報紙大并購時代即將來到。一是文化體制改革的深化，政策上對集團化建設的支持，特別是對跨地域、跨行業發展的試點，激發了傳媒集團的活力；二是大批虧損報紙將會降低身份尋找支撐；三是現有報業集團和強勢報紙懷有擴張的沖動；四是集中化已現端倪，出現了跨地區聯合辦報、跨媒體聯合經營的勢頭。比如2004年，在報紙總量減少9.3%的情況下，全國報紙平均期印數增長2.31%；總印數增長5.17% ；總印張增長23.55%。各項增幅均超過2003年的增長水平。（9）這就清楚地告訴我們：報紙之間不再可能共榮共贏。這雖然有些殘酷，但它是市場經濟的競爭規律，我們無法改變。

不同產業的屬性，決定不同產業的市場結構會存在差異。寡頭壟斷尤其是傳媒公司所處市場的最普遍的市場結構類型。（10）正如工商企業集團通過并購擴張一樣，發達國家的傳媒集團也是通過并購擴張的。進入21世紀，集團兼并則成為美國報業擴張的最大特點。其中，2000年是美國兼并數額最大的一年，共實現53筆交易，涉及135家日報，交易總額142.5億美元，創歷史最高紀錄。其中，論壇公司兼并時報－鏡報公司就花費了80億美元，創美國報業單項交易額的最高紀錄。經過2000年的大兼并，美國15家最大報業集團中的3家從此消失，報業集團的數量進一步減少，而平均每個集團控制的報紙顯著增加。（11）

進一步看，在傳媒業內部，各個形態的媒體都經歷著同樣的陣痛：比如雜志，國內市場存在9000多種，淘汰率一直很高；比如互聯網，在2000年的泡沫破滅中不知倒閉了多少網站；比如電視，2000年報紙廣告收入增幅為21％，廣播為25％，雜志為49％，電視曾－12％的增長。（12）潮起潮落是市場經濟的常態。我們不能把報業過去多年超高速度發展當做今后理所應當的路徑，要用足夠的市場經濟眼光來觀察市場的“風浪”和“沉船”。

理由二：替代性是觀察一類產品能否被代替的關鍵指標。在“后發媒體”不斷蠶食報紙市場的同時，媒介在競爭中出現了分工與融合，個性化在不斷彰顯

從1636年德國萊比錫發行第一份新聞日報《萊比錫新聞》算起，報紙已走過近400年歷程，新聞媒介也經歷了報紙、廣播、電視、互聯網四種形態，每一種新生媒介形態的出現，都會吸引既有媒介相應的受眾，進一步分割報紙帝國的領地，但是不是就一定會替代報紙呢？回答是否定的。

誠然，在一定程度上，我們已進入圖像時代、電子時代、網絡時代。圖像是我們這個時代無所不在的新的語言。現代信息媒體也無時不在包圍我們。傳統的文本時代受到嚴峻挑戰。但是，各種不同媒體并不完全具有可替代性。

第一，雖然各種類型的媒介產品在提供資訊和娛樂方面具有相似之處，但報紙、電視、收音機、雜志、書籍、電影、音像制品等這些媒介都各自關注了受眾迥然不同的需求層面，滿足了受眾特定方面的需求，受眾也以截然不同的方式使用和利用這些媒介，獲得不同的消費效用。因此，這些媒介不存在百分之百的可以替代。如同籃球、排球、乒乓球等都屬于球類運動而活動方式、競賽規則、運動體驗等截然不同一樣。

第二，對受眾而言，報紙與雜志的主要功能是為讀者提供資訊與意見的服務，而廣播、有線電視、電影與音像制品等主要是提供娛樂服務。而報紙與雜志也有區別。報紙可以有鮮活的簡短新聞，雜志則更多的是深度分析與評論，并且針對的市場更窄。

第三，由于媒介內容千差萬別，作為內容資訊載體的不同媒介，它的可替代程度也大大降低。由于技術的發達，一方面，媒介在提供娛樂服務方面，相互間的可替代程度提高了許多，但另一方面，媒介在具有創造性和新鮮感的娛樂節目之間的可替代性又降低了許多。

第四，不同媒體提供服務的方式是不一樣的。電視節目具有隨機性，而報紙具有直觀性，標題一目了然。電視具有不可移動性，報紙具有便攜性。電視具有一次性、流失性，而報紙具有重復性、保存性。網絡具有海量、即時性、開放性、共享性、自主選擇性，而簡單化、情緒化是它的缺點；報紙具有分析與深度，使閱讀成為一種情感與思想的體驗性消費，它對人的精神、情感、思想的滲透力更強；電腦屏幕極易使眼睛疲勞，而報紙相對要好得多，等等。

第五，對廣告而言，媒介的可替代性也是有限的。這是因為媒介提供給廣告商的受眾類型各不相同。媒介的差異，直接帶來的影響、到達目標受眾的成本、媒介所服務的受眾的地理差異、人口學心理特征等方面的差異是投放廣告時必須要考慮的因素。在各個社區中，不同媒介在不同家庭中的滲透程度不同、贏得受眾注意力的時間不同、人們使用媒介類型的組合不同。這些林林總總的問題左右了廣告商利用媒介的方式，決定了廣告商選擇哪一種媒介作為自己的廣告投放對象。

這里，簡約談談網絡問題。對報紙悲觀恐怕主要是因為網絡興起。就廣告而言，互聯網適合于分類廣告，更能使商業信息針對特定的小受眾群。一些傳統媒體特別是那些依靠具有針對性的分類廣告的報紙和雜志，會感到威脅。但是，互聯網也有弱點，人們打開網站，是為了免費獲得信息，如果要人們付費，網絡就會減少光顧的人群。從另一個角度看，它也是平面媒體，但它的翻動并不像報紙那樣方便；它的視屏窄小，人們往往毫不猶豫地關閉突然出現的“旗幟廣告”（它擾亂了人們的閱讀），網絡廣告的“強制效應”往往被打折。所以，“以互聯網為基礎的傳媒供應服務作為一項經濟活動的潛在問題是，幾乎沒有公司真正建立起可從中賺取足夠利潤負擔這種服務成本的運營模式?！薄按篌w而言，僅靠廣告賺取的收入是不足以負擔提供免費在線服務所耗費的成本的。”有一些向用戶收取訪問在線媒體的費用取得進展，但主要是一些針對面很窄的服務（如專業信息）吸引了訂戶，如《華爾街日報》網絡版，訂戶在2002年12月為53萬人，每人支付年訂閱費29美元，盡管如此，《華爾街日報》網絡版仍在虧損，2002年仍然不能達到收支平衡。（13）所以，網絡作為一種新生媒體，至今還沒有形成一種比較成熟的商業模式，今天真正能夠產生規模經濟效益的網站并不多，網站的盈利能力暫時還普遍較低。在傳媒集團中，網站暫時還不能成為大的利潤中心。如果考慮到它的巨額投入的話，它的利潤反饋更小。如果它必須付出內容成本（給報紙內容付費）的話，那么，它的利潤會更小。（見表1）現在，應該說，“不惜任何代價也要在網上一展拳腳的角逐已經平息”，網絡應該進入理性的發展時代。（14）

我們生活在一個高度重視品牌的時代。盡管觀眾分流到各種分類更細的傳媒中，許多廣告商依然主要依靠主流傳媒來創造未來的大眾消費品牌。媒體覆蓋受眾和打造知名品牌的能力仍舊是針對廣告商的一個很強的賣點。“什么使一個品牌成名，是來自于與全體大眾的交流”。“所以至少目前，額外的傳播渠道和更多特定營銷的機會刺激了廣告需求的增長，而不是減弱了對傳統媒體的廣告版面的興趣。鑒于這個原因，許多人把新媒體的到來看做是對傳統大眾傳媒的補充而不是替代?；ヂ摼W在廣告市場上的作用好比‘給高速公路多加了兩條車道，這意味著整體交通能力增強了’。通過新媒體進行‘微觀’營銷，額外增加了廣告活動的數量而不是替代了大眾營銷?！薄爸灰獋鹘y媒體一直是接觸廣大觀眾的最方便的途徑，它們就不會被取代。”（15）

第六，媒介需求彈性存在差異。這包括價格彈性、消費彈性。當一臺電視、電腦售價在萬元以上的時候，價格約束了人們的購買力。尤其網絡還是屬于新興媒體，買電腦和上網都需要經濟實力。隨著電影場所的現代化，消費者對電影的需求也具有彈性。報紙的優勢在于，它的需求價格通常彈性很小或無彈性，也就是說，報紙價格的變動并不能很大程度上影響報紙的銷售份數。一方面，報紙的經營模式本身是兩次售賣，第一次售賣通常都是非盈利性的；另一方面，它是一種“雪塊效應”。讀者的每次花費都很微薄，就像雪塊融化那樣不知不覺，看不見減少的速度。因此，報紙一次消費的“憐惜度”較低。我們可以發現，即使是收入很低的農民工，他每天也可能要買一份甚至幾份都市報。（16）

第七，新聞史證明，新興媒體興起是推動媒介繁榮而不是直接替代。

電視的普及并沒有動搖報紙。如美國家庭，1950年每天使用電視的時間為4.35個小時，1985年為7.07個小時，對電視的依賴程度提高了61％，但報紙的發行量也從1960年58881746份上升到1985年的62766232份。1992年的一個調查是，81％的美國人的絕大部分新聞來自電視，54％的人的全部新聞來源于電視（17）。然而，這個調查距今13年了，而且正是美國 “新經濟”的狂飆期，也是信息高速公路的飛速發展期，但《今日美國》報正是在這個時期成長起來的，《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》等也都沒有消失，發行量也沒有人們想像的那樣大幅下降，全美日報1985年～2003年下降約14％（18），相反，廣告卻高于GDP的增長。比如2004年增長近4％。（19）這說明，電視與報紙、網絡與報紙并不是一種簡單的“生死關系”。據2004年春季的統計，在美國50個最大的受眾市場中，78.6％的成年美國人每周至少要讀一份報紙，53.4％的成年人每天要讀一份日報，62％的成年人每個周末要讀一份周末報。從主要大眾傳媒在每天影響的受眾面來看，日報仍有相當的競爭力。到2004年春季為止，按平均閱讀率計算，日報每天影響所及的成人達53.4％，而電視黃金時段的成人收視率只有38.6％。相比之下，日報在每天中影響的成人面是最大的。即使18歲～34歲的年輕人中，每天讀報的雖然下滑到占成人的41％，但從比例看，這個數字仍然并不低。（20）我們應該與時俱進，不能拿過去報紙占壟斷地位的輝煌來要求今天。

日本是世界上名列前茅的傳媒大國。在電子媒介方面，日本人每天平均接觸電視的時間高達3.5小時，高于世界2小時的平均值。其他國家每天電視收視率的高峰多集中在夜晚某一時段，但日本則很有規律地呈現清晨、中午、夜晚3個高峰時段。（21）同時，日本互聯網的普及率提高很快，1995年還不足3％，但2002年達到80％以上。（22）但盡管這樣，報紙在日本仍然是最受大眾依賴的媒體。日本共發行報紙7190萬份（遠高于美國的5700萬份），如果僅就每天的發行數量來看，美國的《紐約時報》、《華盛頓郵報》，英國的《泰晤士報》等世界性大報，都很難與日本的5家全國大報等量齊觀。在日本，有發行量1000萬份、號稱世界第一大報的《讀賣新聞》，發行量達800多萬份、居世界第二位的《朝日新聞》，以及400多萬份的《每日新聞》，250萬份的《日本經濟新聞》，還有200萬份左右的《產經新聞》。（23）不管新聞學術界如何認為，日本“忠實順從的受眾”帶來了日本報紙的幸運，但它畢竟可以證明，報紙有自己的魅力和生命力。

在我國，報紙與其他傳統媒體相比，尤其在網絡興起的條件下，近幾年來覆蓋率并無大的變化，呈現相對穩定的特征。（見表2）

注：數據來源于新生代市場監測機構對中國30個主要城市的年度自主連續調查項目——中國市場與媒體研究CMMS。

根據相關機構人口統計調查顯示，報紙的核心讀者群并沒有“大量流失”，讀者質量反而有所優化：

——讀者質量之年齡變化出現微調：35歲－44歲的年富力強的讀者群有所上升；15歲－24歲的讀者群有所下降；

——讀者質量之教育程度出現變動：中高等教育的讀者數量呈上升趨勢，初等教育的讀者數量有所下降；

——讀者質量之收入水平出現差異：低收入讀者比例下降，而1000元－2999元以及3000元以上的高收入者比例在增加，讀者潛在消費能力上升。（24）這說明，社會主流人群對報紙的依賴提高。

綜上所述，不同形態的媒介是同類“異質”的產品。它們可能是相近的替代品，但又不是完全競爭中的真正的替代品。（25）我很贊成佐藤卓己的觀點：“如同時代不同，‘新媒介’也在變化一樣，在社會中為人們所主要運用的信息傳播手段也隨著技術的發展在不斷發生變化。當然舊媒介并非被新媒介所取代。動作、發聲等身體語言是最古老的人類用以傳播信息的手段，在繪畫和語言出現后仍為人們所利用。并且，在民間傳說被印刷成書籍后，民間故事仍在人們的口頭流傳。在電視普及之后，人們照樣在收聽收音機。隨著機能的分化，當新媒介從舊媒介中分離出來的時候，一般而言，舊媒介將因目的和機能的專門化而得以繼續存在。”從這種意義上說，新聞史也就是媒介分化的歷史。計算機神話產生了“宏大的計算”、“宏大的記憶”（電子圖書館）、“宏大的共同生存”（網民），產生了造就“網絡公民”或“智民”的神話。但是，這是不是意味著現在玩游戲的所有孩子在將來會憑借完善的信息基礎設施，去檢索國會圖書館的數據庫，成為知識王國中的智民呢？（26）“在現階段將其（引者注：指網絡媒體）作為歷史來論述似乎為期尚早。但是，由此而來的幻想以及懼怕業已給社會帶來了莫大的影響?！保?7）

應該承認，佐藤卓己的觀點是深刻的。

理由三：伴隨產業結構、社會構成結構的演化，傳媒結構有一個演化的過程。不僅形態差異的媒體之間會出現消長，而且同一形態的媒體之間也會出現消長

認為報業進入冰河期有三個標志性事件：一是《北京青年報》利潤的銳減。這家媒體近10年來在北京市場獨領風騷，所屬北青傳媒股份有限公司于2004年12月22日在香港聯合交易所正式掛牌上市，成為內地傳媒公司境外上市第一只股票?；蛟S就是這朵“報業之花”令人矚目，因此，當2005年上半年凈利潤僅17萬元，較去年同期的6630.9萬元下降99.7％的時候，立即令業界驚愕。二是《南方體育》等體育類報紙的接連倒閉；三是由于香港最后一份晚報消失，人們擔心內地晚報也會沒落不堪。這些現象接連出現，當然有其內在原因，但它們就一定是報業的“挽歌”嗎？

先從晚報說起。其實，晚報的危機并不自香港始。美國的晚報曾多于晨報。1950年，美國晚報在日報中所占比例達到80％，并且這一比例保持到上世紀70年代，波動很小。但從1980年起，晚報數量開始減少，2000年全國晚報進一步下降至727家，占日報總數的48.7％；2002年減少至692家，約占日報總數的47.5％（作者注：2002年美國共有日報1457家）。

美國晚報式微的主要原因有四個：1、大量城市晚報是以藍領工人為主要讀者的。1980年后，城市工廠大量遷移，工人外流；2、相當部分晚報?？⒎且驗樗鼈兪峭韴?，而是因為它們在市場中居第二位。廣告商總喜歡在當地發行量最大的報紙上做廣告；3、隨著報紙現代化印刷設備的普及和發行效率的提高，絕大多數市區的讀者可以在早晨上班前看到報紙，同時大量日報增出下午版，這都在一定程度上搶了晚報的市場，而很多晚報在內容上又與晨報沒有區別；4、晚報主要是大城市的產物，但近20年來大城市交通的擁堵令晚報送報車在午后的繁忙城市街道上舉步維艱，大大影響了投遞和發行效率，很難按時投遞到戶，而晨報的送報車在早上6點以前暢通無阻，投遞迅速及時。所以，不少美國專家甚至認為，晚報消亡是遲早的事。（28）由此可見，晚報即使消亡也不是報紙本身沒有生命力，而是報紙競爭、其他報紙比它更迎合讀者的生活實際、更有生命力的結果。

明星、暴力、丑聞、體育，是大眾報紙的基本內容。從這個角度看，上述報紙（《北京青年報》、《南方體育》、香港和美國的晚報）都屬于大眾報紙的范疇。近十年來，是都市類報紙的繁榮期，這些報紙的繁榮有著歷史的必然性。伴隨著價格戰的硝煙，都市報在各個省會城市的市場趨于飽和。市場供求關系和競爭主體活力都發生了重大變化。另一方面，在網絡時代，人們可以方便地查閱到任何體育賽事新聞，從而使體育類報紙減弱了存在的價值；而且大眾報紙的體育?？瘜w育類報紙具有直接的替代性；電視上的賽事，比報紙更直觀、更具體，更有感受力。所以，根據上述報紙的式微而斷言報業的冬天來到了是一個“模糊的判斷”。

事實是，我們看到，新興政經大報正在興起。如前所述，2004年全國性報紙廣告刊登額前10位中，除《計算機世界》、《中國計算機》等三家廣告下滑的媒體外，而其他媒體都在增長?！督洕^察報》、《21世紀經濟報道》、《中國貿易報》等報紙增長并不亞于過去我國報業廣告的增長率。

國際新聞是主流報紙的重要內容?！秴⒖枷ⅰ吩谌珖詧蠹堉?，廣告收入居第二位。2004年它在全國10個城市居民經常閱讀的報紙中排名均比較靠前。（見表3）

《環球時報》經過近13年的發展，從一張四開八版的周報，經過每周三期，進而發展成為日報，成為期發行量最高達到200萬、品牌價值14億元、年納稅額在報紙出版中排名第二、讀者遍布中國各個階層的報紙。

這說明了什么呢？媒介結構升級與經濟產業結構升級、社會結構升級有著內在聯系。在美國，伴隨著產業結構的高級化和中產階級的興起，報業經歷了商業報紙——政黨報紙——便士報紙（大眾化煽情報紙）——主流報紙等階段。在我國，1990年以來經濟結構逐次升級、中產階層興起，報紙也經歷了三個增長周期：

1、1990年－1993年，晚報整體崛起。作為機關報的補充品種，老牌晚報通過滿足人們娛樂文化休閑方面的渴求迅速占領市場，建立起自我生存與發展的能力。

2、1994年－1999年，都市報潮流涌動。因揭露性新聞和社會性新聞及廣告發行經營模式的創新而異軍突起。

3、2000年－2004年，新主流報紙初起，在傳播現代經濟思想、時政資訊等方面取得了成效。這就是前面說到的時政類報紙如《參考消息》、《環球時報》，財經類報紙如《經濟觀察報》、《21世紀經濟報道》等，基本做到了高品質的內容與高品質的廣告的統一，在廣告回報上超過了傳統黨報（如《人民日報》），構成了全國性大報的主體性陣容。（見表4）

“顯著性陷阱”是決策行為學的一個重要概念。它的意思是：人們往往因為事件當事方的顯著性而難免犯以偏概全的錯誤?！侗本┣嗄陥蟆窡o疑是顯著的。如果我們因此而視為報業的沒落，就會犯“顯著性”錯誤。

即使在市場成熟的發達國家，報業競爭也會出現一些此消彼長的現象。比如，美國日報種類數從1950年的1772種，逐年減少到2003年1456種，減少近22％；日報發行量由1885年的6277萬份的高峰下降到2003年的5519萬份，下降了近14％。但是，日報的星期日刊不僅比日報量大，而且在上世紀80年代、90年代獲得了很大發展。其種類數由1950年的549種增加到2003年的917種，增長了67％（其間，由1990年6263萬余份下降到2003年的5850萬份）；即使在日報下降的情況下，至少《今日美國》、《華爾街日報》、《紐約時報》分別增長2％、15.4％和0.2％。（29）美國晚報、早報也是如此。晚報的發行量由1965年的3625萬余份的高峰，逐步下降到2003年約825萬份，下降為不足原來的1/4（22.76％），而晨報的發行量則由1965年的2411萬份穩步上升到2003年的4693萬余份，上升了近一倍（94.65％）。（30）

對于中國的報紙而言，即使是都市報也不能簡單地認為進入了“冬天”，因為市場可能會出現反復，大眾化報紙與主流媒體會出現反復交替。比如，美國新聞史上就出現過大眾報紙與主流報紙交互反復興起的現象。不僅在19世紀30年代、80年代出現了大眾化報紙的兩度繁榮，而且近20年來在美國報業中也出現了?！督袢彰绹窇撜f類似于我國的晚報。20世紀80年代和90年代是它迅速發展壯大的黃金時期。1982年，發行量為36萬份， 1984年躍到118萬份；1984年、1985年盡管兩次漲價，零售價從25美分變為50美分，似乎也沒有影響發行量上升勢頭。1986年發行量達到140萬份； 1991年伊拉克戰爭爆發，它的號外創造了326萬的銷售紀錄；1998年它的發行量上升到165萬份，位居全美日報發行量第二；1999年到2001年，以增長48萬份的速度超過《華爾街日報》，一舉成為美國發行量第一的日報?？墒?，2004年發行量開始下滑，比2003年減少30多萬份，出現了市場萎縮的跡象，發行量再度落后《華爾街日報》。（30）后者2003年10月至2004年3月半年，平均日發行量為2091062份，近兩年保持強勁上升勢頭。（32）因此，我國大眾化報紙的發展會出現一種怎樣的運行形態，目前還需要進一步觀察。我國是發展中國家，報紙的發展既會有報業發展的一般規律，也會有自己的特殊路徑。