運用客戶關系管理增強企業核心競爭力

摘要：本文通過大量理論和事實說明了增強企業核心競爭力的重要性，以及客戶關系管理是如何增強企業核心競爭力的。在現代商戰中，企業運用客戶關系管理這一可以提升企業運營質量的全面電子化方案增強企業核心競爭力，將使企業在經濟全球化和服務一體化大潮中競爭制勝。

關鍵詞：客戶關系管理 企業核心競爭力 增強 電子化方案

1.前言

我們身處一個信息的產生、采集、整合、反饋與決策都空前加速的時代。在靈活性與快速反應主宰的商業戰場上，企業如何才能實時感知消費者迅速變化的需求并及時做出回應？在信息科技帶來的巨大沖擊下，企業又如何才能在經濟全球化和服務一體化大潮中競爭制勝？

在“以客戶為中心”的經營理念不斷深化的過程中，迫切需要日臻成熟的電子化運營解決方案，包括管理技術和軟硬件產品等等。企業希望通過這樣的解決方案，增進自身對于客戶戰略的認識和理解，保障企業在經營管理中很好地吸收、運用客戶導向的理念，從中得到在客戶忠誠度、滿意度方面的提高，實現良好的利潤收益。

事實上，在國外，對企業的電子化運營解決方案的探索，伴隨著企業信息化進程已經有十幾年的發展歷史。20世紀80年代中期，許多企業為了降低成本、提高效率、增強競爭力，紛紛重新設計業務流程，從這個時期開始，信息技術和IT產業開始進入飛速發展的階段。MRPII/ERP等信息系統的實施大大提高了企業內部業務流程的自動化程度，企業效率得到明顯改善。而隨著日益激烈的市場競爭，企業所處的市場環境從賣方市場過渡到買方市場，贏得客戶長久的信任和支持，對于企業的重要性空前提高，一些可以幫助企業從各個方面進行客戶管理的技術和管理方案相繼出現，如自動銷售系統和計算機電話集成技術等都被廣泛地采用。隨后，市場營銷管理、訂單管理、電話銷售管理、客戶支持管理等各種獨立的方案和功能模塊不斷出現，企業開始依托自身的信息管理系統和資源規劃，結合Internet平臺和電話等手段接受用戶訂單和服務請求，進行前端銷售管理，創建與相關業務的管理接口等。

在電子商務全面升溫的時代，企業對整體性的電子化運營解決方案的需求越來越迫切。客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）就是一種包括了企業判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所要實施的全部商業過程，整合了“以客戶為中心”的各種可有效地提高企業運營效率的功能模塊，從理念到技術、從產品設計到應用，都被證明了是可以提升企業運營質量的全面電子化方案。

2.客戶關系管理與企業核心競爭力

2.1客戶關系管理（CRM）的內涵

客戶關系管理，是企業為提高核心競爭力，達到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發展戰略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需實施的全部商業過程；

客戶關系管理，是企業以客戶關系為重點，通過開展系統化的客戶研究，通過優化企業組織體系和業務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業效率和利潤水平的工作實踐；

客戶關系管理，也是企業不斷改進與客戶關系相關的全部業務流程，最終實現電子化、自動化運營目標的過程中，所創造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優化的管理方法、解決方案的總和。

人們普遍認為，CRM將成為現代企業提高競爭力，在成熟市場中高效動作并獲取穩定利潤的法寶。來自國外的統計數據表明，CRM正成為一個新興的產品和服務市場。據國際數據集團（IDC）對歐美300家企業所做的調查顯示，不管美國還是歐洲的企業都正在增加對CRM軟件的預算，這300家企業1998年平均花費310萬美元在CRM系統的硬件和軟件上，計劃每年的預算將平均提高8%。IDC還預期全球CRM市場將以每年40%的成長率，從1998年的19億美元增長到2003年的110億美元。盡管目前美國的CRM市場開發利用率目前尚不到25％，但它將以44％的年復合率迅猛發展，根據AMR Research的研究和預測，美國到2003年用于實施CRM的預算可能達到168億美元，目前軟件行業前五大CRM廠商會則占領40%的市場份額。最樂觀的預測來自專門從事市場研究的METAGroup公司，其報告顯示全球的CRM市場正以每年50％的速度增長，這意味著全球CRM市場2004年的銷售額將躍升至670億美元。METAGroup還指出，未來企業在CRM上的投入將趕上并超過ERP，到2004年，分析、咨詢和系統集成服務將成為CRM市場中的生力軍，其年增長率將達到驚人的82％。

CRM的出現，使企業真正能夠全面觀察其外部的客戶資源，并使企業的管理全面走向信息化、電子化，從而促使企業更關注其核心競爭力的打造。

2.2企業核心競爭力

所謂企業核心競爭力（Core-competence），是指支撐企業可持續性競爭優勢的開發獨特產品、發展特有技術和創造獨特營銷手段的能力，是企業在特定經營環境中的競爭能力和競爭優勢的合力，是企業多方面技能和企業運行機制如技術系統、管理系統的有機融合。進一步講，核心競爭力是企業長期內形成的、蘊涵于企業內質中的、企業獨具的、支撐企業過去、現在和未來競爭優勢，并使企業長時間內在競爭環境中能取得主動的核心能力。它不僅僅表現為企業擁有的關鍵技術、產品、設備或者企業的特有運行機制，更為重要的是體現為上述技能與機制之間的有機融合。企業核心競爭力是處在核心地位的、影響全局的競爭力，是一般競爭力如產品競爭力、營銷競爭力、研發競爭力、財務競爭力等的統領。從企業核心競爭力不同表現形式角度可將企業核心競爭力分為三類：核心產品、核心技術和核心能力。它們之間關系密切，產品來自技術，技術來自能力——為了提高核心競爭力，一些公司最大限度擴展其核心產品在世界市場上的份額，為各種客戶生產核心產品，使公司獲得加強核心競爭力和擴展步伐需要的收益。

隨著經濟全球化進程的加快和以Internet技術為主導的信息技術的飛速發展，在更加復雜、激烈的競爭環境中，企業如何培育和提高企業的核心競爭力，將成為企業發展的關鍵問題。CRM理論與應用系統在企業中的實施，將最直接地體現在企業核心競爭力的建設方面，從而使企業的核心競爭力建設，從對短期性資源優化配置能力的關注，延伸到對長期性資源優化配置能力的努力上。

企業核心競爭力，將是CRM方案和系統建設的發力點，將使企業擁有比其競爭對手更強的長期性優化配置資源能力，確保企業可持續性生存和發展。運用CRM系統建設的企業核心競爭力，不僅是公司內部智慧、知識的匯總，是凝聚現有業務的“塑膠”，更將成為企業發展新業務、開拓新領域的“發動機”和“火車頭”。

縱觀所有成功的公司，無一不是具有獨特核心競爭力的企業：或擁有優良的生產制造過程、或擁有卓越的質量控制方法、提供最佳服務的能力、或擁有開發新產品的高度創造力、或擁有降低生產成本的業務流程等等。如日本本田汽車公司，其核心競爭力在于自己獨特的、爐火純青的發動機技術——這種技術推動本田公司研制開發出多種高功能、高效率、低耗油、低污染并具有不同規格不同性能的發動機產品，這就是公司的核心產品；從而使公司可以生產出一系列在不同領域都具有高度競爭能力的終極產品，包括本田轎車、本田跑車乃至本田割草機、本田發動機驅動的游艇等。藍星集團以其獨特的清洗技術開創了中國清洗行業，并不斷地增強自己的競爭優勢，擁有全國最大的有機硅生產基地，是全國PBT、雙酚A、特種環氧樹脂最大的生產商。

提高企業核心競爭力的重要性在新世紀內為越來越多的企業所矚目。世紀之交在國際經濟舞臺上出現的，以歐美等發達國家為代表，涉及全世界范圍內的一輪又一輪的企業購并浪潮，究其根本原因，都在于謀求構建新的、更高層次的核心競爭力。美國波音公司兼并麥道公司，成為飛機制造業的“全球霸王”，其核心競爭力大大超過歐洲空中客車；美國金融業中花旗集團和旅行者公司的合并，給全球金融界產生了地震般的沖擊波；美國的福特公司購并日本的第五大汽車公司馬自達；德國的戴姆勒·奔馳和美國第三大汽車制造廠克萊斯特合并，更是加快了全球汽車行業的重組步伐等等。藍星集團并購了30多家軍隊保障企業、5家科研院所，每一年還不斷有新的企業走入藍星的旗下……所有公司之所以在專業領域內展開一輪輪的并購風潮，進行“強者恒強”的重新組合，主要是為了集合企業優勢、搶占技術高地，從而讓并購重組后的企業擁有別人只能望其項背、更無法輕言超越的核心競爭力。

2.3CRM如何打造企業的核心競爭力

客戶關系管理（CRM）將不僅幫助企業在管理客戶關系方面表現更佳，而且將幫助企業更快更好地打造核心競爭力。因為在新經濟時代，以往代表企業競爭優勢的企業規模、固定資本、銷售渠道和人員隊伍已不再是企業在競爭中處于領先地位的決定因素。由于新競爭對手和新機遇不斷涌現，企業必須創造出新的結構以適應變化需求。依賴于客戶生存的企業必須學會如何對待具有不同背景的客戶，并借助相關系統滿足客戶的需求，加強對客戶的吸引力。

企業通過CRM系統實施形成的統一的客戶聯系渠道和全面的客戶服務能力，將成為企業核心競爭力的重要組成。企業細心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關系，并通過在全企業內實施“以客戶為中心”戰略來強化這一關系，通過統一的客戶聯系渠道為客戶提供比競爭對手提供更好的客戶服務，這種種基于客戶關系和客戶服務的核心競爭力因素，都將在市場和績效中得到充分的體現。優質的服務可以促使客戶回頭購買更多的產品或服務，企業整個業務也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。

CRM系統將為企業創造出先進的客戶智能和決策支持能力，這為打造企業核心競爭力中的戰略決策能力和總體的規劃都將起到重要的保障和促進作用。CRM能夠使企業跨越系統功能和不同的業務范圍，把營銷、銷售、服務活動的執行、評估、調整等與相關的客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切聯系起來，提高了企業整體的營銷、銷售和服務活動的有效性；同時對客戶信息和數據進行有效的分析，為企業商業決策提供分析和支持，這將從根本上總體保障企業投入足夠而適當的資源建設其核心競爭力。

CRM系統將保證企業核心競爭力的持續性提高。因為CRM在功能方面實現了銷售、營銷、服務、電子商務和呼叫中心等應用的集成，其目標是持續提高企業的運營和管理的先進化、自動化水平。CRM系統自身具有能動的持續進步的能力，將保證企業不斷根據其資源狀況和市場競爭情況，調整競爭戰略、突出產品或技術優勢，在擁有良好而穩定的長期客戶關系的基礎上獲得不斷的市場成功。這些能力對于企業核心競爭力中的相關構成要素將起到持續的推動和促進作用。

CRM將創建企業基于互聯網絡的管理應用框架，使企業完全適應在電子商務時代的生存和發展。CRM將推動企業在Internet環境下的高速發展——企業只有通過全面的改革、通過實施和應用CRM，才能具備在Internet環境下適應變化、不斷創新、不斷超越的能力，這也是Internet和網絡經濟賦予企業核心競爭力的新的涵義。

3.結論

在今天瞬息萬變的商業環境中，企業管理層只有將自身與企業結合為一個統一的整體才能與外部動態環境相適應。利用客戶關系管理，增強企業的核心競爭力，是企業在市場中利于不敗之地的第一選擇。擁有強大的核心競爭力，意味著企業在參與依賴核心競爭力的相關產品市場上擁有了選擇權，使企業在經濟全球化和服務一體化大潮中競爭制勝。

參考文獻：

[1]陳啟申.供需鏈管理與企業資源計劃.北京：企業管理出版社，2001.

[2]羅鴻.ERP原理.設計.實施.北京：電子工業出版社，2002.

[3]張毅.制造資源計劃MRP-Ⅱ及其應用.北京：清華大學出版社，2000.

[4]李友.CRM：化繁為簡的理由.

[5]管政.CRM：中國邁出了堅實的一步.

[6]施福萊，王海艷.CRM的價值鏈過程.

[7]葉軍.CRM中的顧客數據庫.