博客：有人氣無財氣？

人氣扶搖直上的博客網站仍然處在尷尬的境地，一邊是不斷攀升的用戶數目，一邊卻是糊涂賬一筆的盈利模式。即便是運作相對成熟的博客廣告模式，也由于在法律法規上的不確定而存在風險。博客盈利的春天究竟何時才能到來，令人深思。

Web2.0是時下互聯網經濟中最熱門的話題，它為公眾提供的傳播平臺，激發起大眾參與媒介傳播的熱情，從克林頓“拉鏈門”事件到美聯社、路透社、法新社圖片造假揭黑，博客越來越顯示出它獨特的話語權和獨立傾向，逐漸成為一種成熟的新媒體。

但博客的出現，并沒有順利帶動Web2.0盈利模式的發展，相反，隨著公眾對博客參與度的提高，越來越多的博客網站出現了經濟上的困窘，靠免費業務起家的博客網站，不得不面臨一個如何收費、盈利的問題。迄今為止整個Web2.0領域，在盈利模式上已經做了大量的探索，除了和訊網的“博客廣告聯盟”，還有博客網的“博客金行”模式，越來越多的博客類網站在進行把人氣轉化成財氣的嘗試，不過即使是其中相對成熟的博客廣告模式在法律法規上仍然存在不確定性。博客類網站究竟如何把巨大的影響力轉化為一種可持續的盈利模式，仍然需要新的嘗試。

Web2.0中真有“黃金屋”？

目前，國內博客網站的主要收入來源為廣告收入、無線增值服務和向博客用戶提供增值服務收取的服務費，基本上是基于Web1.0時代的盈利模式。

同時，它的業務收費卻面臨著廣大網友的質疑和反感，因為博客本身是基于提供免費服務才迅速紅火起來的，如今究竟何時收費？采用何種方式收費？都成為博客運營商BSP和博主們感到為難和尷尬的事情。

國外的web2.0網站有過一些比較成功的盈利模式，例如一些BSP通過提供大空間、照片、影音上傳等額外VIP服務，向網民收取合理的增值費用，逐漸在網站運營上進入到一個良性循環的狀態，如美國LinkedIn推出的商務賬戶服務；另外，有的網站采用繳納會員費形式盈利，如飛行網的主要收入來源于會員收費，每位會員每月收取20元會員費。

國內也一直在積極嘗試一些新的博客運營手段，如“企業博客”，網站為公司提供一個實時更新產品信息和最新動態的平臺；“移動博客”，通過手機終端，使移動用戶可以隨時更新自己的博客并瀏覽他人的博客。不過，這個涉及BSP、電信運營商、手機生產廠商多方的參與，因此盈利也將多方分成，多方博弈的結果究竟如何？目前尚不明朗。

博客網首席運營官譚涌泉先生在接受《成功營銷》采訪時說，這只是一個過渡階段，當博客網的用戶數量達到一定規模之后，博客類網站的盈利模式一定會進入一個由量變到質變的過程，博客類網站獨特的營銷價值才會真正顯現出來。因此，他認為，博客類網站的盈利模式不是變得日益模糊，而將是日益清晰。

譚涌泉進一步向記者解釋，同樣是網站的旗幟廣告，門戶網站點擊進去后只是廠商的產品詳細介紹，博客網的旗幟廣告點擊進去卻可以看到很多博客用戶的點評、參與，甚至有廠商相關設計師的博客、產品體驗用戶的博客，這些博客提供的是一個關于產品的完整的用戶體驗信息，相比簡單的旗幟廣告顯然更有說服力。

和訊網首席執行官陳劍峰先生對此也有同感，他認為，雖然目前Web2.0網站的盈利模式尚不明朗，但博客的運用必然是未來互聯網發展的一個大趨勢，在經過一系列探索之后，博客類網站的盈利模式一定會逐漸踏上正軌。

陳劍峰著重強調了博客網站的“圈子”問題，類似于通常意義上的“Social Networking”。“圈子”不僅可以固定以各種標準劃分人群，使個人在網上的社交身份更加立體化和多元化，而且這種網絡的“裙帶關系”可以把人們自愿捆綁在網絡上。這就相當于一個個依據不同標準建立的龐大的數據庫，廣告主可以據此選擇合適的受眾群精準營銷。另外，也可以借鑒Google、百度等搜索引擎的模式，利用博客網特殊的數據庫資源運行博客搜索。隨著博客的增長，信息的增多，可以將搜索細分、信息分類，更高效地進行分眾傳播。

自稱“IT評論愛好者”的亦子劍則有著比較悲觀的看法，“博客的魅力就在于其非商業化……也許盈利模式永遠也找不到，也許找到了，但它已經不是博客了。”

博客盈利初試牛刀

在互聯網發展的歷史中，技術創新往往能引領營銷創新，Web2.0本身就是技術創新的結果。在互聯網廣告中，從最早的旗幟廣告到嵌入式廣告、彈出式廣告、漂浮式廣告、搜索式廣告等等，每一次技術上的創新都會帶來一些營銷模式的革新。

博客網的“博客金行”模式就是基于技術創新而帶來的營銷模式革新，“博客金行”是一個能夠按照效果收費的廣告模式。所有的博客用戶可以自愿選擇是否在自己的博客中嵌入廣告，而一旦選擇嵌入廣告，那么博客網將與該博客主按照廣告點擊效果來共同分享該廣告的收益。

和訊網在今年3月推出了博客廣告聯盟，提出了“博客生態鏈共贏”的主張。主要由聯盟成員（博客主）、廣告主和廣告代理發布平臺（和訊博客廣告聯盟）共同組成。它的運作主要是通過廣告代理發布平臺來整合大量的博客廣告位出售給廣告主，并根據聯盟成員的個人背景、博客內容、受眾分析以及朋友圈等進行歸類和聚合，從而實現定向傳播。廣告收入則按照流量等參考指標進行包月投放來為聯盟成員進行分成。

與博客網不同的是，和訊網參與廣告聯盟的博客主是經過嚴格篩選的，最后選定了1000個點擊率較高，文章質量過硬的博客主來承擔廣告業務。廣告收益大部分歸博客主，和訊網扮演的是組織者的角色，將分散的博客力量聚合起來，根據博客標簽等內容為廣告主提供有針對性的選擇，實現了博客寫手、廣告主和網站三方共贏的局面。

比較成功的案例是和訊博客聯盟對瑞星的廣告傳播。千名博客廣告聯盟的成員參與其中，總體傳播質量非常高，日均流量達到了百萬級，對瑞星的企業形象進行了良好的定向傳播。

除廣告以外，博客還有其他幾種盈利方式。例如與出版業合作盈利，根據周軼君戰地博客集結成書的《上帝最近--女記者的中東故事》由文匯出版社出版，成為今年圖書市場上的一大熱門；另外一本由博客網友編寫、以博客為刊名的雜志--《博客》也出版了試刊號，“博客中國系列叢書”第二輯也正在醞釀出版。

另外，還有P2P的派生盈利模式，即博客通過與其他社區、博客和電子商務網站的合作（通過朋友推薦），派生出多種功能。如豆瓣網以相同興趣作為交友媒介，建立起廣泛的人脈關系網。然后通過“友鄰”推薦鏈接到電子商務網站（豆瓣目前已經有十幾家網站的“比價”），完成交易后，豆瓣從賣方那邊得到分成。

新盈利模式的困惑

盡管有著諸多爭議之聲，博客類網站的廣告價值已經初露端倪，并對傳統媒體提出了挑戰，既然博客發展成新媒體的事實毋庸置疑，那么博客這種新媒體也就自然有其獨特的營銷價值。和傳統媒體一樣，博客的營銷價值取決于該博客的影響力和影響對象。美國新聞網站paidcontent.org編輯拉法特·阿里（Rafat Ali）認為，由于服務數量過多，用戶數量較少，有些服務將很難繼續維持。他說：“兩年以后，也許會有90%的Web2.0企業將不復存在。每個人都能看出這一點，因為我們曾經經歷過類似的情況。”

據中國互聯網協會今年2月發布的《中國Web2.0現狀與趨勢調查報告》數字顯示：用戶經常訪問的博客網站排名前三的依次是博客網（51.4%）、新浪博客（26.3%）、搜狐博客（18.0%），可見這三個網站的訪問量已經占去了所有國內博客網站的90%以上，或許這就是為什么許多Web2.0企業如雨后春筍般發展起來，卻很少實現盈利的原因之一，對它們來說，目前缺的還并不是盈利模式，而是影響力和影響對象。所有的技術手段、營銷模式都必須是建立在一個龐大的、有商業價值的用戶群基礎上才能夠行之有效。

另外博客托管業務也是迷霧重重。就連盈利模式相對清晰的博客廣告業，在相關政策法規方面也還存在很多不確定因素。傳統媒體與傳統網站進行廣告經營，都需要辦理廣告經營許可證，并在政府相關職能部門備案，個人在理論上是不能承接經營廣告業務的。

到目前為止，博客廣告市場在法律法規上完全屬于灰色地帶，各方的利益如何分成，如何進行界面操作，博客價值怎么估算，博客本身的廣告價值如何計算等問題都是影響博客廣告發展的重要制約因素。