營銷的境界

營銷的最高境界是什么？剛在美國上市的新東方教育科技集團董事長兼創始人俞敏洪結合過去的經歷現身說法，也許能夠給我們以啟發。

“最初創業的時候，坦率地說沒有做過一次報紙廣告，也沒有做過任何市場活動，學生自動涌過來了，這是真正的營銷到位，所以新東方是成功的。”

當然，現在的新東方隨著不斷做強做大也未能免俗，最近一個財年的市場預算達到了8000萬元人民幣，占全年收入的10%。因此，俞敏洪回想當初，才有這番感慨，并且希望能有一種機制把這些費用分配給教師。這樣意味著不花市場費用，學生繼續“自動涌過來了”。

有人會說這只是一種理想狀態，但也并非遙不可及。同樣最近一個財年，全球最受人矚目的企業Google只花費了區區500萬美元的市場費用，而市值卻高達1250億美元：要知道這個數字是通用汽車與福特汽車兩家世界最大汽車公司市值總和的四倍，而且，通用與福特的市場費用之和是64億美元！

Google的事實告訴我們，當你的企業、你的業務模式在世界范圍內引領潮流的時候，你所有的動作都具有營銷意義，“你不需要營銷”。

那么，新東方呢？

在筆者看來，新東方形成了一套相對完整先進的教學模式，并非只有優質的教學內容，而是把俞敏洪等人長期奮斗過程中形成的價值觀，諸如從絕望中尋找希望、通過奮斗提升人生價值等與教學過程有機地結合在一起，以寓教于樂的形式巧妙地灌輸給了學生。因此，新東方的教學過程，對學生來說具有體驗經濟的某些特征，而對于新東方來說則是在完成了新東方品牌的產品屬性（優質教學）傳播的同時，也完成了品牌的信念與價值觀的推廣。因此，俞敏洪當然有理由拒絕市場費用。

還有就是企業家個人強烈的信念和營銷意識。已故國際著名化妝品“雅詩蘭黛”的創始人埃斯泰·勞德女士說，“如果你有目標，想成功，你惟一能做的是努力工作，堅持不懈，并相信你的事業。”

勞德的這句話，同樣適用于有13年創業歷史的新東方董事長俞敏洪。

勞德之所以成功，她的秘訣就是“每天都在推銷”。最初的勞德也沒有什么好辦法。上個世紀30年代的勞德，先是把自己的產品帶到美容院、給那些閑坐著等頭發吹干的女人們做免費演示；她有時候還會在曼哈頓集中了各種奢華品牌專營店的第五大道上，攔住過路的女性，請她們試用自己的產品。雅詩蘭黛公司創業之初，勞德發誓“一天要接觸50張臉”。為了能將產品銷售出去，她一直不懈地“纏”著紐約百貨商店的老板們，希望在他們的店里得到一席之地。

同樣，當年那個手拎漿糊桶、到處張貼小廣告的俞敏洪也是靠笨辦法起家，并為日后積累了很多寶貴的經驗。直到現在，俞敏洪每年都會堅持高達300場以上的義務演講，樂此不疲。他不收錢，也不允許主辦者借自己的名義收費。

笨辦法被發揮得淋漓盡致的時候，就是好辦法。無論是勞德，還是俞敏洪，都是憑借頑強的信念，堅持不懈的精神，強烈地感染著別人，所以才最終獲得成功。

成功的領導人的營銷，還有英國維珍集團的創始人理查德·布蘭森。他不僅僅是一個成功的商人，更是一個超級營銷明星。他以自己強烈的個性來推銷自己的企業和生活方式、價值觀念，所到之處，都會引起媒體的極大關注。

在當下的中國，我們也看到許多善于作秀的老板，形形色色。許多人混了個“臉熟”，可能為企業也節省了不少公開和推廣費用。但是，我要說他們并不成功，因為不少老板們“作秀”的初衷僅僅是為了節省廣告費用。他們最缺乏的是像勞德、俞敏洪那樣對自己所秉持理念的堅持！