《新民晚報》《東方早報》自我宣傳廣告探析

《新民晚報》與《東方早報》同屬1998年7月25日聯合組建成立于上海的文匯新民聯合報業集團，然而二者又有很大的差異。前者的前身是1929年9月9日創刊的《新民報》晚刊，于1982年1月1日復刊。后者創刊于2003年，這種歷史的差異也造就了其相異的新聞內容特色和定位及影響。上述這兩點也導致了兩報在廣告投放作品形式上的一些獨到之處。

廣告的主要功能是產品促銷和樹立品牌形象，以下分析將主要以此為分類標準。

《新民晚報》自我宣傳廣告分析

《新民晚報》一向宣稱“飛入尋常百姓家”，已伴隨上海成長了77年，在中老年公眾中有較好的認可度和親和力；然而世界晚報市場萎縮，中國亦有此征兆。于是該報力圖通過廣告自我宣傳，打出“第一競爭力，第一影響力”的口號，并在其廣告形象上有所體現。

《新民晚報》也有促銷類廣告和形象類廣告，但與《東方早報》又有不同。較深厚的社會基礎使其廣告策劃有章可循，市民、情感、事件、社會活動、健康醫療、城市、歷史……都成了它借以促銷和表達自我、推廣形象的廣告或新聞資源。

重在促銷的廣告突出“實惠”的訴求點，以打動講究實惠的市民心理。這樣的廣告在報端反復出現，如“訂閱2006全年《新民晚報》有三重驚喜。第一重驚喜：即可免費參加《新民晚報》讀者俱樂部，盡享繽紛活動，優惠多多，驚喜不斷。第二重驚喜：訂《新民晚報》送祝福，把您的心愿和祝福變成鉛字，讓千百萬人見證！第三重驚喜：讓您看病不再貴，就醫不再難。”（1）另有廣告標題為《訂報得好禮，百萬驚喜等你來拿》的促銷廣告，聲稱有條件地給訂戶贈送保險和禮包。還有《天天讀晚報，月月有回報》的廣告標題，文案中也是三重驚喜的優惠說明。在傳媒展覽會的宣傳單上這則廣告又加上了“一座城市，一份報紙，上海，新民晚報”的字樣。此外，還有“新民晚報，上海符號。2006年《新民晚報》品牌推廣會恭候您的光臨”這樣主要針對廣告商的商務活動類的廣告。其文案主體中稱“2005年，晚報收獲成績離不開您的協助。2006年，晚報續寫輝煌離不開您的支持。伴隨上海這座日新月異的國際大都市的發展步伐，《新民晚報》將以更強的競爭力，贏得更廣泛的影響力。”（2）并對浪琴、雅詩蘭黛、芝華士、長城、可口可樂等贊助品牌表示鳴謝。

重在塑造和推廣形象的廣告有兩類，一類沿襲“飛入尋常百姓家”的親民性、社會性的形象，一類與世界其他大都會和大報比肩以此自稱為上海符號的至高無上的“第一”形象，皆源于其厚實的歷史和公眾基礎。

該報在每期的報名下，都印上“飛入尋常百姓家”的主題語，一些宣傳廣告的畫面也以一只春燕為圖案，使普通居民備感親切；與此同時，報社重視開展以社區市民為主題的活動。以2005年“社區文化年”上海市民主題活動的形象為代表。在傳播基本信息“社區就是我們的‘金色音樂廳’，2005年上海市群眾文化活動將突破3.5萬場”外，廣告訴求點主要在于宣傳“《新民晚報》已派出98名文娛記者，密切關注全市38個區縣級公共文化館、270多個街道和鄉鎮圖書館，為百萬讀者及時報道，將市民的文化動向一一傳遞。”并升華為“老百姓的歡樂，晚報積極應和；老百姓的成就，晚報鼓掌支持。《新民晚報》，有影響力，才有行動力。有影響力，才能將更多資訊全面傳遞。”（3）《新民晚報》的“春燕”形象，由此更加深入千家萬戶、深入人心。

后者最典型的廣告創意是印有巴黎、倫敦、紐約、上海的代表性建筑埃菲爾鐵塔、大本鐘、世貿大廈、金茂大廈和代表性報紙《費加羅報》、《泰晤士報》、《紐約時報》、《新民晚報》的形象。廣告標題則為一座城市，一份報紙，上海，新民晚報。副標題“倫敦人看《泰晤士報》，巴黎人看《費加羅報》，紐約人看《紐約時報》，上海人看《新民晚報》。”文案主體稱“一份榮獲國家新聞出版總署‘2005全國晚報都市類報紙競爭力第一名’的報紙，一份無形資產品牌價值達45.20億元、作為上海報媒的惟一代表、被‘世界品牌實驗室’評為‘中國500最具價值品牌’的報紙，一份2005年第58屆世界報業大會上躋身‘全球日報百強’、具有國際影響的華文報紙，從七十六年前創刊的那天起，就忠實描繪著這個海納百川的大都市，見證著城市和城市人的蛻變與成長。今天，《新民晚報》的血脈已經與上海、與上海的眾生百態融合在一起，并以她的精神氣質，成為這座城市的象征。《新民晚報》，上海符號。”但文案頂部，也有“百萬大報，送百萬回報”的征訂活動說明。（4）傳媒展覽會上推廣形象的宣傳冊中也是該廣告作品。2006年該報的形象未變，文案變為“2006，世界報業協會，第59屆年會公布，全球日報發行量百強，新民晚報雄居第44位，上海地區惟一入圍日報。”依舊有“一座城市，一份報紙，上海，新民晚報”的標語。（5）

《新民晚報》還積極在新聞中向公眾傳播自身情況，并開展多種公共關系活動，鞏固和增強廣告宣傳的效果。如“編輯記者坐堂，讀者紛至沓來——文匯新民聯合報業集團讀者服務日活動見聞”，“新民晚報網上訂，輕松瀟灑又抽獎”。（6）更集中也是其一大獨特優勢，是其開辟專版讀者俱樂部周刊、“編讀視點”欄目等并對相關情況予以報道，最大限度地強化與讀者的互動。如該報“夜光杯”、“夏令熱線”曾獲首批上海媒體優秀品牌稱號，對此，報上集中宣傳——讀者感言“我為媒體優秀品牌頒獎”，老總點評“品牌的啟示”等。（7）還有在2006年6月17日頭版刊登《2006年〈中國500最具價值品牌〉昨發布，新民晚報：第128名，品牌價值45.60億元》的消息。

利用媒體自身策劃社會活動是擴充新聞內容、增強公眾參與度和推廣自身形象的好方法。《新民晚報》焦點工作室為紀念長征勝利70周年，策劃“新上海人的長征記憶”，征集帶路人的新聞中稱“請你帶記者回家，走那段紅軍路。”（8）這實際上也是一種活動廣告形式。

可見，《新民晚報》的自我宣傳廣告歷史和社會資源豐富，在定位上也較為集中地利用了這些優勢，處于成熟期的該報廣告應當如此。但問題是有這些資源作基礎是否就理所當然地可以得出如廣告中宣稱的那樣形象的結論，這似乎不好界定。

《東方早報》自我宣傳廣告分析

由于《東方早報》是一份沒有多少傳統歷史的新辦報紙，必然最關注報紙銷售出去并且逐漸在公眾中產生影響，因此要給報紙一個討巧讀者的定位和“名分”。

《東方早報》在蘇浙滬三地同步發行，自稱是立足于上海、輻射長三角、面向全國的財經類綜合性日報。該報宣稱“影響力至上”，在報道財經資訊方面有一定影響力，競爭者主要是《新聞晨報》、《第一財經日報》。《東方早報》與后兩者相比在“雜”和“專”之間找到平衡，以此為市場空間不斷開拓，信息整合質量較好，但既然尺度難以把握，就需深思摸索，與其所追求的“影響力至上”也還有很大距離。

《東方早報》做了許多促銷廣告。廣告標題有《全面資訊大禮，盡在東方早報》，配以訂閱點和聯系方式；同一系列的另一文案“送朋友，送客戶。閱讀365天的資訊，感受365天的問候。接受企業個性化的定制。”（9）另一系列的廣告語“新聞深入人心”，配以流動著新聞信息的黃浦江邊高速密集發達的交通線路。（10）這兩個系列三個案例的廣告文案中都有訂閱優惠說明，均屬促銷類廣告。然而它的促銷訴求顯得模糊不清，不像《新民晚報》那樣明確、中肯、直接針對市民心理。這與《東方早報》廣告的對象不夠明確有關。

《東方早報》亦想樹立其精英形象，如有個半版廣告，標題是《目前，每天有10萬中高層管理者看我們的報紙》，配以系列精英人物加以“代言”——丘吉爾桌上放著《東方早報》，愛因斯坦手中握著《東方早報》。該系列廣告文案主體部分同為“《東方早報》深刻地影響著一群有影響力的讀者，作為各個領域的管理者，他們每天的決策和構思都有可能驚動萬眾股民的錢包，也可能影響科技尖端的格局，讓市場風云突變，讓社會推陳出新……而他們，每天都在看《東方早報》，越來越多的中高層管理者正在加入我們的讀者行列。”（11）該系列廣告很明顯是其描繪讀者群形象，希望從樹立自身形象角度贏得受眾。

從以上敘述中可以看到，《東方早報》確實在媒體廣告上下了很大功夫，但是，畢竟也有一些不足。比如，當看到廣告中的丘吉爾和愛因斯坦形象時，人們肯定不會很自然地把他們和該報聯系在一起，毫無可信之處，這種突兀感就是定位和形象設計不恰當的表現。所以，表現什么，怎么表現，這是要深入思考的問題。CIS（企業形象識別系統）理念要求企業在理念識別、視覺識別、行為識別方面具有一致性，形成傳播的集中和規模效應，這與整合營銷傳播要求企業各方面行為共同表現和強化企業的獨有價值并得到客戶的認同異曲同工。從這方面看，《東方早報》的自我宣傳廣告或不夠鮮明，或過于突兀，有必要在形象識別上再做深層思考，在推廣自身時多些策略性和整合性的思路，實實在在地把握好理想和現實，在此過程中積淀自己獨有的價值和影響力。一個商品的形象，或許能夠通過幾個產品廣告起到作用。但對一個媒體來說，則必須要實際的積累，從而形成其品牌形象。

2006年10月9日，《東方早報》改版，加入到2007年上海都市類早報的市場競爭。這是自該報創刊以來的一個重大轉向，實際上也是結合其三年中自身積累下來的特色做出的選擇。改版效果如何，還要留給變動的市場來檢驗。

《東方早報》和《新民晚報》的廣告除了在自己媒體上投放，還常在對方媒體上出現，上述諸例中即有此種情況。如上面舉過的《東方早報》“新聞深入人心”這則廣告就曾在《新民晚報》上整版刊登。（12）除此之外，還有以兩報為平臺刊發的文匯新民聯合報業集團和集團內其他媒體的廣告。如兩報上均有廣告語為“了解世界的窗口”、廣告標題為《文匯新民聯合報業集團2006年度報刊聯合征訂》的廣告，將《文匯報》、《新民晚報》、《ShanghaiDaily》和《東方早報》的報樣框成窗形，包容著地球，并擺開集團所有報刊陣勢，占據兩報整版或半版的篇幅展開宣傳。（13）還有如《新民晚報》2006年6月14日7B版利用一小塊空間“新民周刊導讀”為文新集團另一成員《新民周刊》內容做預告宣傳，將其形象定格為茶杯，廣告語為“每周相約，品味生活”，說明即將上市的一期雜志的主題是“不一樣的高考”。這些運作方式在其他傳媒集團中也有所體現。

《新民晚報》、《東方早報》與其他媒體自我宣傳廣告對比

他山之石，可以攻玉。根據以上對《新民晚報》和《東方早報》自我宣傳廣告的分析，對照中外其他媒體的廣告，可以在思路上相互借鑒，洞悉不同媒體借助此策略生存的技巧，避免運作誤區，更好地理解、構建和強化媒體品牌影響力。

《新民晚報》的主要競爭者——《新聞晚報》前身為《新聞報晚刊》，創立于1999年1月1日，該報既沒有《新民晚報》的悠久傳統，也沒有《新民晚報》那么多廣告資源，在廣告中沒多少話好講。于是另辟蹊徑，提出“新晚報，新生活”。在《解放日報》上的廣告形象同樣有借助文化活動之機的例子——廣告標題為《七千多平民擁有偶像夢想？東方明珠啟程夢想航程？讀者也能和明星零距離？《新聞晚報》讓夢想從這里起飛！》廣告標語為“新晚報，從新夢想開始；新生活，從新聞晚報開始。”文案主體部分展開，“《新聞晚報》在滬獨家合作國家級電視臺最強勢平民選秀節目“夢想中國”，在滬廣泛搜羅平民偶像。2006年5月16日，《夢想中國》在東方明珠火爆開賽，《新聞晚報》全程跟蹤報道。5月15日，李詠、伍思凱兩位評委做客《新聞晚報》，出席名為‘晚報和明星讀者面對面’的‘夢想中國’新聞發布會。《新聞晚報》啟動夢想召集令：人生有夢，筑夢踏實，夢有多大，生活就能有多新。”（14）從另一方面看，這也是一個跨地域、跨媒體的媒體形象推廣案例，優勢不夠強的該報，這樣做可謂劍走偏鋒。但其口號“最有用的新聞，最好看的報紙”則顯得相應的特色缺乏新意和張力。

《錢江晚報》雖然沒有《新民晚報》的悠久傳統，但卻有類似廣告資源。它在世界報業排行榜上占有一席之地，于是以此大做廣告。它的廣告在《東方早報》上也有投放，整版的畫面奪人眼球，以寶劍為形象，標語“千錘百煉，方成第一”，文案主體另稱“三年蟬聯世界報業100強，浙江惟一；兩度入選中國最具價值品牌500強，浙江惟一；榮登全國晚報都市報競爭力5強，浙江惟一。”（15）傳播信息和濃縮形象較為恰當，投放媒體的選擇也考慮了《東方早報》發行上的跨長三角特點。

《新聞晨報》口號“追求最鮮活最實用的新聞”。它的這個廣告口號，以報紙新聞，特別是股市行情比其他報紙“快半拍”為基礎，廣受讀者歡迎，彰顯了廣告的功效。

《第一財經日報》是一份新創辦的經濟類報紙，宣稱“商業改變世界”。在傳媒博覽會的宣傳單上主要以藍色為底色，圖片中大都會上方是該報卷起的旋風，廣告標語為“中國首選，價值之選”。文案主體部分稱：《金融日報》，1884年創立，倫敦；《華爾街日報》，1889年創立，紐約；《日本經濟新聞》，1946年創立，東京……2004年11月15日，上海、北京、廣州、深圳，《第一財經日報》創立。“成為中國最具影響力、權威性、最受尊敬的首選財經日報，成為一張和中國經濟的未來相匹配，和《華爾街日報》、《金融時報》等世界級報紙相對應的百年大報，這是本報的愿景和‘第一推動力’”。“感謝您的關注，期待您的參與，我們的夢想，需要您一起來創造！背面為贈書這一訂閱優惠待遇和回執單。另有地鐵廣告：風云變幻中“www.第一財經.com”橫空出世。可以看出，其一開始，企圖以高調定位和設計形象取勝，似乎比《東方早報》略高一籌。不過，處于導入期和成長期且有地域和媒體優勢的《第一財經日報》，當以這種方式打入市場，但效果有待于其內容和市場的成熟來檢驗。

注釋：

（1）何修猛：現代廣告學，復旦大學出版社，2005年1月，第4頁

（2）《新民晚報》2005.12.1A12廣告

（3）《新民晚報》2005.11.25.B48廣告

（4）《新民晚報》2005.11.28(上海焦點廣告全程策劃創意）

（5）《新民晚報》2005.9.25.B25（上海焦點廣告全程品牌策劃）

（6）《新民晚報》2005.6.17.B7

（7）《新民晚報》2005.11.25

（8）《新民晚報》2005.11.15.B38編讀視點

（9）《新民晚報》2006.5.10

（10）《東方早報》2005.11.25.D1

（11）《東方早報》2005.11.16.A9，2005.11.29

（12）《東方早報》2003.10.24.A10，D16

（13）《新民晚報》2005.12.1.B40廣告，2005.12.2.B61廣告

（14）《新民晚報》2005.12.2.B60廣告，《東方早報》2005，12.2D3廣告

（15）《解放日報》2006.6.23.23

參考文獻：

（1）張家平主編：《平面廣告經典評析》，學林出版社，2004.5

（2）張家平、袁長青主編：影視廣告經典評析，學林出版社2005.1

（3）黃俊杰：革新者與挑戰者的競爭——兩家晚報改版評析.www.MediaUndo.com

（作者石雅潔系上海社會科學院新聞學專業碩士研究生；李志強系上海商學院新聞與傳播學院教師，復旦大學博士生）