也談企業(yè)社會責(zé)任的品牌價值

去年底我就說，企業(yè)社會責(zé)任和基于設(shè)計戰(zhàn)略的商業(yè)創(chuàng)新將成為2006年中國的商業(yè)時尚。事實上，截止今天我們看到這兩者已經(jīng)構(gòu)成一系列商業(yè)論壇和媒體集中關(guān)注的兩個焦點主題，有關(guān)這兩者的多種獎項也空前增多，當(dāng)然關(guān)注和參與這兩個話題的企業(yè)也越來越多。相比之下，后半年有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)聯(lián)話題表現(xiàn)得更為熱烈。

企業(yè)社會責(zé)任相比于設(shè)計戰(zhàn)略更容易被企業(yè)理解為所謂品牌行為，更直接關(guān)乎企業(yè)聲譽。因此，企業(yè)社會責(zé)任就更多地被理解為公關(guān)舉措。所謂的公關(guān)舉措，往往意味著僅僅是為了應(yīng)某種景或迫于某種客觀的壓力而臨時作為，因此大多數(shù)時候這種所謂責(zé)任也就成了一種粉飾，甚至?xí)蔀檠谏w企業(yè)另一種或多種不負責(zé)任的不當(dāng)行為的工具。國內(nèi)某著名IT企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人就曾公開講，公開場合捐一分錢就夠了。所謂捐錢，作秀而已。

難道企業(yè)社會責(zé)任真的只是作秀嗎？

依我的觀察，很多企業(yè)界乃至評論家都忽略了企業(yè)社會責(zé)任的真正意義和所能帶來的價值，但我認為這恰恰是至關(guān)重要的。首先，很多人都忽略了企業(yè)做出社會責(zé)任行為的動機或者說基本態(tài)度；其次，他們忽略了企業(yè)的社會責(zé)任行為可以成為推動企業(yè)自我創(chuàng)新的強大動力。

企業(yè)做出社會責(zé)任行為的動機到底是什么？僅僅是為了作秀還是要真正負起社會責(zé)任？這種態(tài)度會影響甚至決定企業(yè)實施責(zé)任行為的時機、方式、對內(nèi)部員工的影響，當(dāng)然最后社會公眾也會有自己的判斷。

我所服務(wù)的一家房地產(chǎn)企業(yè)的價值觀里清楚地寫明“共創(chuàng)共贏共享，回報社會”和“誠信第一”，而多年來，在中國房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時，由于投機成本過低等原因，導(dǎo)致“誠信”這種最基本的商業(yè)倫理竟成了這個行業(yè)最稀缺的資源。這家企業(yè)隨后選擇了和中國消費者協(xié)會、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會共同發(fā)起成立第一支行業(yè)誠信基金；在內(nèi)部管理上把誠信奉為內(nèi)部員工行為評價的第一標(biāo)準(zhǔn)，所有績效考核，誠信具有一票否決權(quán)。正因為企業(yè)心里有這個追求，所以它在這個時期用這種方式表達它作為企業(yè)公民的責(zé)任。這自然會給企業(yè)帶來品牌影響力和好的聲譽，這種影響力和聲譽不是僅僅通過作秀式的企業(yè)社會責(zé)任能夠達到的。

更容易被忽略或誤解的一點是，企業(yè)社會責(zé)任行為其實是推動企業(yè)創(chuàng)新的動力。仍以上文提到的房地產(chǎn)企業(yè)為例。通過基金的一系列運作，僅僅兩年時間，這家企業(yè)已因誠信而聞名業(yè)內(nèi)，在房地產(chǎn)行業(yè)提到誠信第一個反應(yīng)就是這個品牌，提到這個品牌第一個聯(lián)想到的也會是誠信。

當(dāng)然，在贏來社會各界（包括它的生意伙伴和消費者）對其更多信賴的同時，這家企業(yè)必然也會遭遇更多的挑剔。

事實上，過程中確實也曾有過來自公司內(nèi)部部分管理干部的質(zhì)疑，說這樣做對品牌沒有很大的好處，反倒是給自己增添了不少壓力，甚至要付出更多的成本。然而，正因為有正確的態(tài)度，公司最高管理層向整個公司闡明：企業(yè)社會責(zé)任行為可以敦促公司全面提升管理質(zhì)量，多環(huán)節(jié)重新檢討如何能主動、自覺地進行創(chuàng)新，從而減少“被動”不誠信的可能，甚至引發(fā)對企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，使得運營結(jié)構(gòu)更清晰、更具透明性和可檢測性，這樣不誠信的行為也就沒有了滋生的環(huán)境。更為重要的是，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、運營效率都大大提升，兩年來，企業(yè)不僅僅贏得了良好的企業(yè)聲譽、消費信賴和投資機構(gòu)的關(guān)注和信任，更通過一系列極富挑戰(zhàn)性問題的解決和企業(yè)綜合競爭力的明顯提升，徹底消除了部分管理層的疑問。

這種被稱為品牌管理或公關(guān)行為的企業(yè)社會責(zé)任不但能起到真正“社會責(zé)任”的作用，也確實將品牌聲譽有效地轉(zhuǎn)化成了品牌價值和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭力；反過來這種競爭力的獲得和增強，又進一步增強了企業(yè)持續(xù)實施企業(yè)社會責(zé)任的動機和能力。

如此，良性循環(huán)。