“收費午餐”的藍海戰略

“專注于高端人士的品質生活需求，做中國最具影響力的集成式生活資訊服務平臺”，通過集成服務，讓金色世紀的會員享受著越來越多貼心而便捷的服務。

北京東北五環的森根國際商務園區，臨街的一幢商業樓內部正在緊張地進行著裝修，擁有500多席位的呼叫中心即將投入使用。在業內人士看來，這意味著至少新增1000多人的就業，同時，與這樣一個呼叫中心配套的軟、硬件的資金投入將達到幾千萬人民幣。注視著緊臨原辦公樓買下新樓的工程進度，北京金色世紀網董事長李梓正心情很興奮。顯然，獲得風險投資的他準備大干一場了。但是，這次李梓正的目標并非指向原來的競爭對手攜程公司，他已經有了自己的方向。

“堅持自己的特色”

直到2001年，金色世紀還是國內酒店預訂業內公認標桿之一。與其他做酒店預訂服務企業免費發卡業務模式最大的不同在于，金色世紀推出的是“收費午餐”模式：每張卡賣到了398元的不菲價格。但是，這看似冒險，不可思議的價格選擇，卻代表著金色世紀在市場細分上走出了成功的一步，購買金色世紀服務的顧客大多都有商務出行的需要，并視此舉為一個投資行為。

1998年，剛創業不久的金色世紀，開始在中央電視臺每天做長達15分鐘的廣告，用垃圾時段進行密集“轟炸”。用李梓正的話說，這其實是雙管齊下，因為站在中央臺的高度，一方面贏得了消費者，一方面也贏得了酒店的信任。廣告“轟炸”加上398元一張的賣卡模式，金色世紀打下了良好的品牌基礎，很快實現了贏利，并將自己與其他酒店預訂企業進行了有效區分。

2001年10月，《中國經營報》的品牌欄目《與老板對話》采訪了李梓正，這對于金色世紀來說是一個很高的肯定。但是，在已經到來的互聯網時代和資本運作力量面前，李梓正沒有注意到，自己企業的零負債經營模式在某種程度上正成為快速發展的障礙。

一家叫攜程的從事自助旅游的網站，在中國互聯網的第一個冬天到來時殺進了酒店預訂這個傳統領域。通過收購現代運通這家酒店預訂企業，攜程迅速落地轉型。資本的力量，海量發卡的擴張，使攜程某種程度上充當了行業整合的角色。之后，攜程于2003年底在美國納斯達克上市，股價一度高達60多美元，是中國在海外上市的互聯網企業中成功的一家。

規模做大的攜程不再把金色世紀放在眼里，但李梓正的公司仍在穩健運轉。期間，李梓正到北京大學光華管理學院就讀EMBA，借助系統的管理教育，他對自己的企業發展也進行了一番審視。當李梓正把曾經希望向“免費”模式轉型的想法向同學、老師請教時，當時的光華管理學院副院長、著名經濟學家張維迎教授當即指出，希望他“堅持自己的特色”，改變零負債的模式，快速拓展市場。

資源整合，讓“收費午餐”更豐盛

李梓正沒有拋棄“收費的午餐”，反而把它越做越豐盛了，金色世紀的概念，也不再局限于酒店機票預訂服務。

2001年，消費者購買金色世紀卡所贈的出行意外險的保額是50萬元人民幣，到2006年已經變成了300萬元，現在購買一張金色世紀卡，所獲得的綜合回報，據李梓正統計已經高達6900元之多。

當初，金色世紀率先向購卡者提供多項增值服務，如與農業銀行聯合發卡，使金色世紀卡具有金融功能，以及為會員投保等，主要目的之一是希望甩開模仿者。后來隨著攜程、E龍等有實力企業進入這個行業，大批中小型酒店預訂服務企業倒閉，沒有了模仿者的這一層競爭壓力，提供增值服務反而逐漸成為李梓正的特色。“我們一直堅信一點，那就是我們售賣的不只是卡，而是針對固定客戶群的服務?！?/p>

2002年的大連“5·7”空難中，有2位遇難乘客是金色世紀的會員。2004年11月的包頭空難，又有一名乘客是金色世紀的會員。由于金色世紀為會員在購卡時投保了為期一年的意外險，因此，遇難者家庭在痛苦之余，獲得了一定的經濟補償。包頭空難發生后，金色世紀帶頭，并號召會員為遇難者的家庭進行了捐贈。李梓正在關注和難過之余，也由此肯定了自己業務模式的價值。從2005年起，李梓正把購卡者投保的交通意外險保額，逐漸增加到300萬元人民幣。

現在，消費者購買一張金色世紀卡，首先可以獲得價值5000元的金色世紀在國內12家機場專用貴賓廳和貴賓通道的使用權。另外，還有為期一年的汽車道路救援服務，為期三年的免費國內著名律師事務所的法律咨詢服務，優惠代上汽車保險等更多的服務和優惠，更多商務人士需要的服務，被陸續集成到一張小小的金色世紀會員服務卡上。

酒店和機票的預訂是金色世紀本身能夠提供的服務，而其他更多的服務，則采取資源整合的形式。理論和實踐上的雙層支撐，讓李梓正加速了對會員服務價值的發掘，因為他深知，愿意花398元購卡的客戶必定在服務要求上會更高些。其實，金色世紀從創業到今天，也正是李梓正不斷尋找高端客戶需求、滿足客戶需求的過程。

為什么超6900元綜合回報的金色世紀卡的售價只賣398元？李梓正對《成功營銷》記者說：“這是集團購買的魅力。我們強大的會員規模優勢，會使我們的采購價值比市場上低很多，我們的贏利點在相關業務和業務擴展上。”的確，只要會員持續使用金色世紀卡，那么，金色世紀就會得到更多的利潤回報。

“集成”的贏利模式

2006年，仍然穩健和贏利的金色世紀，終于在中國互聯網的第二春，張開臂膀，擁抱了風險投資。金色世紀買下一座和現有辦公地點緊臨的新辦公樓，同時擴大了500個呼叫中心席位。當初，投資人詢問競爭對手是誰，如何縮小與攜程、Ｅ龍的差距時，李梓正態度堅定地回答，攜程不是我們的競爭對手，也不再是我們的目標。

李梓正要做的是國內最大的高端人士會員制服務企業，與中移動、航空企業的會員俱樂部性質不同，金色世紀的會員是收費的。盡管會員采取收費制，但由于服務項目更多，因此受到了更多會員的青睞。

“我們的客戶近80%都有私家車，預定的酒店70%以上都是三四星以及以上。”李梓正告訴投資人，既然金色世紀的會員更多的是高端人群，既然我們已經通過賣卡進行了事先對客戶的篩選，那么“二八原則”應該充分發揮作用，“專注于高端人士的品質生活需求，做中國最具影響力的集成式生活資訊服務平臺”，通過集成服務，讓金色世紀的會員享受著越來越多貼心而便捷的服務，“為什么非要與攜程競爭呢？雙方的發展方向已經不一樣了?！?/p>

理清了自身的優勢和戰略定位，也就從競爭殘酷的紅海中脫身，也就找到了屬于自己的廣闊藍海。

“我們2006年的售卡量將達到10萬張，這意味著增加了10萬高端人群，即使是做數據庫營銷，也是非常有價值的。”李梓正相信高端人士也愿意享受優質的折扣服務。因為金色世紀的贏利模式，不是像過去的酒店預訂企業那樣，與會員發生一次性交易，或者只是局限于酒店預訂服務，金色世紀現在提供的服務，從機票酒店預訂，到機場的貴賓通道、保險、汽車救援服務，甚至是高爾夫，以及餐飲娛樂，與會員發生多層面多次交易，形成多點支撐的贏利模式，是李梓正最為自豪的。

李梓正熱心于機場貴賓廳和貴賓通道的建設，也一直以此為例向投資人講述贏利模式的特點，“雖然這些都是我們自己投大量的錢建設的，分布在沈陽、武漢、大連、汕頭、合肥、石家莊、烏魯木齊、南京、哈爾濱等全國12個城市，貴賓廳和貴賓通道除了能給我們的客戶帶來方便和尊貴的感覺，也提供了一個我們和許多商家合作的場地，很多的硬件都是合作商家免費提供的；同時我們自己也可以通過機場餐飲來獲利?！币虼?，雖然機場什么都貴，但金色世紀每個貴賓廳的月贏利已經能達到10萬左右。

“我們合作的酒店都是三四星級以上的，因為這個關系，對于我們來講，在客房里放置各種各樣的例如報刊、雜志或者其他的商品，一方面提供給高端客戶，一方面也可以為一些商家做廣告?！币虼耍斃铊髡瞥鰹闀T服務提供休閑、餐飲服務的《城市品質》周報時，“餐飲、娛樂、商旅終極消費導航。高端會員體驗，一卡惠通天下！”成為金色世紀新的宣傳口號。李梓正希望的是會員們忘記所有打折優惠卡，手里只有一張金色世紀卡。

談到增值服務，李梓正總是興致勃勃，“我們還在籌備高爾夫球場通用卡，現有的針對高端人士的高爾夫優惠卡的使用范圍僅限于一個球場，而如果用我們的卡，就可以在整個城市，甚至是全國的多個球場通用，起到便利的打折作用。另外我們還打算以后涉及教育機構的咨詢服務，提供高端人士的成人教育咨詢服務，真正做到高端人士生活一卡通?！?/p>