多芬“不完美”的美麗創意

相信嗎？精彩的創意對于品牌的塑造與推廣有著事半功倍的效果，再輔之以互聯網的病毒式傳播更能達到推波助瀾之功效。時下最好的例證就是聯合利華旗下多芬的品牌重塑。得益于Ogilvy Mather為其策劃“真美運動”，多芬在消費者眼中，不再是賣肥皂的了，而樹立起銷售自然美、真善美和內涵美的品牌形象，而博客空間對該視頻廣告或褒或貶的討論，更是在全球范圍內引發了廣大女性對“真美”的探討，多芬品牌也因此得到了有效的推廣。

“真美運動”(The Campaign for Real Beauty)獲得了2006年艾菲（EFFIE）大獎。為了以支持多芬\"自尊\"基金，又新近推出名為“演變”的視頻廣告（http://www.campaignforrealbeauty.ca/bblank.asp?id=6900）。這個1分鐘長的短片用真實的鏡頭，平靜地記錄了一個平凡的女孩如何在化妝室、燈光師、造型師的包裝下，成為一個毫無缺陷的雜志封面女郎。自然的啟發人們，在大眾傳媒排山倒海的凌厲宣傳的背后，美人是否真的那么完美？一個超級模特在聚光燈下付出巨大的代價而換來的片刻完美，是否掩飾了某種浮躁和虛偽的矯情？

多芬還通過互聯網組織社團活動，從觀念上糾正女性對美的片面的看法，告訴大家，美的觀點是十分主觀的，我們如何看待“美”及如何判斷自己美不美，在于我們如何認定自己的自我價值(self-value)、如何面對想象的自我形象(perceived self image)及真實的自我形象(actual self image)的差異。

多芬的“真美運動”廣告，沒有頂級美女，沒有特技，也沒有大投入大制作，卻依靠平凡和真實，在互聯網上打動了無數目標客戶，在售賣產品的同時，幫助了無數平凡的女子用一種積極的心態改變自己的生活狀態。……