７－１１便利店：用方便打動消費者

7-11之所以受到青睞，是因為其處處站在消費者的角度，為消費者著想。

“你知道7-11是哪個國家的嗎？”

“日本的便利店啊，在全球都有好多店鋪呢。”

我在中國的一個朋友和他的同事非常喜歡吃7-11便當，但是當我問起7-11起源于哪個國家時，他們100%的回答都認為7-11是純正的日本便利店。這一認識上的誤區，相信很多人都會存在，這就更加證明了日本人善于經營，善于利用整合傳播營銷，將起源于美國的7-11，以獨特的營銷方式迅速在全球占領了市場。以至于現在，提到7-11的時候，沒有人能想到會起源于美國。

事實上，7-11起源于美國，發展成熟于日本，目前已成為全球第一連鎖便利店巨頭。據日本7－11網站介紹，截至2006年6月末，7-11在全球擁有30473家店鋪，截至2006年8月末，在日本國內的總店鋪數高達11466家，日本第二大便利店羅森的店鋪數量也僅為8205家。僅在日本東京，7-11的數量就高達1488家。截止今年3月，日本國內的便利店總數為41645家，而日本7-11占據了近三分之一的市場份額。

7-11開創日本零售業態先河

日本7-11的發展，追溯起來伊藤洋華堂功不可沒，伊藤洋華堂為其在全球便利店中稱雄奠定了良好的基礎。便利店簡稱CVS，是超級市場發展到相對成熟的階段后，從超級市場中分化出來的一種零售業態。

20世紀70年代以前的日本零售市場，當時以私家經營的小店鋪為主要形式，采取“朝九晚五”的營業時間，沒有一個完全成型的經營模式，同期日本國內的零售市場比較混亂。

1970年末，伊藤洋華堂以首都圈為中心開始向日本零售業進軍。在大量調查的基礎上發現，日本的地方中小型零售店的經營模式十分落后，跟不上時代發展的步伐。因此，他們不斷增加和地方中小型零售店談判的機會，面對新的大規模零售店鋪法，根據地方中小型零售店鋪的實際情況提出新的經營主張。當時，與地方中小型零售店進行談判的就是現在SEVENI HLDGS公司的總經理鈴木敏文先生（當時任伊藤洋華堂總經理）。

在探索與中小型零售店共同繁榮模式的道路上，為提高小型零售店的生產能力，尋求激活生產能力的方法，鈴木敏文困難重重。當時（1970年初）的北美，4000家店鋪正在展開中的Southland公司已經出現，并仍然處于持續增長狀態，該公司即為7-11。

美國7-11的經營管理模式引起了鈴木敏文的極大興趣。同期他在對7-11的經營管理模式進行了深入仔細的觀察后，發現了其獨具特色的經營體系和訣竅，為了學習該經營模式而將其引入日本國內，伊藤洋華堂與Southland公司合作，在日本設立了“株式會社York seven”。事實上，將這種新的經營模式引入國內，曾遭到伊藤洋華堂內部的強烈反對；而且，與Southland公司談判的過程也是非常艱難的。

日本國內的反對觀點是，便利店這種經營模式引入日本時期尚早。從美國的發展歷史情況上來看，便利店的生存環境必須在大規模超級市場的發展完全成熟后，連鎖店的經營模式開始步入正軌的情況下導入日本比較適宜。因此有很多人針對引進美國7-11的行為持反對態度。

在這樣艱苦的環境下，鈴木敏文下決心導入7-11，“與中小零售店的近代化、活性化以及大型店的共同繁榮的實現”成為了日本7-11的經營理念。在經營模式上，將店鋪營運連鎖化、系統化，從而提高生產能力。一切從顧客角度出發、根據顧客需求實現靈活應變成為了日本7-11的基本方針。

為此，日本7-11結合本國實情確立了適合日本本土經營的FC（特許經營）的經營模式。所以，1974年5月，日本7-11的第一家店鋪在東京都江東區的豐洲開店了。

日本7-11開始創業于1973年，正式問世的店面誕生于第二年。日本7-11可以成為日本零售業的一個紀元年，因為這一年的9月，日本公布中小零售業振興法，同年10月，大規模零售店鋪法被公布。利好政策的出臺，為其日后的發展提供了廣闊的空間。隨后，日本7-11在國內開始布局，并以全新的業態模式開創先河，得到了日本消費者的青睞。某種程度上，7-11被日本引進并成熟運作之后，7-11就已經完全成為日本的代名詞。

方便性是7-11成功的秘訣

盡管7-11便利店在價格上稍高于其他店鋪，卻仍然每日客源不斷，深受顧客青睞與好評，并在廣大民眾中結下了良好的口碑，他們的成功秘訣究竟在哪里呢？

一個便利店能否生存的第一條件就是方便性，可以說這是一個便利店充滿生命力的原因所在。每日24小時通宵營業即為便利店的主打。隨著人們生活的不斷需要，便利店的服務范圍也在不斷擴大，現在的日本便利店集日雜百貨、代收水電費、郵遞等業務于一體。甚至不久的將來，在日本便利店買汽車也不會令人驚奇。日本的便利店正在不斷改變自己的經營方式并告訴消費者什么是方便的真正含義。

7-11推出的便民服務，讓顧客更深切地體會到了“方便”的含義，充分做到了一切為顧客著想。例如，洗手間免費對顧客開放，免費使用停車場等。只要有需求，不必購買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設施。事實上，免費使用的人只占少數，或是一個面包、飯團子，或是一瓶水，消費者均會從店內買一些東西回去。

便利店的營業時間早已由SEVEN-ELVEN的時代（從早7點到晚11點），發展到了24小營業，根據店鋪地點不同，每家店鋪的黃金營業時間也不同。靠近公司周邊的7-11便利店，每日早晨及中午，為一天的黃金時段。大量的消費者到便利店買便當以及飲料。另外，靠近居民區的7-11店鋪，夜間往往是營業的黃金時間段，由于日本公司加班的現象極其普遍，很多人的夜宵幾乎都在回家途中的便利店購買，這一點充分體現了便利店的特性。

除此之外，有時便利店還有一種“安全”作用。據青森縣的一名女性講，上大學一年級時，由于在學校圖書館呆得太晚，回家路上被一名可疑男子盯上，心里十分緊張，當看到燈光明亮的便利店便一頭鉆了進去，現在回想起當時見到店員的親切感，仍感到十分難以忘懷。

營銷賣點吸引消費者

2006年，是日本7-11開店的第32個年頭。32年間為實現“一切以顧客的需求為轉移”的經營宗旨，他們確立了“三個中心”、“四個原則”的運營戰略目標。

所謂三個中心，首先是以顧客為中心組織經營，在滿足顧客需求的前提下，充分發揮零售業的主導作用，把定制營銷帶到零售業中。日本7-11處處從消費者的心理出發，考慮到消費者群體的購物習慣及消費嗜好，不僅將上班族歸類為“加班時經常購買零食為宵夜”的消費層，讓靠近上班族的7-11便利店夜間增加零食。考慮到顧客站著購物不易看見下層商品的實際，要求每家7-11便利店的貨架下層擺放要醒目，以便顧客一目了然。并根據單身族的生活習慣，貼心地推出飯團、各種便當、各種生活用品等適銷對路商品。

在以信息為中心管理商品方面，日本7-11充分發揮信息系統的通暢作用，把信息營銷帶到零售業中；日本7-11全力開發“PSP銷售時點”（Point Of Sales）信息系統，建立起全球僅次于美國太空總署（NASA）的信息資料庫，精準解讀變化多端的購物心態，從而游刃有余地確定了目標顧客群——男性和未婚者。

重要的是，在以效率為中心提供服務的同時，他們充分發揮差異化服務的廣角作用，把個性營銷帶到零售業中。日本7-11盡心盡力追逐“差異化服務”，以求把每一家7-11便利店完全融入顧客的“生活情景”中，讓貨柜上的商品“自然地”向顧客招手。在一家7-11便利店中，雖然鋪面面積僅有100平方米左右，但卻經營著3000多種商品，日平均銷售額達到4萬元左右，單位銷售面積達到235萬日元，資金周轉率每年高達43次。

一直強調營銷的日本7-11便利店，有“四個原則”是他們必須遵從的，即：商品齊全——擺顧客最需要的商品；鮮度管理——24小時保持商品的新鮮度；店內清潔——24小時保持店內清潔；微笑服務——發揮微笑服務的魅力。

營銷+“四個原則”的經營模式，使日本7-11不僅在日本廣受歡迎，而且在全球各地的擴張速度均呈上升態勢。不僅僅是日本7-11，縱觀日本便利店這一行業，很多是值得借鑒的。

日本的便利店經營模式是最為活潑及多元化的，如便利店不僅賣食品飲料、書報雜志、煙酒、健康保養品、一日三餐等，而且還能預購唱片CD、季節性商品等，以及各種繳費服務及提款機(ATM)等金融票證服務。最近還推出收取郵件服務，真正形成一個綜合式的居家生活便利中心。24小時營業的便利店，可以隨時隨地滿足不同層次消費者的需求。

在僅僅30平方米的小空間里，雖然貨品數量不如超市或量販店、大賣場多，但店鋪密集度高、地點普及的便利性以及商品替換快速的兩大優點，符合消費者求新求變與喜新厭舊的本性。這就是便利店能夠不斷存活與成長的根本所在。換言之，它抓住了人心與人性，因此，能夠成功，這就是7-11便利店能夠不斷存活與成長的關鍵所在。

日本7－11 32年發展歷程

1973年～1979年

1973年

11月 株式會社York seven成立

1974年

5月 第1家店鋪開店（東京都江東區?豐洲店）

1975年

6月 開始24小時通宵營業（福島縣郡山市?虎丸店）

1976年

5月 100家店鋪達成

9月 總括各店鋪，貨品統一配送服務開始

1978年

1月 公司名稱改為株式會社Seven-Eleven#8226;Japan

8月 開始通過“PSP\"系統進行發貨

1979年

10月 東京證券交易所第2部上市

1980年～1989年

1980年

11月 1000家店鋪達成

1981年

8月 轉入東京證券交易所第1部上市

1982年

10月 “PSP銷售時點\"（Point Of Sales）信息系統正式投入使用

“EOB電子發貨\"信息系統正式投入使用

1984年

2月 2000家店鋪達成

1985年

5月 開始電腦導入圖表信息

8月 開始導入雙向Register系統

1987年

3月 開始每日3次米飯全店共同送貨服務

4月 3000家店鋪達成

10月 開始代收電費業務

1988年

3月 開始代收煤氣費業務

11月 米飯20℃溫度管理體制

開始導入（工廠——發貨車——銷售情況）

1989年

2月 開始代收第一生命保險保險費

6月 開始代收NHK放送局\"繼續匯款\"視聽費

11月 開始出售各種代金卡業務（電話卡、購物卡等）

12月 從美國Southland公司收購夏威夷事業部

1990年～1999年

1990年

5月 開始三井海上Family Motorcycle自賠責任保險業務

6月 4000家店鋪達成

9月 導入第4次綜合店鋪信息系統

1991年

3月 取得美國Southland公司的股票經營參與權利

4月 開始代收NTT費用業務

5月 開始導入ISDN（綜合數字信息網：NTT）

1992年

2月 重新打造新的店鋪印象

10月 新總部導入信息系統

1993年

2月 5000家店鋪達成

11月 “7-11綠色基金\"會成立

12月 開始辦理共同食品券業務

1994年

4月 代收分期付款業務

導入大型冰激凌專柜

10月 導入開放式冷藏專柜

11月 開始辦理滑雪場爬山電梯售票業務

1995年

5月 6000家店鋪達成

6月 開始代辦郵購貨款收納業務

1996年

1月 導入新型吊艙業務

3月 導入天氣預報系統

4月 開始代辦國際電話卡業務

10月 導入彩色復印機

11月 開始出售游戲光盤

1997年

6月 7000家店鋪達成

11月 導入衛星通訊的第5次綜合信息系統

12月 導入省電裝置

1998年

5月 開始出售音樂CD

10月 開始代辦雜志訂購業務

1999年

3月 導入新型“PSP銷售時點\"系統

營養型飲料導入販賣開始

11月 8000家店鋪達成

開始代辦網上購物、網上購書等業務

開始代收互聯網的交費業務

2000年～2005年

2000年

2月 電子商務（EC）事業的\"株式會社7dream.com\"成立

（同年7月開始服務）

8月 食物配送業務的“株式會社7?Meal service\"成立

（同年9月開始服務）

2001年

4月 與伊藤洋華堂共同出資成立“株式會社IY Bank（現7 BANK）\"

5月 IY Bank（現7 BANK）在7-11店內設置ATM

8月 開始銷售純天然無添加劑的綠色原創#8226;快餐食品

2002年

2月 9000家店鋪達成

5月 設置開放型冷藏保溫箱

11月 多功能電子售票機投入使用

2003年

8月 10000家店鋪達成

2004年

1月 在北京成立合資公司“7-11北京有限公司\"

4月 中國北京第一家店開店（北京市東城區?東直門店）

2月 IY Bank（現7 BANK）在全國9652家店鋪設置ATM

2005年

2月 原隸屬伊藤洋華堂集團下的便利店事業運營管理部的7-Eleven，Inc與其母公司伊藤洋華堂合并，成立\"株式會社Seven i Holdings \"