淺談電視廣告在兒童道德發(fā)展中的作用

當(dāng)今社會(huì)，廣告信息已成為人們生活中的主要組成部分。在充滿信息及視覺傳達(dá)的今天，廣告起到了開拓事業(yè)，傳遞信息，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)繁榮的作用。廣告信息引導(dǎo)著人民消費(fèi)，有力地促進(jìn)了商品的流通，推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在我國各種媒體上，大多以成人廣告為主，兒童廣告只占很小的比例，而且兒童廣告的知識(shí)含量對(duì)兒童的智力開發(fā)和道德發(fā)展起到很大影響。我們可以斷言：他們需要的其實(shí)是一個(gè)“生動(dòng)的”“可愛的”“直視的”代言形象。電視是一種具有極強(qiáng)影響力的大眾媒體，當(dāng)兒童成為電視廣告的受眾時(shí)，人們普遍注意到了電視廣告對(duì)兒童的種種影響，當(dāng)然也包括對(duì)兒童道德發(fā)展的影響。由于兒童缺乏對(duì)外界信息的完整認(rèn)識(shí)和判斷能力，因此在接受兒童電視廣告信息時(shí)，有可能不能完全對(duì)廣告信息進(jìn)行正確的判斷。同時(shí)，兒童電視廣告對(duì)兒童道德發(fā)展的影響也并不一定總是與社會(huì)教育目標(biāo)相一致，比如，廣告鼓勵(lì)孩子的消費(fèi)與即時(shí)滿足，而社會(huì)教育目標(biāo)是勤儉節(jié)制。兒童電視廣告所宣傳的內(nèi)容是高雅的還是低俗的，是更注重經(jīng)濟(jì)效益還是社會(huì)道德，是正面積極形象還是反面消極形象，這些都會(huì)直接或間接地沖擊兒童的道德知識(shí)判斷能力，影響兒童的道德感，從而潛移默化地控制其道德行為。

一、電視廣告宣傳對(duì)兒童道德發(fā)展的積極作用

兒童生活在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，對(duì)其道德的認(rèn)知發(fā)展除影響了家庭、學(xué)校、同伴外，社會(huì)因素也是一個(gè)不容忽視的方面。兒童階段是形成是非、善惡、公私、獎(jiǎng)懲、分享、公正的道德觀念的主要階段。但是由于兒童階段道德認(rèn)知發(fā)展的特點(diǎn)是被動(dòng)接受多于主動(dòng)選擇，所以電視廣告多樣的制作形式及多元化的宣傳內(nèi)容很容易影響兒童道德觀念的發(fā)展，滲透到兒童道德認(rèn)識(shí)的形成過程中。兒童電視廣告中常以成人權(quán)威或者一群兒童充當(dāng)主角，他們的語言、行為中表現(xiàn)的道德價(jià)值影響著電視機(jī)前兒童的道德認(rèn)知、情感和行為。俗話說“近朱者赤，近墨者黑”，兒童的模仿能力極強(qiáng)，那些他們并不是特別了解的事情也常常會(huì)引起他們強(qiáng)烈的好奇心繼而成為他們的模仿對(duì)象。電視廣告就對(duì)兒童的這種模仿行為起著形象示范作用，一些積極的兒童形象，使兒童有一種歸屬感，常常成為兒童評(píng)定自己的參照物。

二、電視廣告中錯(cuò)誤觀念對(duì)兒童道德行為的消極影響

兒童電視廣告中滲透的過于濃重的商業(yè)氣息，是對(duì)兒童道德發(fā)展產(chǎn)生消極影響的根源。主要因?yàn)閺V告人在制作廣告的時(shí)候，將兒童作為單純的目標(biāo)觀眾，而不是受教育的對(duì)象，其所設(shè)計(jì)的廣告只以銷售為目標(biāo)，并沒有過多地考慮其廣告中的某一語言或畫面會(huì)對(duì)兒童道德發(fā)展產(chǎn)生不利影響。比如，一些兒童廣告通過富有魅力的表現(xiàn)手段向兒童傳達(dá)著一個(gè)觀念，要想快樂和滿足，唯一的途徑就是去購買和消費(fèi)廣告所宣傳的商品。兒童電視廣告中過度物欲的宣傳與贊賞難免使兒童對(duì)物質(zhì)消費(fèi)過分地追逐，在物質(zhì)上過分地喜新厭舊，這種消極影響會(huì)通過兒童的行為表現(xiàn)出來。

電視廣告中有一些非常不利于兒童身心健康成長(zhǎng)的因素，常常會(huì)給兒童帶來惡性的示范影響，扭曲兒童的道德行為。比如，兒童電視廣告中表現(xiàn)的請(qǐng)客送禮，拉關(guān)系走后門與承認(rèn)庸俗的人際交往方式。比如說“送禮只送腦白金”反反復(fù)復(fù)地強(qiáng)調(diào)送禮要送腦白金，可能會(huì)使兒童以為只有通過物質(zhì)的交往才能獲取利益和友誼；還有一則廣告“黃金搭檔送爸媽，叔伯，阿姨，姐妹兄弟所有的人”，可能會(huì)使兒童以為送禮是一種必須的交往方式，使其道德行為被誤導(dǎo)。

三、如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，使兒童在電視廣告中受益

為了促進(jìn)兒童健康成長(zhǎng)，使其道德行為規(guī)范向著正確的軌道發(fā)展，在現(xiàn)實(shí)生活中要注意采取一些方法讓兒童收看電視，在達(dá)到更好的教育效果的同時(shí)，享受到現(xiàn)代化媒體帶來的快樂。

（一）控制收看時(shí)間

兒童每天收視的時(shí)間應(yīng)以半小時(shí)為宜，節(jié)假日或特別好的節(jié)目應(yīng)不超過一個(gè)半小時(shí)。家長(zhǎng)應(yīng)該給孩子訂出具體的收視時(shí)間，比如每天電視臺(tái)的少兒節(jié)目和大風(fēng)車欄目等都是孩子最喜歡的節(jié)目。其實(shí)最多的時(shí)候是孩子無聊才打開電視，遇到什么就看什么節(jié)目，家長(zhǎng)應(yīng)該幫助孩子改變這種盲目的收看習(xí)慣，教會(huì)幼兒看電視要有目的。只有這樣，才能養(yǎng)成兒童良好的行為習(xí)慣。

（二）預(yù)防不良的收視習(xí)慣

不良的收視習(xí)慣有損兒童的身心健康，看電視不要離屏幕太近，至少距離2米以上，不要讓兒童長(zhǎng)時(shí)間坐在電視前，半小時(shí)后，讓其做一做眼保健操或看看遠(yuǎn)處。不要讓孩子躺著或坐在地板上看電視，不要讓孩子邊吃飯邊看電視。以上這些不良習(xí)慣都會(huì)影響兒童的身心健康，從而影響到兒童的道德行為。

（三）正確引導(dǎo)收看

家長(zhǎng)應(yīng)耐心地和孩子坐下來一起看電視，不要認(rèn)為沒有意思，或自己忙自己的事，而將孩子一個(gè)人丟在電視前。應(yīng)知道和孩子一起看電視，對(duì)孩子是一種很好的教育契機(jī)，從而對(duì)其進(jìn)行教育和指導(dǎo)。在看的過程中，要耐心解答孩子對(duì)電視節(jié)目的疑問，邊看邊問邊解答，也可以提出問題，讓孩子帶著問題看，還可以不時(shí)地用語言來引導(dǎo)孩子的注意力。觀看時(shí)可以和孩子一起討論收看的內(nèi)容，也可適當(dāng)做出評(píng)價(jià)。交談時(shí)間要簡(jiǎn)明，不要談的時(shí)間過長(zhǎng)，以免影響孩子。看后，可引導(dǎo)孩子聯(lián)系自己的實(shí)際情況和周圍的生活具體來談，不僅能提高孩子的辨別是非能力，還可增進(jìn)親情，活躍家庭氣息。

（四）控制收看內(nèi)容

家長(zhǎng)是孩子的第一監(jiān)護(hù)人。作為家長(zhǎng)，應(yīng)以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度幫助孩子選擇收視內(nèi)容。要知道孩子的好奇心、模仿性都比較強(qiáng)，對(duì)于電視中的一些節(jié)目、片段、他們分不清是非時(shí)會(huì)盲目接受，電視中不健康或不適于幼兒看的節(jié)目對(duì)兒童就會(huì)產(chǎn)生不良影響。所以在每天看電視的時(shí)候，家長(zhǎng)最好能抽出一些時(shí)間和孩子一起收看，并幫助兒童選擇一些適合他們看的集知識(shí)性、趣味性、娛樂性為一體的少兒節(jié)目，盡量不要讓孩子在無人監(jiān)護(hù)下看電視，最好不要在孩子房間安裝電視。

總之，看電視如同一把雙刃劍。我們不僅要引導(dǎo)兒童有目的地觀看電視節(jié)目，同時(shí)也要防止負(fù)面影響，才能收到最佳的教育效果。廣告的制作方應(yīng)根據(jù)兒童的生活和心理特點(diǎn)把兒童放在首位，從他們的需要出發(fā)，寓教于樂，制作出更多更好的節(jié)目，給孩子們一個(gè)屬于自己的天地。