管理被收購的品牌資產：重整業務體系

近幾年來，中國企業開始了大規模的海外并購：TCL收購湯姆遜、聯想收購IBMPC、明基收購西門子等等，從中國企業成長的角度來講，選擇收購這種快速成長的方式是無可厚非，但從收購后的實際運營來看卻并不樂觀，中國企業收購的對象不再是大的品牌資產，而成為大的問題。這就令我們不得不對品牌資產管理的命題進行重新定義和審視。

從中國企業的發展歷程來看，它們幾乎是在一種封閉的環境下成長起來的，偌大的國內市場需求成為企業美夢的溫床，但隨著跨國品牌對中國市場的蠶食鯨吞，中國企業不得不踏上“狼變”的征程，開始大規模并購海外被跨國企業甩掉的包袱，而在面對前所未有的品牌管理等一系列問題時卻顯得措手不及，這說明中國企業對于品牌資產管理的思考還處在初級階段。

從經濟學的角度而言，品牌的本質是信用，而不是紛亂的傳播體系。同時，品牌又是一個最不穩定的信用體，因為這個信用體必須持續創造有競爭力的價值。因此，對于企業而言，品牌管理是最難的工作，也是伴隨企業終生的事情。

從品牌的信用結構來看，首先是在消費者心中已經存在的信用，我們稱之為“既有資產”；第二是“創造中資產”，即企業為市場創造有競爭力價值的過程，這本身就是新的品牌信用資產的創造過程。這兩種信用是相互依存的，既有的信用會對企業現有的價值提升過程提供增值。反過來，如果這個新鮮的價值創造過程難以得到消費者滿意的話，新鮮的價值創造過程的信用創造將大打折扣或者是沒有新的信用產生，反過來它還會侵蝕既有的信用。

“創造中資產”是基本面的信用載體，而“既有資產”則升華為意識面的信用載體，這兩種層面的互動就像人體的血液系統，沒有良好的造血功能，就會影響到現有血液系統的維護，系統健康的破壞同樣會反作用于造血功能。對企業而言，品牌管理的本質核心在于形成基本面信用載體和意識面信用載體的良好互動，基本面信用載體就是企業的業務體系，而意識面信用載體則是消費者對企業品牌基因的心智認識。

業務體系是企業有效管理品牌資產的內在驅動力。在這種驅動下，企業的既有資產就能形成一種消費擔保，但如果企業喪失持續創造有競爭力價值的能力，這種擔保就會弱化并最終消失，企業的信用體系就會被徹底打破。所以對于參與海外并購的企業而言，針對被收購的品牌資產管理最核心的就是不斷完善企業業務體系、重整業務體系，只有有了強大的內在造血功能，才能有效地提升消費者對企業的價值判斷，從而形成穩固的信用體系。

消費者作為品牌信用的唯一使用對象，是品牌資產管理的終極目標。“中國式”海外收購只是進行了收購本身，它沒有創造新的業務模式和產品價值，也就沒有增加企業的信用增值。在這種情況下，再好的傳播體系也是徒勞無功。因為品牌并不是傳播體系，收購所帶來的廣泛傳播并不能帶來消費者對品牌的“信用增值”，因為最終打動消費者的還是企業的產品和服務。

說到底，傳播體系僅是在信用的基本面和意識面的一種告知手段，也就是說，只有有了信用體系中的“創造中資產”，通過準確、有效的傳播之后，才能增加“既有資產”，反之，如果沒有“創造中資產”的增值，單憑傳播是徒勞無功的。

所以，中國企業海外收購的步伐是否應該停止不具有討論的意義，因為海外收購是企業組織商業運作的方式之一，如果有利于企業的發展，收購之路永遠不會停止，收購本身是沒有錯的，關鍵是在收購之后如何有效地管理被收購企業的資產。品牌不是空中樓閣，它需要實實在在的業務體系的支撐，只有這樣企業才能給自己的信用“銀行”里存錢，才能維護并放大被收購的品牌資產。

羅清啟：帕勒咨詢資深董事，中國電子產業經濟發展研究專家，兼任多家跨國電子企業發展顧問。