管理被收購(gòu)的品牌資產(chǎn)：重整業(yè)務(wù)體系

近幾年來(lái)，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始了大規(guī)模的海外并購(gòu)：TCL收購(gòu)湯姆遜、聯(lián)想收購(gòu)IBMPC、明基收購(gòu)西門(mén)子等等，從中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的角度來(lái)講，選擇收購(gòu)這種快速成長(zhǎng)的方式是無(wú)可厚非，但從收購(gòu)后的實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看卻并不樂(lè)觀，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)的對(duì)象不再是大的品牌資產(chǎn)，而成為大的問(wèn)題。這就令我們不得不對(duì)品牌資產(chǎn)管理的命題進(jìn)行重新定義和審視。

從中國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，它們幾乎是在一種封閉的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，偌大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求成為企業(yè)美夢(mèng)的溫床，但隨著跨國(guó)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的蠶食鯨吞，中國(guó)企業(yè)不得不踏上“狼變”的征程，開(kāi)始大規(guī)模并購(gòu)海外被跨國(guó)企業(yè)甩掉的包袱，而在面對(duì)前所未有的品牌管理等一系列問(wèn)題時(shí)卻顯得措手不及，這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌資產(chǎn)管理的思考還處在初級(jí)階段。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，品牌的本質(zhì)是信用，而不是紛亂的傳播體系。同時(shí)，品牌又是一個(gè)最不穩(wěn)定的信用體，因?yàn)檫@個(gè)信用體必須持續(xù)創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。因此，對(duì)于企業(yè)而言，品牌管理是最難的工作，也是伴隨企業(yè)終生的事情。

從品牌的信用結(jié)構(gòu)來(lái)看，首先是在消費(fèi)者心中已經(jīng)存在的信用，我們稱之為“既有資產(chǎn)”；第二是“創(chuàng)造中資產(chǎn)”，即企業(yè)為市場(chǎng)創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值的過(guò)程，這本身就是新的品牌信用資產(chǎn)的創(chuàng)造過(guò)程。這兩種信用是相互依存的，既有的信用會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值提升過(guò)程提供增值。反過(guò)來(lái)，如果這個(gè)新鮮的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程難以得到消費(fèi)者滿意的話，新鮮的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的信用創(chuàng)造將大打折扣或者是沒(méi)有新的信用產(chǎn)生，反過(guò)來(lái)它還會(huì)侵蝕既有的信用。……