網絡電視訂立新規(guī)則

網絡電視必須要自我約束，和上下游訂立新規(guī)則以達成平衡

網絡電視一度興起于校園。

2005年二三月間，教育網用戶發(fā)現網絡上有兩種基于P2P流媒體的軟件—CoolStreaming和PPlive，只要安裝這些只有幾百K的軟件，就能夠通過互聯網收看電視節(jié)目，這讓平時不方便看電視的在校學生感到很興奮，親切的把這種軟件稱為“網絡電視”。而上述兩種網絡電視軟件的作者當時也都是在校的學生，分別是就讀于中國香港科大的張欣研和正在華中科技大學讀書的姚欣。

現在，網絡電視的影響不僅僅限于校園。

“我喜歡在上面看NBA和世界杯足球賽，也有一些其他電視上沒有的節(jié)目。大部分時間都在晚上看，不過像NBA比賽，總和我們有個時差，只能上班看。”PPlive上的用戶如是說。

一時間，國內從事P2P流媒體技術的公司涌現出150多家，除去少數做技術支持的，多數公司寄希望于網絡電視這種新媒體平臺。坊間預言，“如果未來幾年有一家網絡公司超越了Google，那么這家公司必定出現在網絡視頻領域。”更有人傳言Web 2.0的熱錢有一半都投向了P2P流媒體技術。

而這一切僅僅是個開始， MYSEE 24歲的CEO高燃這樣展望未來：“依托于P2P技術，互聯網將迎來視頻時代，未來的互聯網將是一個有聲有色的互聯網，是一個從文字變成影像，由主導型廣播式變成個性表達、互動參與，由固定變成隨時隨地的互聯網。”

內容黑白灰

很多年輕人對網絡電視興趣就在那些本地電視臺上看不到的節(jié)目：比如最新的電影和MTV，而這些多數沒有版權；像中國港臺的某些綜藝節(jié)目甚至還不允許在中國內地落地，更不用說版權問題了。

突破“禁區(qū)”的網絡電視很容易吸引到大量觀看者，但只能活在陰影之中。這些廠商或者保持低調、諱莫如深，或者用其他方式加以遮掩。如光芒國際于2005年推出的“磊客中國”，這個基于P2P的個人娛樂社區(qū)以磊客為概念，強調用戶個人行為，淡化版權問題。

不用為版權買單，不但沒有幫助這些P2P企業(yè)節(jié)約成本，反而帶來更大的壓力。沒有成本導致不同的平臺內容趨同，缺少特色和用戶黏度。企業(yè)的主要精力不是放在內容創(chuàng)新上，而是提防監(jiān)管，一方面誰都不敢做大，槍打出頭鳥；另一方面少數人暗地舉報拆臺，都有致命缺陷。

在用“非常手段”吸引用戶的同時，大多數廠商也在努力走上常規(guī)道路。光芒國際透露，他們正在和央視、上海文廣等一些電視臺接觸，并且已跟華誼兄弟、銀漢傳播、戴爾英語等內容制作商結成合作伙伴。51TV副總裁王肖自稱是國內正版簽約量最多的P2P視頻網站，實際情況是他們背靠思華科技，這些多是思華科技在IPTV上積累的資源。

然而，無論各家說得如何天花亂墜，在商業(yè)模式都沒有確立的情況下，預先大規(guī)模購買版權絕對不是這些小公司能承擔的。天方金碼（CCIPTV）的總經理楊金鈺表示：“版權費是很難承受的，即使憑央視的實力，也不可能完全買下NBA的所有轉播權或者購買所有最新影視的播放權，對其他公司就更難了。”此前有業(yè)內人士提出內容商應盡量降低版權費，與P2P廠商和運營商一同把市場做大，然后再分享利潤，但并沒有得到回應。

也有一些另類廠商憑借與傳統(tǒng)媒體的良好關系，堅稱只做正版。如UUSEE在其平臺上集成了央視節(jié)目，尤其是充當央視和教育網社會大型活動的獨家直播平臺，在內容上少了后顧之憂。但當其他P2P平臺上充斥著非法的海外節(jié)目時，UUSEE在平時缺少吸引力。

“作為我們PC端的網絡電視來說，其實是給傳統(tǒng)電視做了增值服務。因為AC尼爾森在中國做數據調查的時候發(fā)現一個比較有意思的特點， PC端的用戶和傳統(tǒng)電視端的用戶重疊性非常小，也就是說長期上網的人不怎么看電視，長期看電視的人可能很少上網，所以我們等于通過網絡，增加了電視臺的覆蓋率，提升了電視臺的收視人群。”UUSEE運作公司—北京時越網絡技術有限公司的曾值認為，這是傳統(tǒng)電視臺愿意和他們展開內容上合作的重要原因。

可是，既然這些人長期不看電視，如何提起他們在網上看電視的興趣，愿意在網上看電視的人比例有多大？與其說UUSEE愿意給傳統(tǒng)電視做增值，不如說他們因為擁有這一資源，可以通過網絡傳播幫助央視內容在海外落地，這無疑有種種好處，給未來加分。

傳統(tǒng)電視媒體的內容缺乏吸引力，海外節(jié)目又沒有版權，自己做節(jié)目呢？光芒國際已組建了專業(yè)的內容制作團隊，并且推出《娛樂星主義》等節(jié)目。光芒國際COO呂春維告訴記者，在內容制作方面他們還會不斷地探索網絡電影等一切新形式。同時，這些公司也在鼓勵和收集網友的原創(chuàng)內容，這是既有版權保障，成本投入又低的“好方式”。

但就在去年，廣電總局收緊了節(jié)目制作政策，而民間的海量內容更是魚龍混雜，危機四伏。

博弈規(guī)則底線

當用戶通過PPlive看NBA時，PPlive賺了廣告費，NBA卻沒有版權收入，電信寬帶不僅沒有拿到分成，還要承擔大流量壓力。作為內容源頭的傳統(tǒng)媒體，作為分發(fā)渠道的電信運營商對P2P的訴訟、封殺聲不斷。

無論產業(yè)鏈上下游如何擠壓P2P，龐大需求的真實存在是P2P生存下來的絕對理由。P2P產業(yè)旗手，學者侯自強說：“2004年6月是互聯網歷史上的分水嶺，視頻流量首次超過了音頻流量。這表明巨大的無形的P2P共享網絡正在被用來分發(fā)電視節(jié)目和電影。”

傳統(tǒng)媒體正在和P2P企業(yè)確立利益分成規(guī)則。UUSEE已經同央視旗下中視網絡簽訂了4年的內容合作協(xié)議，同時擁有北京電視臺、FM974電臺的內容。MYSEE和湖南衛(wèi)視、新浪展開合作，更多的采取了技術換內容的方式。這種看似節(jié)約了大量版權經費的策略，無形中加重了對內容提供商的依賴。

不同于UUSEE、MYSEE，千橡對于熱點的娛樂和體育節(jié)目，更多的采取版權買斷方式。目前千橡的版權提供者包括央視、上海文廣、國家地理、探索頻道等電視臺以及華誼兄弟等多家民營影視制作機構。在版權簽訂的細節(jié)上，千橡也明確把廣告、無線、付費等不同的版權分開來簽，千橡董事長陳一舟表示：“我們只簽具有明確盈利方向的內容版權，不會盲目購買，版權還是太貴了。”

和內容商談判的關鍵不是分成比例，而是誰能主導分成。

電信運營商，尤其是鐵通這樣的小運營商是封殺P2P的急先鋒。他們的網絡和中國電信互聯，帶寬價錢非常高。使用P2P的時候一旦出網，就會把接口堵死，不僅網內流量增加，還得多交對接的錢。所以才有鐵通和長寬要封BT。

雖然光芒國際辯解，P2P只是把原本浪費掉的上行帶寬充分應用而已。但實質問題在于電信運營商不可能對每個客戶的帶寬需求做到100%，只會算一個最高峰值以減少設備和線路的投入。而大數據量的涌入打破了這個平衡，直接加大了運營商的網絡壓力，這就像銀行遭遇“擠提”，隨時有破產風險。增加帶寬的成本對所有的運營商來說都很高，在短期內無法實現。

P2P給運營商帶來了用戶，但不受限制的P2P可能會毀了運營商網絡，所以運營商一方面高調打壓P2P贏得時間，緩解壓力；同時在少數地區(qū)嘗試和P2P的合作，控制P2P。去年12月，貴州網通推出以P2P為基礎的視頻點播業(yè)務，其合作方是上海網用的SNS軟件。不過，網通在南方并非主流運營商，激烈的市場競爭會促進地方公司采用新技術，而在他們的優(yōu)勢市場，試點新技術也會相對謹慎。

貴州網通P2P項目負責人表示：“上海網用和別的P2P都不同，它考慮到要符合電信網絡的基礎安全特征，其次要考慮不能亂用算法，把電信網絡的堵塞掉。這兩點，除了SNS外，我們都看不到其它的P2P技術提供商認真考慮這個問題。”

平衡為王

“什么部門都管，但誰也不知道該怎么管”。文化部辦公廳副主任陸耀儒說，網絡電視方面的監(jiān)管目前只在廣電總局方面，文化部主要負責網吧和游戲內容方面的監(jiān)管。而廣電總局社管司的有關人員說，對于P2P流媒體這一塊，如果涉及到版權的問題應該找新聞出版署，其他的應該按照2004年國家廣電總局發(fā)布的《互聯網等信息網絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》（39號令）執(zhí)行。39號令規(guī)定“從事信息網絡傳播視聽節(jié)目業(yè)務，應取得《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》”，而外商獨資、中外合資、中外合作企業(yè)按照規(guī)定都沒有獲得《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》的資格。

對P2P網站的監(jiān)管是政策真空。這與當年的互聯網有著相似的政策背景。新浪因為善于平衡各方關系，成功的圈出商業(yè)門戶網站的生存空間。新浪總編輯陳彤在《新浪之道》中坦陳，商業(yè)門戶網站涉足新聞和信息傳播，開始并沒有意識到自己是在擔負媒體的責任，而且基于當時的大環(huán)境，“互聯網應該是最自由的”這一認識被業(yè)界普遍認同。但門戶網站隨著自身影響力的增加，確實感受到了作為媒體的影響力，同時在中國傳播環(huán)境下運作，也必然要適應國家有關法規(guī)的約束和政府部門的管理。

光芒國際這樣的P2P廠商也專門設立了政府關系部門，在努力跟廣電總局、信產部等有關政府部門溝通，希望政府能夠出臺政策來規(guī)范、監(jiān)管和審批，為自己取得一個合法的地位。去年年底，P2P流媒體行業(yè)還成立了自己的產業(yè)聯盟，希望通過行業(yè)自律的方式，使整個產業(yè)規(guī)避政策風險。

誰能夠成為P2P時代的門戶？有人在核心技術上潛心研發(fā)，有人在狂熱的吸引用戶群，有人堅守傳統(tǒng)內容，有人倚靠高額投資大手筆運作，不同的路徑選擇逐漸清晰。

UUSEE靠部署更多的服務器和擁有海量帶寬來保證用戶收視的流暢、清晰。在剛剛過去的央視春晚網絡直播中，AC尼爾森的數據顯示UUSEE動用了 4G帶寬。以北京網通骨干網100M獨享帶寬為例，一年大概需要100萬人民幣。“其實說實話就P2P技術本身，沒有誰領先誰不領先。”UUSEE的曾值說。

PPStream將主要精力放在技術研發(fā)上。“誰都可以蓋體育館， 但是北京奧運會主體育場鳥巢不是誰都能建的。”PPStream的創(chuàng)始人之一，現任上海眾源網絡有限公司產品總監(jiān)的張洪禹認為，現階段P2P流媒體技術里還存在著先發(fā)優(yōu)勢，“在P2P流媒體的第一梯隊后面，一直有一批做P2P流媒體的團隊在追趕，這里面甚至不乏出道很早的人，但實際上國內高端P2P技術人才還是比較匱乏的。”

PPlive在網上的用戶數和影響力都很大，為了繼續(xù)保持用戶數，PPlive極力追求內容的新奇，但版權上卻沒有保障。也許它希望像百度一樣，只要擁有足夠的用戶數，就有了談判砝碼。

光芒國際拿到軟銀資金后，在市場宣傳上不遺余力，它為磊客規(guī)劃了一個宏大的前景，但實際運營情況并不如想象中的好。

也許任何一方面的突破還不足以成就未來的門戶，技術好的可以被收購，用戶數大的缺乏黏度，政策上的門檻可以拖垮資本，內容安全卻不被用戶買單。最后的成功者不一定是哪個方面的領先者，而是在技術、用戶、資本和內容上掌握平衡之術的人。 P2P行業(yè)需要為自己設立邊界，這既是限制、也是保護。