“Ｂｌｕｅ Ｎｕｎ”浴火重生

“Blue Nun”——一個(gè)曾經(jīng)世界知名的葡萄酒品牌，緣何在市場(chǎng)爭(zhēng)奪的浪潮中“悄然隱退”？在經(jīng)過數(shù)年的“臥薪嘗膽”之后，它又重新煥發(fā)了生機(jī)與活力。究竟“Blue Nun”秉持了一種什么樣的營(yíng)銷理念，才使它的前景“柳暗花明”呢？

最近，老品牌高調(diào)重出江湖顯然成為營(yíng)銷界的一股新潮流。Smash 牌土豆泥方便食品、Spam牌午餐肉罐頭和Brut牌須后水等一些過去的“名品”，又重新成為舞臺(tái)上的“主角”，在讓一些老顧客重新認(rèn)識(shí)自己的同時(shí)，它們也贏得了眾多的新?lián)碥O。

除上述老品牌，另一個(gè)非常值得研究的品牌是德國(guó)葡萄酒“Blue Nun”。它的歷史可以追溯到1927年，曾在上個(gè)世紀(jì)七八十年代聞名遐邇。經(jīng)歷了90年代的沉寂，如今的“Blue Nun”已經(jīng)沖出低谷，再度走俏。

2005年，Blue Nun葡萄酒在全球范圍內(nèi)的銷售量是1250萬(wàn)瓶，僅在英國(guó)的銷售量就達(dá)到了500萬(wàn)瓶（年均增長(zhǎng)率為11%）。“Blue Nun”繼續(xù)其創(chuàng)新之探索，推出即時(shí)飲料Slinky。Slinky融合了Blue Nun葡萄酒傳統(tǒng)的釀造技藝和世界新開發(fā)的釀酒技術(shù)于一體，初次品嘗可感覺清脆可口，并帶有水果的清香，細(xì)品之下更是回味無(wú)窮。該品牌飲料自問市以來(lái)，已經(jīng)在一些酒吧和俱樂部有了很好的聲譽(yù)。

風(fēng)靡一時(shí)的經(jīng)典品牌

在商業(yè)品牌領(lǐng)域，每一個(gè)年代都有特色的消費(fèi)和文化品牌。50年代流行“貓王”埃爾維斯·普雷斯利的搖滾樂和軟底男鞋；60年代是甲殼蟲樂隊(duì)和迷你裙；70年代是比吉斯兄弟的“藍(lán)眼靈魂樂”和厚底靴。一般人都不會(huì)忘記。70年代的葡萄酒生產(chǎn)領(lǐng)域有一個(gè)以金邊修飾的修女圖案，那就是“Blue Nun”品牌，它將整整一代人引入到葡萄酒的世界里。

就像很多馥郁的德國(guó)白葡萄酒，“Blue Nun”在七八十年代風(fēng)靡一時(shí)。當(dāng)時(shí)，其產(chǎn)品的品牌定位是風(fēng)味獨(dú)特的低端萊茵甜葡萄酒；它那棕色的包裝瓶成為低價(jià)實(shí)惠葡萄酒的象征，“Blue Nun”葡萄酒成船地銷往海外。其時(shí)，德國(guó)是當(dāng)時(shí)世界第五大葡萄酒出口國(guó)。

低酒質(zhì)甜葡萄酒受挫

不幸的是，在80年代后期和90年代初期，低酒質(zhì)甜葡萄酒受到了抵制，原先很多青睞Blue Nun葡萄酒的“酒客”開始“鐘情”于口味、酒質(zhì)更加優(yōu)良的新品葡萄酒。Blue Nun等萊茵白葡萄酒成了“被遺忘的角落”。

另外，來(lái)自阿根廷、智利和匈牙利等國(guó)葡萄酒生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致德國(guó)葡萄酒出口量急劇下降，“Blue Nun”也因此大受影響，葡萄酒嚴(yán)重積壓，世界上最著名的葡萄酒品牌受到了前所未有的打擊。

實(shí)際上，造成這種不利局面的一個(gè)很大原因在葡萄種植上。因?yàn)槠咸丫瀑|(zhì)的好壞在很大程度上取決于葡萄的質(zhì)量，但在德國(guó)很多葡萄種植園主都只注重葡萄的種植面積和產(chǎn)量，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的質(zhì)量無(wú)法提高。在1994年，德國(guó)政府不得不制訂相關(guān)規(guī)定以控制產(chǎn)量提高而葡萄價(jià)格下降的惡性循環(huán)，比如規(guī)定多少公頃種植園產(chǎn)出多少公升葡萄酒。生產(chǎn)出高品質(zhì)的葡萄酒能夠提升產(chǎn)品的品牌形象，這樣長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都會(huì)有利于葡萄酒的銷售。

H. Sichel Soehne是一位“Blue Nun”葡萄酒的銷售商，他認(rèn)為，“以前的‘Blue Nun’生產(chǎn)企業(yè)之所以失去銷售市場(chǎng)主要是由于他們一直生產(chǎn)甜味的葡萄酒。”

其實(shí)，即便產(chǎn)品受挫也不足以“致命”，“Blue Nun”后來(lái)的沉寂更大程度上歸咎于它沒有做到品牌的創(chuàng)新與提升。如果一個(gè)品牌主導(dǎo)下的產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)，不能滿足消費(fèi)者的需求，或者品牌的定位不能夠適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，那就要站在新的起點(diǎn)上觀察品牌的市場(chǎng)容納度。在可能的情況下，還要進(jìn)行一場(chǎng)“品牌革命”，這樣做的最終目的就是讓舊有的品牌獲得新生的力量。如果不這樣的話，一個(gè)即使享譽(yù)全球的品牌也有可能被人們逐漸淡忘。

1996年，德國(guó)的家族公司Langguth收購(gòu)了“Blue Nun”公司。

品牌重塑從產(chǎn)品入手

Langguth公司的品牌提升報(bào)告認(rèn)為，要想提升“Blue Nun”的品牌形象不僅僅是新瓶裝舊酒的問題，而是要對(duì)“Blue Nun”進(jìn)行徹底革新。Langguth公司對(duì)釀造葡萄酒的葡萄種類和酸度進(jìn)行了嚴(yán)格的控制。他們所選的葡萄僅限于萊茵河地區(qū)，而且葡萄園主在種植、發(fā)酵的過程中都要和Langguth公司簽訂嚴(yán)格的協(xié)議。

萊茵白葡萄酒在德國(guó)大部分地區(qū)都是家喻戶曉的，這種廉價(jià)的葡萄酒可以不添加任何雷司令葡萄。但優(yōu)質(zhì)高端的葡萄酒必須有特定的成份（就Blue Nun而言，就是雷司令葡萄）。現(xiàn)在的“Blue Nun”葡萄酒至少調(diào)配了30%的雷司令葡萄，并且所釀制的酒帶有引人注目的干白葡萄酒風(fēng)格，殘?zhí)呛縿t從每升42克降低到每升28克。經(jīng)過細(xì)心調(diào)配，“Blue Nun”葡萄酒已經(jīng)成為一種優(yōu)質(zhì)高級(jí)葡萄酒了，“Blue Nun”品牌也不僅限于是萊茵白葡萄酒了（事實(shí)上，有“古典”特色的“Blue Nun”葡萄酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了萊茵白葡萄酒的范疇），現(xiàn)在這種品牌已經(jīng)擴(kuò)展到德國(guó)的雷司令干白葡萄酒、法國(guó)的美樂干紅、西班牙的玫瑰紅葡萄酒，甚至還有澳大利亞的西拉干紅葡萄酒。

“Blue Nun”在品牌重塑上還注重了產(chǎn)品外在形象的提升，把包裝瓶換成了符合潮流的藍(lán)色優(yōu)質(zhì)高質(zhì)量葡萄酒瓶，同時(shí)在包裝上還選用了法國(guó)波爾多葡萄酒瓶。通過這些外形設(shè)計(jì)，對(duì)Blue Nun葡萄酒持懷疑心態(tài)的人們也有了要“嘗一嘗”的欲望，進(jìn)而有了要再“嘗一嘗”的欲望。“Blue Nun”品牌形象的提升還得到了德國(guó)葡萄酒營(yíng)銷協(xié)會(huì)的大力支持，該委員會(huì)鼓勵(lì)人們重新認(rèn)識(shí)“Blue Nun”的品牌價(jià)值，他們提出的口號(hào)是“如果你想了解德國(guó)葡萄酒，那么你就再嘗一嘗Blue Nun葡萄酒”。

鎖定女性消費(fèi)者

有了好的產(chǎn)品，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，“Blue Nun”葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)也作了很大努力。作為營(yíng)銷策略的一個(gè)重要組成部分，“Blue Nun”加重了廣告對(duì)品牌的重塑效應(yīng)。經(jīng)過細(xì)加研究，“Blue Nun”把廣告目標(biāo)鎖定在了女性消費(fèi)者，然后就在這些女性關(guān)注的平面媒體上大作廣告以吸引她們的眼球。當(dāng)然，Blue Nun葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)不僅僅依靠廣告效應(yīng)，他們還在產(chǎn)品客戶關(guān)系方面加強(qiáng)了運(yùn)作以吸引更多的人品嘗Blue Nun葡萄酒。Langguth公司的市場(chǎng)營(yíng)銷主管瓦格納認(rèn)為：“我們也面臨著很大的挑戰(zhàn)，我們一個(gè)很好的經(jīng)驗(yàn)就是想辦法把酒端在人們的面前，先請(qǐng)他們‘嘗一嘗’”。通過這種親身體驗(yàn)的方式，“Blue Nun”讓消費(fèi)者消除了他們內(nèi)心深處的“先入之見”。

借力世界杯營(yíng)銷

今年世界杯在德國(guó)舉行，作為世界知名品牌的“Blue Nun”自然不會(huì)放棄這次千載難逢的好時(shí)機(jī)。

就在這次世界杯足球賽舉行前夕，“Blue Nun”做出了一項(xiàng)很大的營(yíng)銷舉措，一是成為這次德國(guó)世界杯足球賽的主要贊助商；二是舉辦一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，特獎(jiǎng)就是世界杯足球賽決賽之旅。這次抽獎(jiǎng)活動(dòng)規(guī)定，每個(gè)Blue Nun銷售的國(guó)家將抽出一名幸運(yùn)的消費(fèi)者，送他們到德國(guó)觀看7月9日世界杯足球賽最關(guān)鍵的決賽。獲獎(jiǎng)的幸運(yùn)兒可擁有包含珍貴門票的整趟德國(guó)之旅，除成為世界杯足球賽決賽頂級(jí)貴賓，還可和其它各國(guó)獲獎(jiǎng)?wù)咭黄饏⒂^Blue Nun酒廠等。“Blue Nun”的努力在世界杯舉行期間發(fā)揮了很大的效力，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)期間，“Blue Nun”創(chuàng)下了3倍以上的銷售量。

“Blue Nun”適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，大刀闊斧進(jìn)行“品牌重塑”，不僅改變了“Blue Nun”葡萄酒的產(chǎn)品質(zhì)量，也提升了“Blue Nun”在消費(fèi)者心目中的品牌形象。這正好也驗(yàn)證了亞歷克斯·維頗弗斯在其作品《品牌劫持》中的觀點(diǎn)，“應(yīng)該拋棄‘品牌屬于自己’的謬論了：它永遠(yuǎn)屬于市場(chǎng)。”