從順應(yīng)論看英文廣告語的漢譯

摘 要：文章以順應(yīng)論為理論框架，指出廣告語的翻譯是對交際語境的順應(yīng)，即順應(yīng)目的語受眾的情感和信念等心理世界因素，社會環(huán)境和文化等社交世界因素，以及時空等物理世界因素，使得譯入廣告語在他國市場產(chǎn)生其預(yù)期的廣告效果。

關(guān)鍵詞：順應(yīng)論 英文廣告語 漢譯 語境

中圖分類號：H315.0 文獻標識碼：A 文章編號：1671－623X[2007)03－0063－03

一、廣告語的翻譯與順應(yīng)論

廣告語的翻譯。在商品銷售與商品個性形象和概念的構(gòu)建中，商品的廣告語扮演著舉足輕重的作用。成功的企業(yè)會針對不同的消費群體提出鮮明的廣告語，從而更好地為產(chǎn)品銷售服務(wù)。在商品輸出過程中，將企業(yè)和商品的形象及概念傳遞到另一個國家或地區(qū)時，好的翻譯將猶如畫龍點睛之筆，能為商品發(fā)行、銷售帶來不可估量的效果。

關(guān)于商品廣告語的翻譯，已有不少學者做過研究。但縱觀此類研究，筆者發(fā)現(xiàn)當中更多的是經(jīng)驗性總結(jié)，以及指出廣告語翻譯的技巧類型，如直譯、意譯、音譯、創(chuàng)造型翻譯、增補型翻譯等等。本文將以Verschueren提出的順應(yīng)論為基礎(chǔ)，重點討論在廣告語翻譯過程中對交際語境的順應(yīng)，試圖從語言學的角度探討廣告語的翻譯。

關(guān)于順應(yīng)論。比利時國際語用學學會秘書長Jef Vers-chueren在其1999年出版的著作《語用學新解》(Understand-ing Pragmatics)中提出了順應(yīng)論。他指出語用學是對語言現(xiàn)象的一種綜觀(a general perspective on linguistic phenomena)，而人們使用語言是一個基于語言內(nèi)部和外部的原因，在不同的意識程度下不斷作出語言選擇的過程。Verschueren指出語言的順應(yīng)包括四個方面，即語境關(guān)系順應(yīng)(Contextual cor-relates of adaptability)、語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)(Structural obJects of a-daptability)、動態(tài)順應(yīng)(Dynamic adaptability)以及順應(yīng)過程中的意識突顯(Salience of adaptation process)。語言使用過程中的語言選擇必須與語境相適應(yīng)。Verschueren把語境劃分為交際語境和語言語境，其中交際語境包括語言使用者及其心理世界、社交世界和物理世界等因素。廣告作為一種交際行為，其廣告語言的選擇也是一個單向順應(yīng)語境的動態(tài)過程。本文將主要討論廣告語翻譯中語言的選擇對交際語境的順應(yīng)，對語言語境的順應(yīng)不在本文討論的范圍內(nèi)。

二、廣告語翻譯中語碼轉(zhuǎn)換與交際語境

交際語境包括語言使用者及其心理世界、社交世界和物理世界等因素，它對語言的選擇有較大的制約作用。由于廣告語的翻譯是從一種語碼轉(zhuǎn)換成另一種語碼，在此語碼轉(zhuǎn)換過程中，譯者對語碼的選擇須與受眾所處的交際語境相適應(yīng)，即要考慮受眾的心理、社交、物理世界等因素。

(一)對受眾心理世界的順應(yīng)

根據(jù)Verschueren在其書中所述，心理世界主要涉及交際者的性格、情感、信念、意圖等心理因素。概括來說，交際語境的心理因素主要包括認知因素和情感因素。說話人選擇語言的過程正是順應(yīng)自己的和聽話人心理世界的一個動態(tài)過程。在廣告語語碼選擇過程中，其語言也必然對交際雙方尤其是對受眾的心理世界的因素進行順應(yīng)。譯者在翻譯過程中應(yīng)適當適應(yīng)廣告譯入語受眾的情感、心理需求和信念等因素，力求廣告語的翻譯能引起目的語所在的消費群體的共鳴，進而更好地被其接受和認可。

好的廣告語的翻譯，首先在于它抓住原文表達的精髓，轉(zhuǎn)換成最大限度等效的譯入語語碼，緊緊地與受眾的心理感受、體驗結(jié)合在一起。例如以下的廣告語的翻譯就很好地體現(xiàn)這一點。

例1．Diamonds are forever.(DeBeers)

譯文：鉆石恒久遠，一顆永流傳。(戴比爾斯鉆石)

經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石英文廣告語的漢語譯文讓無數(shù)的中國人認識了鉆石，感受到鉆石能夠代表堅貞不渝的愛情。漢譯的廣告語不僅道出了鉆石的真正價值，而且也通過英漢語碼轉(zhuǎn)換把源語關(guān)于愛的價值完美地表達出來，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，給人以美妙的聯(lián)想。這句譯文比起直譯“鉆石是永恒的”要浪漫多了，具有更多的“形美”。這句如今被號稱為世界上最深情的廣告語之一的廣告語在中國十分受歡迎，尤其深受中國女性的喜愛。在各種關(guān)于對中國消費者最具影響力的廣告語評選中，戴比爾斯公司的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告語榜上有名。

例2．Good to the last drop.

譯文：滴滴香濃，意猶未盡。

作為全球第二大咖啡品牌麥斯威爾咖啡，麥氏的這句漢譯廣告語之所以堪稱廣告界的經(jīng)典就在于其感覺體驗，“滴滴香濃，意猶未盡”一語道出了品嘗咖啡時的那種意境，把麥氏咖啡的那種醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同時用漢語四字句式讓人吟讀起來似乎馬上就能把人帶到那美好的意境去。譯文在效果上將原文韻味發(fā)揮得淋漓盡致。

例3．As tasted on real curves.(Dove)

譯文：牛奶香濃，絲般感受(德芙巧克力)

譯文廣告語之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富，充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。此廣告的中文譯文如此美妙，深入中國消費者人心以至于人們很少去追溯其原英文廣告句了。

廣告語的翻譯除了要順應(yīng)受眾的情感因素之外，還要順應(yīng)心理世界的其他因素，如對目的語消費群體的心理需要的順應(yīng)。美國心理學家馬斯洛曾提出過著名的需要層次理論，其中最高層次的需要就是人類的自我實現(xiàn)的需要，是指人們希望通過自己的努力，充分發(fā)揮自己的潛能，完成與自己能力相稱的事情，實現(xiàn)自己對生活的期望。下面我們可以看到以下廣告語的譯文處理體現(xiàn)了對受眾自我實現(xiàn)、自我肯定的心理需要的順應(yīng)。

例4．We lead.Others copy.

譯文：我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復印機)

例4中，譯文模仿原文對仗的句式，翻譯出來的譯文瑯瑯上口，簡潔的措詞聽起來堅定、鏗鏘有力，滿足人們自我實現(xiàn)、自我肯定和卓爾不群的心理需求。這或許就是這句廣告語的成功之處。

例5．Take Toshiba，take the world.

譯文：擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)

例6．Impossible made possible.

譯文：使不可能變?yōu)榭赡堋?佳能打印機)

以上兩句廣告語的翻譯將心理世界中信念的因素考慮進去。根據(jù)《高級漢語詞典》對“信念”的定義，信念是指自己認為可以確信的看法或?qū)δ橙嘶蚰呈滦湃巍⒂行判幕蛐刨嚨囊环N思想狀態(tài)。例5中把原文譯為“擁有……，擁有……”比起“有了……，便有了……”更加顯示出廣告語飽含的雄心壯志的氣勢；而例6中將原文Impossible made possible的被動語態(tài)轉(zhuǎn)換為漢語的主動語態(tài)，更加符合漢語表達習慣，昭示出一種不斷開拓進取的信念。

(二)對受眾社交世界的順應(yīng)

社交世界包括社交場合、社會環(huán)境、規(guī)范交際者言語行為的原則和準則，交際者的言語行為要受到社會和文化規(guī)范的制約，也就是說交際者的語言選擇必須符合社交世界中的各種交際規(guī)范和文化準則。

1．順應(yīng)社交規(guī)范

規(guī)范是人們社會行為的準繩，社會語言學家把它看作“在不同社會中，被認為恰當、得體的各種言談的具體行為的標準”。“禮貌”就是作為道德規(guī)范的一項重要內(nèi)容，它是其中一項行為準則，在人們的交際中起著重要作用。

Leech提出的禮貌原則對交際活動有著很大的指導作用。在廣告語翻譯中，對目的語語碼的選擇也應(yīng)該遵從禮貌原則，使得譯入的廣告語能更好地被他國市場消費群體接受。

例7．Life is a journey，Enjoy the ride.(NISSAN)

譯文：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。(尼桑汽車)

上文尼桑汽車的原英文廣告語的后半部分“Enjoy theride.”在英語語法里面是一句祈使句，帶有祈使、命令的語氣。譯者將其譯為中文時，不譯為“好好享受旅程!”，而是把祈使句轉(zhuǎn)換成祝福語“祝您旅途愉快”，這種溫和、禮貌的祝福語句式讓我們感覺更加輕松、溫馨。

例8．Life is discovery.And We have directions to get youthere.(Wolderness)

譯文：生活就是發(fā)現(xiàn)，讓我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)吧。(Wolderness系統(tǒng))

跟“direction”意思對等的漢語詞匯有“方向、指導、指示、趨勢”等，但譯文并沒有選擇以上詞語，事實上譯文避開了對這個單詞的直譯，“讓我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)吧”顯然要比“我們知道如何帶領(lǐng)您去那里”或“我們將指引您成功”等簡潔、得體得多。譯文強調(diào)的是說話人與聽話人共同行動、進行探索，“縮小自身和他人之間的分歧”，消除了兩者的對立，拉近了彼此的距離，取得了移情效果。

2．順應(yīng)社會文化準則

文化是語言和思維相互作用的綜合體。語言既可表達文化模式、風俗習慣和生活方式，可反映某一特定文化的世界觀。正因為各民族的文化背景、風俗習慣及價值觀存在很大的差異，各受眾對同一廣告的理解也因地而異，所以廣告語言要順應(yīng)廣告受眾的社會文化因素。我們來看看以下廣告語翻譯如何對譯入語所在的社會文化進行順應(yīng)。

例9．There's life after sex.

譯文：在性之外還有生活。(防止艾滋病公益廣告)

這是一句對美國提出的防止艾滋病廣告語的翻譯。美國對性的態(tài)度比較開放，而在中國，雖然“談性色變”的局面已經(jīng)不存在，可是人們對性的話題還是比較羞澀、含蓄的。因此，譯文將after sex處理為不太直白的“在性之外”。譯文暗含“生活不只是性愛，還有其他多姿、有意義的生活”之意。其表達含蓄之余能讓人領(lǐng)會到其中含義，順應(yīng)了中國現(xiàn)今社會對待性方面的態(tài)度文化。

例10．Come to where the flavor is-Marlboro Country

譯文：光臨風韻之境——萬寶路世界。(萬寶路香煙) 《美國傳統(tǒng)詞典》對“flavor”一詞的解釋是“A distinctiveyet intangible quality felt to be characteristic of a given thing”，《簡明英漢詞典》將其翻譯為“滋味、味道”。而在以上譯文中譯者將其處理為“風韻之境”，讓人不禁為此筆拍案叫絕。“風韻”一詞在中國有著豐富的文化內(nèi)涵，特別在詩詞中。譯文“風韻之境”使?jié)h譯讀者更能體會到當中的意境，美麗而富有韻味。

正如吳滿意在《廣告文化》書中說到：“廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標舉一種企盼，表征一種精神，奉獻一片溫馨，提供一種滿足。因為現(xiàn)代生活中的人們，不僅在挑選廣告，挑選商品，更是在挑選著某種文化。”因此，在面對本國市場以及他國市場的不同消費者，廣告語言的選擇要順應(yīng)當?shù)叵M群體的文化顯得十分重要。

(三)對受眾物理世界的順應(yīng)

物理世界主要包括時間和空間的指示關(guān)系。就時間而言，它包括事件時間、說話時間和指稱時間。空間指示即地點指示關(guān)系，分為兩種：絕對空間關(guān)系和參照指稱對象的相對空間關(guān)系。交際者的身體姿勢、手勢、外表形象、生理特征等也屬于物理世界的組成部分。這些因素都會不同程度地影響語言使用者對語言的選擇。

在這里，譯者在進行廣告語翻譯時，要注意商品銷售方與目的消費者雙方的物理世界，尤其要考慮受眾的物理世界因素。例如以下中文版的“銳步”運動鞋廣告語，筆者就覺得譯文沒有充分考慮譯入語受眾的物理世界。

例11．Five nine inches in his socks.Ten feet tall in hisshoes.(REEBOK)

原譯：光腳身高五英尺九英寸。穿上“銳步”身高10英尺。(“銳步”運動鞋)

美國人對空間高度、長度的概念單位是英尺(feet)、英寸(inch)等，而我們在形容一個人身高時候相對應(yīng)的是用到米、厘米或公分，對于英尺、英寸，中國的老百姓一般都缺乏這個長度空間概念，這是因為在中國人的物理世界中對這一長度概念的空間表述并不一樣。所以，以上譯文的廣告價值，發(fā)揮的效果受到一定程度的限制。筆者建議可試譯為“光著腳”／矮小，穿上“銳步”高人一等!”，其表達的概念更能為中國市場潛在消費者領(lǐng)會，達到更好的宣傳效果。

三、結(jié)語

本文從順應(yīng)論的角度分析了廣告語的翻譯對交際語境的順應(yīng)，重點討論了譯入語受眾的交際語境對譯入語語碼選擇的影響。商業(yè)廣告語的翻譯中，譯入語廣告語言的選擇要順應(yīng)目的消費者的心理世界、社交世界以及物理世界等因素。廣告語的翻譯必須充分考慮譯文讀者的期待視野，關(guān)注譯文讀者的語言和文化審美思維習慣，并注重其心理、情感需求，以創(chuàng)作出最能實現(xiàn)廣告語預(yù)期目的的譯文。

(文字編輯、責任校對：賈俊蘭)

作者簡介：黃澤萍(1979－)，女，漢族，在職碩士研究生；主要研究方向：英語教學法，英語語言學。