論現代招貼設計的民族語境營造

摘 要：分析了招貼設計中的民族語境；闡述了招貼設計中民族語境營造的前提是突出文化性，民族文化是現代招貼設計的基礎和動力；從國內、外招貼設計的民族文化融入問題說明招貼設計民族語境的營造，并以實例作進一步分析，指出現代招貼設計應深深扎根于民族文化的肥沃土壤，才有可能深入探詢現代意義上新的招貼視覺語言和個性風格，提高招貼信息傳播的實際功效。

關鍵詞：招貼設計 語境 民族文化 民族語境

中圖分類號：J218 文獻標識碼：A 文章編號：1671－623X(2007)02－0072－03

語境理論作為從語言學發展起來的一門理論，正受到許多其它學科學者的重視和關注，他們開始對語境和本學科的密切關系進行分析和研究。而將語境引入到招貼設計中，這又使對招貼設計符號學的研究拓寬到一個新的領域。同語言學類似，招貼設計中的語境也可分為言語語境、情景語境、社會文化語境及認知語境。不同的是，招貼設計中的各語境類型表現得更為具體、直觀。這其中，招貼設計的社會文化語境作為設計過程的一個大語境，對設計符號的選用及設計符號系統的表現起著重要的指導作用。本文將系統地分析招貼設計中的社會文化語境的核心，結合國內外優秀招貼設計實例分析招貼設計中的民族文化融入，旨在使設計師在設計中樹立民族語境的意識，在創造現代意義上新的招貼視覺語言和個性風格的同時提高招貼信息傳播的實際功效。

一、招貼設計中的社會文化語境

招貼設計中的社會文化語境是構成廣告文本所涉及的物質、審美、心理和社會環境。要實現招貼廣告意義的轉移，必須將其根植于文化之中。文化是在長期的歷史沿襲中積淀而成的，它是一個民族的道德風尚、倫理習俗、文化教育、價值取向的結合體，決定著受眾的思維方式、接受心理，影響著受眾對廣告的意義解讀。符號學研究學者認為“惟有在我們所屬的文化里，透過概念和語言的結構，我們才能認識這世界”。同理，只有在相應的文化系統里，符號才具有特定的意義，也才能實現意義的轉移。廣告就是在文化的意義秩序和物品的符號秩序中找到意指點和結合點的。

招貼設計中的社會文化語境其核心部分是浸潤了民族文化心理的審美文化，亦即民族語境。它是受眾接受廣告信息的價值參照系統，對廣告的創作與接受起著至關重要的影響和制約作用。招貼廣告要適應受眾的接受心理、提高效果，就要在價值觀念、風俗習慣、倫理道德、思維方式、審美情趣等方面尊重受眾的文化口味，符合他們的文化習俗，與他們達到有效的文化溝通。

二、文化性是招貼設計民族語境營造的前提

招貼設計通過設計符號來負載特定信息，在社會文化語境這一大語境的作用下反映著具體的時代和文化。因此，可以說招貼設計是商業與民族文化交融的藝術。

設計中的創新離不開科技，但不能僅僅依靠科技，還要依靠文化，尤其是民族文化。文化是有民族特性的，具有自我的獨特性，并且很難簡單引進和仿造，具有多樣性和豐富性的特點。民族文化對各國的招貼設計是非常有啟發的，招貼設計因為民族語境的存在而出現多元化風格。

在設計國際化的影響下，現代招貼設計要想在視覺傳達方面實現更大范圍的語言溝通，其表現風格自然成為設計師關注的問題。這是中國招貼設計走向世界的機遇，同時也是挑戰。要在已顯現出多元化風格的招貼設計中脫穎而出，除了具有國際化的視覺可讀性，具備全球識別的形式表達，還必須擁有各自獨特的個性表達，即要走出一條“民族個性”的道路，營造出特定的民族語境。這就要求設計師在進行招貼設計時，不僅要注重對時尚、人性和消費觀的把握，還要在吸收西方設計精髓的同時，對中國優秀傳統文化進行研究、學習，把文化要素同審美的技巧表達所產生的純形式結構整合起來，創造出既合乎藝術性規律的秩序結構，又具有“民族個性”，既賞心又悅目的設計作品。因此，招貼設計中的任何表象及形式，都不能單純為了國際化而忽視民族語境的存在，放棄原有濃烈的審美成分，要體現出具有深厚文化審美內涵的結構追求和與其不可隔絕的民族文化背景。也只有對自我傳統文化進行不斷的反思和總結，不斷與地域文化相吻合，把民族文化作為招貼設計藝術的基礎和動力，作為對社會、生活的真實反映、再現和表征，招貼設計藝術形式的獨特表現力才會與眾不同。

三、招貼設計中的民族語境營造

招貼在受眾間傳遞著信息和文化價值觀念，反映著社會文化現象。現代招貼設計應更多具有某種社會文化屬性，體現藝術與文化的內蘊精髓，以本民族的文化審美趨勢與要求為根本出發點，吸收與民族文化相適應的內在元素，相互交流、相互滲透，具有鮮明的時代感。因此，可以說民族文化是現代招貼設計的沃土，招貼設計民族語境的營造依托于民族文化，不管設計技巧、材料如何變化，都不能超然于自身所特有的文化內涵。

(一)國外招貼設計的民族文化融入

招貼設計是體現設計創意的一個載體，同時也是體現民族文化的一門藝術。各國的招貼設計因其獨特民族文化的融入，形成了各自的特色。如德國招貼強調功能性和構成主義風格；瑞士招貼風格最為突出的表現就在于注重字體設計在招貼中的傳達信息作用，同時也特別講究圖形符號在招貼畫面中的合理應用；波蘭招貼不以商業性為目的，而作為一種社會教育形式出現，藝術表現形式多樣，藝術性強；英國招貼設計較優雅和自由；而日本招貼較多融合東西方特點，自然和諧。

具體以日本的招貼為例，日本設計師善于和本國的文化相結合，在許多的設計表現中有很多跳躍的地方，象日本的一種短詩——俳句，語法、字句、節奏凝練而跳躍的含蓄，在沒有著筆的空白處會感到非常的有魅力。設計師使用的語言、節奏和設計師在作品中所體現的章法節奏是一致的，作品是用純凈的日本語法節奏構成，沒有那種不順暢的翻譯文本的腔調，西方設計語法底子深藏不露。佐藤晃一、福田繁雄便是日本招貼設計的代表人物，他們的設計作品(如圖1)在吸收西方設計精髓的同時貫穿東方理念，有著明顯的民族風格，不但繼承了日本文化中肅靜、悠遠、清雅、柔和的民族風格，還將這種風格更進一步地推向完美和充實，提煉了日本文化中最精要的精神內涵，充滿意境美。

現代設計越來越認同本土化，即凸現民族文化內涵，招貼設計亦如此。本土化是對本土文化的認同，而不是對符號或圖形的認同。探索本土文化的內涵，找出傳統文化與自己個性的碰撞點，形成自己的設計風格，這才是設計本土化的精髓所在。日本招貼設計的成功，不能不說是他們對于自己獨特民族文化貫穿于設計作品中的成功。日本招貼設計運用傳統的理念、現代的元素和構成手法，得到了國際設計界的認同，這很值得中國設計師學習和借鑒。

(二)中國招貼設計的民族文化融入

中國的招貼設計理念，同樣必須植根于本土文化的豐厚土壤中。中國數千年的文化傳統并非只為人們留下了那些紋樣圖案或造型，應當說更重要的是一種可以被凝練升華的精神內質。中國繪畫、書法、傳統工藝美術甚至包括建筑、音樂中所貫穿的和諧、統一、韻律、節奏，以其完美的形式意蘊和裝飾性，體現了民族文化的成熟狀態。這是每一個中國設計師不能摒棄的本源。民族的、傳統的內涵價值需要在新的設計發展時期，得到與之相協調的嶄新闡析。

在當代，中國著名平面設計師靳埭強、李永銓、陳幼堅等設計的招貼，中西合璧，貫通古今。在不少設計作品中，他們采用傳統中國元素作為構思，例如中國古錢幣、硯臺、毛筆等，而表達方式、結構編排卻充滿了東方風情或西方味道，每一部分取其精髓，設計出來的效果渾然天成，具有很強的中國語言特征。

那么，中國的招貼設計要想擁有自己獨特的表達語言與風格，實現獨特的民族文化融入，到底需要從哪些角度考慮呢?

首先，中國優秀的傳統文化及區域文化本身就是非常豐富的設計源泉，它擁有世界上寶貴的文化成就，有著歷史沉積的豐富智慧結晶。招貼作為民族文化的一種傳承形式，可以通過“揚棄”的吸收把其中的精神元素與現代人的生活、環境和市場緊密聯系起來，將中國文化傳統中的視覺符號和價值系統加以改造，使這些符號與價值系統變成有利于時代變遷的種子，根植于受眾心中，使其保持文化的認同。因此，我們所要努力把握的不僅是形式與內容，更重要的是抓住中國傳統視覺符號所蘊含的精神方式與審美內涵，并自然地將它轉化到現代招貼設計之中，亦即將傳統文化符號轉化為現代視覺語言。例如靳埭強創作的“山”、“水”、“風”、“云”系列(如圖2)是為臺灣印象海報展設計的“漢字”系列招貼，作品運用現代水墨畫的手法，將傳統繪畫的筆情墨趣、神韻意境融入現代設計語言之中，浸透著中國民族文化的內涵。再如李永銓設計的《現代香港設計師八人展——八仙過海》招貼作品、陳幼堅設計的《趙少昂作品展》招貼(見圖3)，都是從視覺文化的角度來重新看待中國傳統視覺符號，深化了對中國傳統文化精髓的把握，具有很強的中國語言特征。

其次，從不同地域環境收集體現不同民族文化的風俗特征和生活習慣，把其中具有獨特人文個性的視覺形象語言，運用到現代招貼設計的形式表象之中，也是對借鑒和傳達民族文化有效的途徑。因為不同民族文化和生活環境會對自然產生不同的認識與看法，不同民族文化活動也決定了不同人們的精神氣質和審美需要，也就是我們經常提到的民族個性。如我們所看到的，不同國家、地區之間的招貼設計交流與合作、國內外招貼賽事與活動，正是要加強不同民族文化之間的交流、溝通。通過學習和借鑒不同文化獨特的審美氣質和表象，吸收其中精華，融入自己的民族文化內涵，可使招貼設計的創意性魅力得到體現。

最后，應注重綜合傳統民族文化與現代設計精華，使設計水準不斷超越，將中國特有思維方式轉化到招貼設計中，促成設計創意的產生。一個好的思維意念的生成，能夠超越任何阻礙人類之間相互交流的因素，達到更高層次的彼此交流，它是使中國招貼設計登上國際設計舞臺不可或缺的條件之一。同時要進一步打破單純功能主義觀念的束縛，更加關注人們在現代生活中的情感變化，通過中國特有思維方式與人性化思考來揭示現實的矛盾與對立，探尋與現代社會文化相結合的規律與表現手法，使充滿個性的招貼設計語言與受眾心理情感的需求相結合，從而更好的提升民族文化精神的實質，使現代招貼設計更趨人文化、人性化發展。

四、結語

在全球化不斷加強的今天，招貼作為信息與觀念交流的載體，成為人們生活中不可缺少的成分。現代設計越來越認同本土化，即凸現民族文化內涵，招貼設計亦如此。我們所希冀的中國招貼設計是在理性秩序下借西學之風，熔鑄古代傳統，培育中國文化生命的強大力量，而不是盲目裁切我們古代圖形中的優秀片段，憑空移植外來文化。

對于中國的招貼設計來說，探索本土文化的內涵，找出傳統文化與自己個性的碰撞點，加強對傳統民族文化的融入與創新，形成自己的設計風格，是其必須面臨的問題。真正的“中國設計”應該是試圖去發現一種既根植于我們民族的本土性又對整個當代設計語言有意義的東西。因此，現代招貼設計應深深扎根于民族文化的肥沃土壤，“民族的才是世界的”，把招貼設計穿上民族的盛裝，讓它在世界各種文化的擊撞中接受挑戰，汲取營養，這樣才有可能深入探尋現代意義上新的招貼視覺語言和個性風格，并提高招貼信息傳播的實際功效。

(文字編輯、責任校對：賈俊蘭)

作者簡介：李彥艷(1982－)，女，漢族，碩士研究生；主要研究方向：設計藝術。