奧運營銷，雙贏的秘訣

《成功營銷》：眾所周知，中國移動成為2008年奧運會的合作伙伴。從某種角度上來看，這本身對中國移動就是一個很好的營銷渠道。您覺得這對中國移動的品牌提升帶來哪些好處？如何通過奧運的平臺提升品牌價值？

楊謙：確實，中國移動能夠成為2008年奧運會的贊助商，這是個提升其品牌價值的好機會，尤其對于提升它的國際化形象是個機遇。在目前占據大部分國內市場份額的前提下，中國移動未來的發展戰略和主戰場應該是開拓未來的國際市場。中國移動應該好好利用奧運這個平臺，做足奧運營銷的文章，將長遠的眼光和戰略步驟放在未來的國際通訊市場上。未來的國際3G市場開放，對中國移動來說，既是機遇也是挑戰。

因此，從這個意義上講，中國移動贊助奧運，不能僅僅停留在“我是贊助商”的層面，而要把它看成是逐步步入國際市場的開始。例如三星迅速崛起的開山之舉，就是很好地利用了1988年在韓國本土舉辦奧運會的本土優勢，值得中國移動借鑒。

《成功營銷》：2006年8月出版的美國《商業周刊》，公布了全球信息技術百強排名，中國移動排名從去年的第17位升至第8位，這是繼今年4月入選英國《金融時報》聯合跨國品牌調研及咨詢公司公布的\"全球最強勢100品牌\"后，中國移動又一次得到了國際的認可。這是否標志著中國移動的品牌營銷和信息技術已經躋入了世界前列？您認為中國移動和國際上其他移動通信在品牌營銷方面還有哪些差距？

楊謙：這兩項評比在國際上是具有權威性的。可以說，中國移動的年營業額與信息技術、信息覆蓋面在世界都是處于領先地位的。但是同時，我們應該客觀地看待這個事實：中國移動在本國市場擁有的本國客戶數量是世界上最多的，這個可以歸結為中國移動在本土市場上擁有的良好的客戶基礎和技術優勢。

然而，中國移動和國際上處于先進的移動通信企業在品牌營銷方面還是存有差距的。目前，差距已經不是技術上、信號上的差距，而是集中地體現在了服務水平和服務質量上。具體地說，中國移動目前在服務上人性化的程度不夠，不如國外的一些如日本、韓國的移動通信運營商；體現在和客戶的溝通不夠貼心到位，例如“移動夢網”的業務就引起了很多客戶的誤解。因此這要求我們的客服部門在面對客戶時，不能總是以專業人員的思維模式進行講解，而要貼近客戶的心理。

《成功營銷》：中國移動的營銷，在國內市場做得還是非常不錯的。您認為中國移動在國內市場的成功是基于企業文化的建設還是國內市場有巨大的發展空間？過硬的技術支撐和品牌營銷之間有必然的聯系嗎？

楊謙：中國移動在國內市場的成功更多的還是基于國內市場巨大的發展空間。從市場的層面上講，作為中國第一家移動通訊運營商，中國移動已經得到了絕大多數國內客戶的認同，在中國的移動通訊市場處于起步階段的時候，中國移動憑借自己的實力，已經處于優勢和領先地位。

過硬的技術支撐和品牌營銷之間有必然的聯系，從技術的角度上講，中國移動做得很好，無論從信號覆蓋面，還是從加快農村信息化、信號普及率的進程上，都做得非常不錯。但是，必須要意識到，技術不是唯一支撐品牌營銷的因素。市場和技術上的領先，反映了企業的產品和企業形象在傳播和擴張上的優勢，但是如果企業不注意在文化層面上傳播自己的核心價值觀，就不會在消費者當中形成價值的傳遞。在這一點上，中國移動還有待提高。

《成功營銷》：中國移動與體育營銷越來越密切，您覺得如果中國移動在目前階段繼續主打體育營銷的概念，對于他們的市場推廣和品牌營銷是否會有提升？在經濟效益和社會效益方面，您覺得是前者還是后者對中國移動更重要？

楊謙：目前階段繼續開展體育營銷，對于中國移動的市場推廣和品牌營銷是很有幫助的。前一階段贊助德國世界杯、男籃世錦賽，中國移動借此提出了“無界”的理念，推廣了新的“無界”這一重要的產品套餐。我認為，中國移動贊助奧運的理念，不妨可以稱為“無限你的無線”，這樣可以和奧運會“更高、更快、更強”的核心理念銜接。

在經濟效益和社會效益方面，我覺得后者對中國移動更重要。因為企業的社會效益，從更高的層面上來說，是企業的社會責任，因為這將影響到中國經濟的發展領域。例如，中國移動在農村的信息化建設過程中，從人文的角度出發，做好了細節工作，取得了很好的成績。其實，追求社會效益的同時，反過來也是對更高的經濟效益的追求。