博客時代的營銷妙計

在與消費者分享話語權的時代，品牌需要重新思考自身在消費者生活中的新角色

在談及博客時首先必須思考傳統媒體是如何走向盡頭的。

在我們成長的時代，選擇非常少，極少數強勢媒體占據了我們的大部分時間，對我們的意見和決定具有重大影響。隨著科技進步，這已經發生了顯著變化。如今，消費者可以選擇數千種媒體、數百個電視頻道、報紙、上百萬個網站、播客、博客、移動電話以及即將面市的電子紙張。媒體選擇已經增加，但我們每天依然只有24小時，生活變得更加忙碌，節奏更快。

消費者如今不僅僅是媒體的消費者，同時也是創造者、發行人和播放者。這對于營銷商和媒體所有者是噩耗嗎?根本不是!使公式兩邊仍然保持平衡的，是那些強勢品牌。品牌為消費者提供指導和保證，連接、并最終激發著消費者。

營銷商必須重新思考在當今紛繁蕪雜世界中的傳播方式、以及被遺忘或過度傳播的風險。在如何傳播品牌信息方面．媒體選擇的激增自然導致了不同的觀點。如何脫穎而出?這需要全新的傳播視角，從基于單純重復信息的到達率模型轉向基于高效創意的模型。許多人認為廣告業和30秒廣告已經走向末路。我堅信情況并非如此，但同時也承認那些不能引起消費者參與和激發消費者共鳴的乏味廣告的確已經窮途末路。如今，廣告必須基于能夠經受任何媒體渠道的強有力的創意。這些創意需要具有啟迪性和可信性，更重要的是具有娛樂性。如果沿用同樣的舊模式，品牌將被當今的消費者逐漸遺忘。

如果一個營銷商或公司找到了一個傳播其信息的途徑，他們則面臨著另一個新挑戰：必須應對那些在瞬間就可以散布個人見解的全體消費者。如今，每個消費者都可以成為評論家和品牌布道者，并有能力影響周圍的朋友或同僚。面對每天10萬新博客的產生、每個人都能成為出版人、作家、DJ，或電臺主持人，大部分公司對消費者參與主導的新時代感到害怕，因為他們的品牌面臨著消費者的直接批評和反饋。

品牌需要重新思考如何在這個新的時代中生存，過去品牌主導和控制所有傳播的信息，但現在，則需要接受自身在消費者生活中的新角色，也就是從單純的“控制”實體轉向“創意”實體。在當今世界中．非凡的創意將具有更強大的力量并深入人心。

公司應該花時間思考如何在產品、信息、服務甚至內容的形式上創造大創意。大創意令人們傳閱和談論，并能夠產生巨大的影響。最近為摩托羅拉在中國進行的以“后舍男生”為特色的病毒行銷活動中，活動網站頁面的瀏覽量達到了2000多萬次，僅僅因為活動具有娛樂性和趣味性，而活動的成本只是一個網絡攝像頭的價格。

營銷商需要一個立場，為了取悅所有人而盡量保持中立是不能讓一個品牌引起廣泛注意的。褒貶參半好過讓人們普遍感到厭煩。優秀的營銷商需要學習如何傾聽和如何把握動態。采用以往不可能的方式是這個時代的奇妙之處。我建議每個公司聘用一個人持續不斷地追蹤網絡上談論公司的話題。這將有助于首席執行官、銷售人員和營銷人員不斷與消費者動向合拍。

博客是熱門話題，并已經影響到企業界。首席執行官、政治家、員工都有博客。我們最近為一個公司追蹤了博客圈，發現該公司的中國員工有100多個博客鏈接到了朋友、供應商、客戶的7000多個博客，討論范圍涉及私人事務、案例分析、競爭對手信息和約會。如何對此進行控制?沒辦法。公司可以制訂有關其員工博客的行為規則和規范，但不可能避免或控制信息傳播到什么地方。離職員工有博客，不滿的客戶也有博客。

博客如同一把雙刃劍，為公司帶來益處，同時也令公司感到頭疼。最近的案例“戴爾去死吧”(在Google上有150萬項符合“戴爾去死吧”的查詢結果，戴爾產品問題成為了普遍談論的現象)顯示：權力在Web上已經轉移，消費者處于主導地位。

不過，與此同時，我們發現網絡上也傳播著強烈情感和熱愛，蘋果、阿迪達斯、宜家和大眾汽車等品牌就有信徒般的追隨者。他們為“他們的”品牌制作視頻，撰寫博客，竭力共享他們的觀點并影響其他人。這些人沒有報酬，也不受任何人的影響，他們這么做的原因是他們對某一品牌的特殊情感。

最后，是博客的一些簡單規則。博客始終應該誠實、真實和透明。如果你用博客進行營銷，你就應該承認。博客應該反映個人意見，并應該可以自由發表負面和正面的評論。不要認為你可以左右消費者意見和引導他們，他們會揭穿你的計謀，并對此進行報復。博客具有強大的力量!博客的影響力覆蓋成千上萬的人，最終由他們來決定什么流行或不流行。

如今，公司應該將博客和消費者的參與視為接近消費者的重大機會。公司應該放棄自上而下的傳播和營銷方法，并真正意識到每個人都可能成為品牌的代言人，忠實消費者群體、員工和合作伙伴如今都可以傳播品牌信息。如今品牌不再擁有品牌信息，他們能做到的僅僅是推動消費者的參與。

(作者為北京奧美廣告及奧美顧客關系行銷董事總經理)