海外并購(gòu)：如何管理好被收購(gòu)的品牌資產(chǎn)？

最近一段時(shí)間以來(lái)，凱雷收購(gòu)徐工案、SEB收購(gòu)蘇泊爾案等外資并購(gòu)中國(guó)企業(yè)案搞得整個(gè)經(jīng)濟(jì)界沸沸揚(yáng)揚(yáng)。可是，在被外資并購(gòu)的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始了大規(guī)模的海外并購(gòu)。TCL、聯(lián)想、明基……都是海外并購(gòu)的主角，它們的并購(gòu)對(duì)象都是國(guó)際知名的大品牌，但貼上這些品牌的中國(guó)企業(yè)是否更亮了呢？我們來(lái)看一看：

國(guó)慶七天樂(lè)剛剛結(jié)束，明基-西門子公司的員工卻在忐忑不安中開(kāi)始工作，因?yàn)槊骰?月底在德國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。去年，明基分文未花便并購(gòu)了西門子的手機(jī)業(yè)務(wù)，而且西門子還倒貼給明基2.5億歐元。這是為什么呢？因?yàn)槲鏖T子手機(jī)業(yè)務(wù)當(dāng)時(shí)已經(jīng)虧損5億歐元，西門子正急于出手。那么明基又看中了什么呢？明基看中的是西門子的品牌。西門子的品牌不能說(shuō)不大，可這個(gè)品牌并沒(méi)有給明基帶來(lái)原來(lái)所想象的成就。

聯(lián)想以12.5億元收購(gòu)了IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，讓國(guó)人很是揚(yáng)眉吐氣了一把。根據(jù)協(xié)議，聯(lián)想擁有IBM品牌五年的使用權(quán)，但是聯(lián)想之后又決定主要使用自己的品牌。一些數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)績(jī)輝煌，但在歐美市場(chǎng)卻表現(xiàn)不佳。

TCL起初也是國(guó)人驕傲的談資，它先是并購(gòu)了法國(guó)家電巨頭湯姆遜旗下的彩電和DVD業(yè)務(wù)，隨后又控制了阿爾卡特的全球移動(dòng)電話業(yè)務(wù)。TCL與湯姆遜協(xié)議規(guī)定在北美推“RCA”品牌，在歐洲推“湯姆遜”品牌，在中國(guó)推“TCL”品牌。然而，這并沒(méi)有給TCL帶來(lái)好運(yùn)，TCL在歐洲不斷虧損，其股價(jià)已經(jīng)接近5年來(lái)的最低點(diǎn)。

縱觀中國(guó)企業(yè)的海外并購(gòu)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：中國(guó)企業(yè)往往并購(gòu)的是國(guó)際知名的大品牌，是“以小吃大”，但并購(gòu)時(shí)這些品牌一般經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)不佳。

IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)在聯(lián)想收購(gòu)前的4年時(shí)間累計(jì)發(fā)生虧損近10億美元，西門子手機(jī)業(yè)務(wù)虧損5億歐元，湯姆遜消費(fèi)電子業(yè)務(wù)（主要是彩電）2003年的虧損額是1.24億歐元。中國(guó)企業(yè)并購(gòu)主要就是看中了其具有國(guó)際影響力的品牌，希望借此走出去，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。但事情往往沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，不是貼上了國(guó)際名牌就擁有了國(guó)際名牌的實(shí)力，品牌的利用需要整體的規(guī)劃和長(zhǎng)期的積累，可中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)后卻往往忽視了這一點(diǎn)，也讓自己陷入了痛苦的境地。

在中國(guó)企業(yè)通過(guò)并購(gòu)手段實(shí)現(xiàn)“走出去”的過(guò)程中，不可避免地要回答這個(gè)問(wèn)題：如何有效地管理被收購(gòu)的品牌資產(chǎn)？

網(wǎng)友發(fā)言：

文化沖突導(dǎo)致整合失敗

問(wèn)道樂(lè)珈：內(nèi)資企業(yè)作為主購(gòu)方，在潛意識(shí)里因?yàn)橘Y本的力量而產(chǎn)生一種優(yōu)越感，以致更加強(qiáng)調(diào)自我，甚至有時(shí)有些盲目；而潛意識(shí)里卻妥協(xié)于外企文化，畢竟她有著輝煌的成就（哪怕是曾經(jīng)的）、沉淀的文化以及龐大的軀殼，這些足以讓人折服。在這種情況下，于是兩種文化的沖突很容易激發(fā)。整合也就成了簡(jiǎn)單地拼湊在一起，而不是整合。

中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)八大缺陷

耐德：中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)八大缺陷：1、企業(yè)文化不能很好地被并購(gòu)企業(yè)承認(rèn)；2、中國(guó)恐懼癥：擔(dān)心中國(guó)產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)，特別是利潤(rùn)市場(chǎng)；3、中國(guó)企業(yè)本身的實(shí)力不足；4、就業(yè)：中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)不能很好地解決就業(yè)問(wèn)題；5、文化差異；6、國(guó)家支持不足；7、品牌建設(shè)跟不上；8、資本運(yùn)作實(shí)力欠缺。

“以小吃大”的風(fēng)險(xiǎn)

問(wèn)道樂(lè)珈：外資收購(gòu)中資企業(yè)常常是以大吃小，而中資企業(yè)收購(gòu)?fù)赓Y企業(yè)常常是以小吃大。以大吃小，往往是借助小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)（而不是全部）來(lái)彌補(bǔ)自己的不足，可謂是四兩撥千斤，只要主購(gòu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提升了，其收益常會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)營(yíng)被購(gòu)企業(yè)所取得的收益，因此外資企業(yè)收購(gòu)本土企業(yè)后拋棄民族品牌也就不稀奇了；而以小吃大，其本身就有點(diǎn)孤注一擲，此時(shí)的大企業(yè)常常是病得無(wú)可奈何才會(huì)降貴紆尊。

再看看跨國(guó)并購(gòu)的初衷，一般是為了達(dá)到國(guó)際化的目標(biāo)，但是寄希望借用被收購(gòu)品牌來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)是不太現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)樗约憾家呀?jīng)病入膏肓，還有什么力氣再帶一個(gè)？

要有思維的高度和管理的能力

行者無(wú)疆！：中國(guó)企業(yè)千萬(wàn)不能帶著中國(guó)品牌的運(yùn)作思想來(lái)操作外國(guó)品牌，不能帶著從價(jià)格戰(zhàn)的“茅坑”里凱旋而歸的驕傲，以低成本的方式來(lái)操作品牌；也不能帶著從廣告戰(zhàn)的“火坑”里鳳凰重生的自豪，以狂轟亂炸的方式來(lái)操作品牌。