用戶驅動的新廣告時代

如果你喜歡“武林外傳”式的調侃或“后舍男孩”式的搞笑，那么在互聯網上，當一貫嚴肅的商業廣告中出現這種元素，你會作何反應？

最近，一種由用戶自發的、拿娛樂當作料的網絡視頻廣告模式，在日漸升溫的視頻播客網站上浮現：Heavy.com通過把娛樂與廣告相結合，在獲取高訪問量的同時，也敲開了若干商家的大門，甚至贏得了巨額的廣告收益；在頗受資本界關注的YouTube上，涌現出了大批由用戶自創作的娛樂廣告形式。在國內，土豆網、中國播客網都陸續開展了由用戶參與的廣告計劃。

網絡廣告被重新定義。由消費者制作的“草根”廣告不僅成了互聯網上的一個新景觀，也有望成為播客（Podcasting）的一種強有力的新盈利手段。這種以娛樂化為前提的模式能夠運轉嗎？

另類廣告的生存式

Heavy.com，一家對國內讀者而言還比較陌生的美國視頻網站，正在用另類的商業模式描繪一個全新的市場。從1999年創立至今，它一直保持著贏利；根據來自尼爾森公司的調查顯示，每月瀏覽該網站的用戶數已超過1億。據該網站估計，從目前的勢頭看，其今年將會有2億美元進賬，三倍于去年的收入數字。

這家網站究竟依靠何種方式贏利？答案就是廣告。但此廣告并非通常意義上的網絡廣告，而是一種娛樂化的新型廣告。Heavy.com的訣竅在于能夠讓用戶心甘情愿看廣告。目前，它的大部分收入來自這種新型廣告，只有不足7%的收入來自傳統網絡廣告。

“我們要創造世界上最具娛樂性的、最富吸引力的數字媒體品牌。……