中國紡織服裝由貼牌到創牌的發展之路

面對日益頻繁的貿易摩擦、反傾銷與設限，面對人民幣的快速升值和出口退稅率的大幅下調，面對用工困境和原材料成本大幅上升，作為紡織品服裝生產大國，貼牌生產之路還能走多遠？創牌之路該如何走？引發了數以萬計的以加工為主的中國紡織服裝企業的思考和憂慮。

大勢三階段：產量大國—精制大國—品牌大國

改革開放給中國紡織工業帶來了勃勃生機，中國憑籍優秀的勞動力資源和相對便宜的勞動力成本，產業集群配套發展等方面的優勢，發展成為全球最大紡織品服裝生產國。2005年，中國的纖維加工量達到2560萬噸，占全球的36%，在全球紡織品服裝貿易中的比重達到了24%，中國化纖、紗、布、呢絨、絲織品、服裝等產量均居世界第一位。2006年1-11月份呈現出大幅增長勢頭，主要產品產量全面超過2005年，規模以上企業生產化纖1820.19萬噸、紗1553.16萬噸、坯布397.52億米、印染布385.8億米、呢絨3.99億米、絲織品74.73萬噸、服裝152.22億件。出口一直是中國紡織工業發展的一只重要拉動力量，1978年出口創匯額為24.3億美元，僅占全球紡織品服裝貿易總額3%，1995年我國紡織品服裝出口創匯額為379.67億美元，占到全球紡織品服裝貿易總額的12.34%，躍居世界第一位，今年1-11月份我國紡織工業出口創匯達到1334.71億美元，占到全球紡織品服裝貿易的1/4以上，繼續保持了世界上最大的紡織品服裝生產國和出口國地位。雖然我國紡織品服裝產量和出口在全球具有絕對優勢，但占據基本為低附加值、初加工和粗加工低端市場，為她人作嫁衣裳，出口基本上是加工型產品，走的是低成本、以量取勝的發展路子。

近年來我國紡織品服裝的出口發生了一個顯著變化，精品制造初現端倪，諸如梭織服裝出口份額明顯增加，像報喜鳥、華士等將贏利作為最佳經營目標的溫州著名服裝企業，憑借先進的設備優勢，放棄國內市場上自營品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工，很快在貼牌加工領域中贏得了大量回報。中國紡織工業正在由產量大國向精制大國演進，但精制大國之路不會一蹴而就，它對紡織工業提出了更高要求：一是需要技術裝備先進和大量的高素質的熟練的勞動力等加工能力優勢，它是精制最基礎的條件；二是要求產業配套水平高，產業鏈完整。不僅要有從纖維原料、紗到布、面料、輔料及相關配件、輔料自成體系，而且產品品質能達到世界一流的水平，這是達到精制世界名品的相關條件，也是精品制造加工綜合成本優勢、比較優勢的重要因素；三是要具有較強設計、研發能力。講求的是以服裝、家紡、產業用紡織品等終端產品需求為源頭的研發能力，它是滿足客戶需求和贏得市場競爭的突出因素，是能否成功實現從“以量取勝”到“以質取勝”的轉變，保持中國紡織工業可持續發展的重要保證。

以質取勝階段，較量的發展階段要求更高，時間也更為持久，具有更大的利潤空間和發展空間。 較強的企業優勢是品牌生命力的起點，較強的產業優勢是產業區域性品牌崛起的溫床，較強綜合國力則是品牌群起的搖籃。由精制大國轉向品牌大國，那就有更長的路要走。成為品牌大國起碼需要有以下四方面優勢：

其一，紡織工業整體比較優勢突出，不僅在技術裝備、產業鏈上有優勢，更多更重的是在研發創新方面處于世界的前沿。其二，有一大批在規模上、經營理念上、管理模式上，具有較強世界一流核心競爭力國際型知名大企業（集團）。其三，綜合國力優勢明顯，與紡織工業相關產業全面崛起，特別是金融、貿易、流通領域達到世界級水平。其四，文化的影響力。尤其是在服裝服飾等時尚消費領域顯得更為重要，除了國力、企業競爭力等因素外，文化價值觀的影響力具有重要作用。進入2005年度世界品牌500強中34個服裝服飾家紡品牌全部為一流發展國家，其中歐盟為21個，美國、法國、意大利分別占10個、9個、7個，這與歐洲幾百年來的文化影響力不無關系，與美國的價值觀主導地位不無關系。

由“貼牌”到“品牌”之路到底要走多遠，還有哪些階段需要跨越，這就需要認真研究中國紡織服裝業發展規律，正確把握發展趨勢。產量大國的形成，靠的是豐富的人力資源成本比較優勢；精制大國的形成，有賴于產業鏈的整體競爭力和設計研發競爭力優勢；而品牌大國則是國力的彰顯和推動，靠的是綜合優勢。企業則要根據自身實力審時度勢，確定自身的發展戰略和策略，正確定位，才能走出一條跨越性發展的成功之路。

企業三級跳：OEM——ODM——OBM

隨著社會分工越來越細化，工業生產全球化，企業生產運營模式也在不斷地細化，做貼牌和做品牌都能發現其自身位置和價值。一個貼牌加工企業，要發展到一個創牌企業，一般要經歷這樣一個戰略過程：OEM——ODM——OBM，當然可以跨越性發展，那屬個別現象。OEM是Original Equipment Manufacturer，原始生產制造商的英文縮寫，即由委托方設計或制定規格，由被委托方生產的產品，代原廠生產；ODM則是Original Design Manufacturer，原始設計制造商的英文縮寫，指品牌銷售商將生產制造和部分設計環節外包生產廠商，由生產制造商代原廠設計與生產；OBM是Own Brand Manufacturing／Marketing，擁有自主品牌生產銷售商的英文縮寫，指企業擁有自己的品牌，自行完成產品設計、生產、營銷、物流等。

說到“貼牌”應當包括OEM和ODM兩種模式，具有層次性，與發展趨勢中的加工生產和精制生產階段基本對應。OEM和ODM的不同點，核心就在于產品究竟是誰享有知識產權，如果是委托方享有產品的知識產權，那就是OEM，也就是俗稱的“代加工”；而如果是生產者所進行的整體設計，那就是ODM。OEM和ODM的主要區別在于前者是由委托方提出產品的設計方案，擁有該產品的知識產權，委托生產廠（被委托方）生產加工該產品，生產廠（被委托方）不得為第三方提供采用該設計的產品；而后者是從產品的設計到生產都是由生產方自行完成，生產方擁有該產品的知識產權，在產品成型后，被別的企業（貼牌方）看中，要求配上該企業（貼牌方）自己的品牌來生產、銷售，或者做一些小的設計上的改動進行生產。

這樣做最大的好處是貼牌方大大減少了自己研發產品的時間，直接利用生產方設計生產的產品，貼上自己的品牌來銷售。生產方是否能為第三方生產同樣的產品，主要取決于貼牌方是否買斷該產品的設計方案，如果沒有，生產方有權自己組織生產該產品。我國絕大部分服裝生產廠商都屬于OEM，而僅有象雅戈爾等極個別技術設備先進和有一定設計力量的生產廠商達到ODM水平，能代為采購商一并完成設計和制造，將加工和設計同時賣給采購商。

OBM與OEM和ODM不同之處就在于“B（brand）”上，要求企業以自己注冊商標開拓市場，在發揮設計制造優勢的同時，創建自己的品牌。不要小看這小小的商標，它是企業由“貼牌”向“創牌”進程中邁出的一大步，是企業發展中一次質的飛躍。當前在國內紡織服裝界一談創品牌，更多企業就認為放棄外加工，注冊一個品牌打廣告、做內銷，當然這是創牌的一種形式，我們更希望看到有更多企業發揮自己與國際名牌加工生產和設計、貿易的優勢，直接開拓國際市場，做國際品牌，這對企業而言是一個大的轉變和考驗。當然，發展品牌不一定要求企業由產品設計、生產、營銷、物流等全流程“通吃”。這只是由貼牌到創牌的過程中階段性全能企業，企業進一步發展，則可以發揮在品牌、設計、營銷、管理、資本等某一方面或者幾方面優勢，強調專業化分工運作，可以將生產、乃至設計等外包，取得最大效益。

不同企業生產經營模式，在整個價值鏈中處于不同的位置，就象加工西服與加工短褲的價格相差不只十倍；同樣做西服，OEM、ODM價值又相差懸殊，OEM可能只有10美元/套，而ODM加工費可高達30美元/套以上，設計費還可另加10美元/套以上，從中不能難看出OBM巨大的升值空間和企業發展空間；當然品牌價值更高，一件國內加工的西服，到歐美之后零售價一般能升到200美元，高端國際品牌則可以賣到400-500美元。發展品牌、打創名牌確實是一塊誘人的“蛋糕”，期待著中國紡織服裝企業創造條件，快速實現由“貼牌”到“創牌”的跨越，早日成為世界名牌。鑒于中國紡織服裝企業的實際經營狀況，不能“一刀切”，可以有計劃、有步驟地實行三級跳，即有品牌、有實力的企業應盡量進行OBM經營，沒有品牌、實力一般的企業目前不能不做OBM，但不能滿足于做OEM，要通過做OEM，為今后進行OBM經營創造條件。

創牌三基點：戰略——實力——創新

企業由貼牌到創牌是一個大的跨越，需要從戰略層面上來規劃把握，靠增強實力制勝，用創新領先和主導市場。

戰略表現為遠景的經營思考和經營決策，是企業根據市場狀況，結合自身資源，通過分析、判斷、預測，設立遠景目標，并對實現目標的發展軌跡進行的總體性、指導性謀劃，界定企業誕生的使命、經營范圍、遠景目標、發展方向、經營方式，明確企業的經營方針和行動指南。戰略的概念外延是最大的，它包括企業發展戰略，企業經營戰略，企業財務戰略，企業品牌戰略，企業營銷戰略等等。品牌戰略屬于企業經營戰略中一個要素性戰略，品牌戰略方向主要是基于專業判斷而制定的品牌系統策略，它包括品牌形式，品牌架構，品牌核心價值，品牌管理體系等。

國際性跨國公司將名牌戰略作為至上的企業戰略，它們將企業經營的終極目標鎖定為獲得高溢價的品牌，所有的資源組合都是圍繞品牌展開，將品牌經營與攸關企業發展的開發和掌握核心技術、資本運營并列為企業三大戰略之一。我國紡織服裝企業從發展戰略上來講，要注意突出主業，宜實行集中化戰略；從品牌戰略上來講，重要的是戰略定位，找出適合自己品牌發展的細分市場，可以選擇非洲等發展中國家作為開拓前站，做成名牌，再向發達國家進軍。

品牌的競爭，說到底還是企業之間實力的較量。好的戰略，需要通過企業實力作保障。企業實力主要表現為核心競爭力，核心競爭力是企業創造競爭優勢的源泉。核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術。它能很好地實現顧客所看重的價值，如：能顯著地降低成本，提高產品質量，提高服務效率，增加顧客的效用，從而給企業帶來競爭優勢；它能在經營過程中形成不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的能力，具有自己獨特優勢的技術、文化或機制所決定的巨大的資本能量和經營實力。它具有延展性，能夠不斷地開發出新產品和新服務以滿足顧客需求，具有旺盛、持久發展的生命力。目標顧客是影響企業核心競爭力的第一位因素，關鍵技能和技術是企業核心競爭力賴以生成的第二位因素。整合機制是企業核心競爭力賴以生成的第三位因素。

核心競爭力具體表現為：企業技術開發能力、企業的戰略決策能力、企業的核心市場營銷能力、組織協調企業各生產要素和進行有效生產的能力、以及能做快速反應的市場應變能力。要創建強勢品牌，需要在產品開發、技術創新、管理方式、市場營銷、品牌形象、顧客服務等方面具有獨特專長，形成核心競爭力，從而取得競爭的絕對優勢。中國紡織服裝企業需要在以下兩個方面取得突破：一是規模，提高產品市場份額和抗風險能力；二是設計研發，提高產品附加值。

創新是品牌能夠搶占前沿陣地、引領市場的關鍵因素，是企業核心競爭力的靈魂。在觀念創新的同時，企業還要在制度創新上創造一種全新的格局，使技術創新、管理創新等環節得以有效地進行。制度創新需要在企業改革中創新，在創新中再改革，不斷調整企業的組織結構、權責結構、運行規則和管理規章制度等要素，使企業制度滿足企業內部一系列創新要求，以適應知識經濟時代外部環境多變性的趨勢。技術創新是企業真正成為適應市場變化、提高競爭能力、增強發展后勁的根本保證。技術創新是實現生產要素和生產條件的全新組合，并引入企業的生產體系。它包括原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新。加強原始創新，可以獲得更多的科學發現和技術發明；加強集成創新，能使各種相關的技術有機融合，形成具有市場競爭力的產品和產業；而在引進國外先進技術的基礎上，積極促進消化吸收，可以達到再創新，獲得更多的科技成果。

企業創新的最終落腳點是產品創新，技術創新和管理創新等都是以產品創新為載體進入市場的，產品創新對企業的發展具有至關重要的意義。無論是產品創新、技術創新，還是制度創新，都需要經過企業管理職能的逐步實施，經過管理各層次的具體執行，管理創新在企業創新中處于綜合統籌和指導協調的地位。在創新中，紡織服裝企業可以遵循先易后難，先利潤、再領先的原則。首先可在管理和制度上進行變革創新，它是以較小成本取得較高收益的一條捷徑；再就是抓產品創新，提高產品的附加值，取得更高利潤和獲得更快的發展，快速壯大企業規模；技術創新則是企業搶占市場制高點和可持續發展的法寶，是爭創品牌，打響品牌，促進品牌由區域品牌向國際名牌挺進的不竭動力。

有理由相信，中國紡織服裝企業將會加快由貼牌向創牌轉變的步伐，中國紡織服裝業將會成為中國具有的最多世界名牌的行業，中國紡織服裝業將以自己的實力邁向品牌大國。