電視廣告語言失范問題淺析

“人之立言，因字而生句，積句而成章，積章而成篇。”(劉勰《文心雕龍》)要寫好文章，必須熟練地掌握語言技巧，必須從語言文字上下功夫，電視廣告文稿的寫作也不例外。電視廣告屬于視聽類廣告，廣告語言是由聲音及各種因素綜合構成的符號系統。朗朗上口的電視廣告不僅會給人帶來美的享受，更會起到一種引導的作用，借助于自身或幽默或優美或簡明有哲理的廣告詞感染人們，傳遍大街小巷。反之，如果電視廣告語言使用不規范，其帶來的不良影響也是尤為嚴重的。

一、電視廣告語言不規范的表現

（一）不合語法規范

廣告是一種瞬間感受，要在極短的時間內使受眾獲得深刻印象。許多廣告設計者認為精練的文字比形象更便于人們記憶，所以廣告的標題和廣告的口號所用的語言盡量的求簡!為了收到一字千金的效果，眾多廣告制作者絞盡腦汁要在最短的時間內用言簡而意豐的語句，富有獨特創意的畫面突出主旨，達到最佳收效。在這個過程中，許多句子的語法組合規則和聚合規則遭到破壞。

中央電視臺曾經播出過這樣的一則廣告，母親說：“維維豆奶營養好。”兒子接著說：“身體棒。”這句廣告詞連起來就成了“維維豆奶營養好，身體棒”。“身體棒”顯然是承前省略了主語。若補出主語之后，則為“維維豆奶身體棒，這顯然不合事理邏輯。這在語病中被稱為暗中更換主語，使得主謂搭配不當。“身體棒”只能用來陳述人，不能來陳述物。因此，廣告語言追求語言的精煉簡省，一定要符合語法規則。

再如廣東中山的威力牌洗衣機廣告語:“威力威力，夠威夠力”，后面“夠威夠力”就令人費解，原因是用語不符合語法規則。“夠”是副詞，表示程度。“力”是名詞，不能用在副詞后面。副詞后面可以搭配形容詞，如“夠好”“夠多”，副詞后面搭配名詞就不通了。

（二）遣詞造句不恰當

詞的詞匯意義是人們對現實現象的反映以及由此帶來的人們對現實現象的主觀評價，簡稱詞義，詞義的組合是通過詞語的搭配(組合)來實現的，不同詞語的搭配會傳達給我們不同的意義。有些廣告語言粗制濫造，用語不當，表意不貼切，叫人看了不舒服。

有一則推銷涂料的廣告是這樣寫的：“使用我廠生產的涂料裝修您的居室，保您蓬蓽生輝！”“蓬蓽生輝”：《辭海》解釋為:“謂使寒舍增加光彩。多用于客人光臨或饋贈書畫陳設時用為謙謝之辭。”這樣一來，廣告詞的意思等于說:用上我廠的涂料，你那原本貧寒的家就能放出光彩。為了突出自家的產品，而對客戶大不敬，想來這并不是廣告寫作者和商家的初衷。漢語詞匯中的敬詞和謙詞是決不可以混淆的，把房屋說成“蓬蓽”，只能由人家自己來說，否則，就可能惹出麻煩來。

有一家電腦商店，推銷名為“泰來”的電腦，櫥窗上赫然八個大字:“泰來電腦否極泰來”，設計者顯然是想用兩個“泰來”，在讀音上造成前呼后應的效果，另外，也是想把“泰來”作為一種祝福語，以爭取顧客的好感。遺憾的是，他們只看到“泰來”而沒有注意前面還有“否極”二字，沒有真正掌握“否極泰來”這一成語的涵義。所謂“否極泰來”就是“壞情況到了盡頭，好情況就會到來”。加在廣告中，即這種電腦過去狀況很糟，很不好，現在是時來運轉。既然它過去曾經是狀況不良的電腦，對它現在的質量，人們恐怕仍然會大大地打一個問號的。

在廣告寫作中，還有不少語言運用不貼切的例子，如痔瘡藥廣告“有肛泰幫忙，口福盡享”和“痔痛患者，好福氣啊”，這兩則廣告詞，用語不當，表達不清，“肛泰”是治痔瘡的藥品，怎么與“口福”聯系在一起?患了痔瘡，痛苦極了，哪來的“好福氣”呢？越推敲越覺得不是個味兒。

（三）生造詞語產生歧義

使用語言最重要的是正確地表達語義，廣告語言也是這樣，語義表達不能模棱兩可，不能有歧義。

請看一家美容品商店的一則廣告:“麗麗要你好看”，看一眼讓人嚇一跳，細一琢磨，原來“要你好看”可以理解為“給你點顏色看看”，又可以理解為“希望你漂亮”，但通常人們多取前者之意，因為前者己經凝結為一個慣用語。

再如某廣告中一位年輕女孩興奮地說：“用了xxx，我的黃牙己經徹底消失了。”單從字面理解，“黃牙消失”沒有什么錯誤，但該廣告其實要說xxx使牙齒上的黃色消失了，“牙”卻并沒有消失，顯然是將“牙黃”誤用成“黃牙”產生歧義。

二、電視廣告語言應是文明的語言

做電視廣告不但要促進消費，擴大市場的經濟效益，而且要收到倡導新風、凈化風氣的社會效益。電視廣告語言要講究文明禮貌，廣告訴求要抒發真實健康的感情。不能為了達到擴大銷售的目的，而利用廣告誤導消費，宣揚有悖于社會主義精神文明的陳腐內容。如中央電視臺曾經播過這樣一個廣告:一個清純的女孩說：“想知道親嘴的味道嗎?”馬上就傳來男人的聲音：“想知道”，聽到回答，沒想到那女孩倒矜持起來：“你們想到哪里去了，不是‘親嘴’，是‘清嘴’。”原來女孩說的是“清嘴含片”。清嘴含片的廣告無非是想讓消費者記住品牌和產品，結果玩出這樣一個并不高明的噱頭，看過后不免讓人覺得品位不高，格調低下。目前，廣告文稿中大力宣揚“豪華”“高貴”，“高消費”的傾向也值得注意，如“皇寶牌高級床褥，帶給你皇帝般的享受”“帝舵表王系列，一表人材王者之選”像這樣一些廣告內容，格調較低，風格較“灰”，將給人以潛移默化的消極影響，無助于凈化社會風氣。

祖國的語言文字是中華民族世世代代創造發展的最珍貴的文化瑰寶之一。正確地使用祖國語言文字，是社會主義精神文明建設的重要組成部分。我們的電視廣告創作者要愛護我們的母語，講究語言的規范，使我們的電視廣告語言成為規范語言的典范，充分體現語言的美，讓電視廣告語言成為社會用語的一面旗幟，最終樹立起廣告良好的社會形象。

參考文獻：

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[3]邵敬敏.廣告語創作透視[M].北京語言學院出版社，1996.

（王昌盛，遼寧省盤錦市遼河油田電視臺廣告部）