三步主導搜索競價投放

多數企業在剛剛購買搜索競價服務之后，交由搜索引擎服務代理商幫忙打理。代理商既當運動員又當裁判，提供的投放策略很難公正合理。企業應該掌握一些關鍵步驟，做到心中有數，收放自如。

企業沒有專門的人才，剛開始又不會獨立操作，于是多數企業在購買搜索競價服務后，都交由搜索引擎服務代理商幫忙打理。可服務代理商是搜索引擎的分銷商，他同時兼任服務購買者的采購參謀人員，幫助企業決定費用投入和投放策略，正是既當運動員又當裁判，弊病顯而易見。因此理論上講，代理商很難為企業提供合理的、有針對性的投放策略。

企業遲早要自己主導對搜索競價的投放和管理。現在，你可能還沒有能力獨立上手，不過沒有關系，只要掌握一些關鍵因素，一樣能對搜索競價的應用做到心中有數，收放自如。

認清需求，抓住眼球

企業所處的行業、地域、市場地位等各有不同，投放策略也不可能采用統一的標準模式，應按需定制。

1．產品和行業特點。

你是經銷商，還是制造商或服務提供商?你的產品有沒有銷售淡旺季之分?你在價格、服務以及品牌等方面，哪個更有競爭優勢……這些都要考慮。

比如在雅虎搜索首頁只有4個競價位置，對于一家規模不大的工業品制造商來說，不一定打腫臉充胖子，爭搶首頁的競價位置。如果退而求其次，出現在雅虎的第二頁或第三頁，也會有不俗的效果，因為購買大件產品的客戶，往往喜歡貨比三家、精挑細選。

而個人消費品或服務型企業，對排名位置更加敏感。比如搬家公司在雅虎上的排名一定要爭取首頁位置。因為該行業技術含量不高，價格和服務內容大同小異，客戶很容易做出選擇。因此，第一時間被客戶發現，并吸引他馬上拿起電話，尤其關鍵。

通常，提煉產品亮點，并通過廣告中的文字盡量體現出來，就能增加被點擊的機會。比如：廣告語使用競爭性、號召性語言，標題和描述采用套紅關鍵詞，強調獨家優勢等，都能吸引眼球。

2．目標客戶特點。

你的產品更適合男性顧客還是女性顧客?適合多大年齡段的顧客?你是要尋找經銷代理，還是自己開發客戶……

例如，你的產品是女性護膚品，渴望在網上銷售，那么在每天19點～24點的下班時間，就要見縫插針加大排名投入(比如調高排名位)，因為這個時段是上網高峰。而其他時間則可以適當調低排名甚至暫停。

如果是面向企業采購工程師的電子元器件產品，則應抓住每天10點～16點前后的訪問高峰。皮衣產品則應在銷售旺季(10月份至次年2月份)集中火力。

可見，行業和產品不同，最佳投放時間也不同，需要借助服務商提供的統計報告和第三方統計分析軟件等工具，在實踐中摸索客戶的上網規律。

3．注重協同營銷。

企業的廣告預算永遠都是有限的因此，營銷手段應該是互相支撐、配合推進，而不是各自為戰。

比如，你要參加8月份在哈爾濱召開的國藥會，那么在展會之前半月和展會之后的2個～3個月內，要重視提升排名位置。因為醫藥經銷商在展會上往往是初步接觸和收集資料，展會結束后往往要深入了解和考察你。

4．在競爭對手身上做文章。

大家都在搶位置，搜索競價可能隨時調整排名順序，因此要時刻盯住對手，不斷調整投放策略。比如，當你碰到那些“永爭第一”的對手，就要衡量是陪著他玩(投入更大，排在他的前面)，還是采用跟隨策略，或不加理會。

當然，如果你與行業巨頭B公司有相當大的差距，有一個簡單省力的做法：將B公司的簡稱作為你最先投放的關鍵詞，當潛在客戶慕名查詢B巨頭的時候，就會發現你，并對與巨人比肩的你萌生進一步了解的興趣。

選準關鍵詞

搜索競價玩的就是關鍵詞，選擇有利的關鍵詞，會帶來訪問量和客戶；選了沒用的關鍵詞，等于白花錢。你不可能不加選擇，四處出擊，因此有必要掌握一些關鍵詞的選擇方法。

比如，雅虎公司在培訓搜索競價用戶時，要求所選搜索關鍵詞體現“全面、有效、熱門、突出重點”的特點，堅持以下三個原則：

1．關鍵詞中所包含的符號應是其產品名稱的組成部分或簡稱。例如你賣的是中央處理器，那么不妨用“CPU”作為關鍵字。

2．關鍵詞應在顯示結果或簡介中有所體現。例如：你要傳播的信息是“DELL戴爾官方網上直銷——筆記本電腦特惠”，那么“筆記本”就是個不錯的關鍵字。

3．關鍵詞要與企業的產品有關，并與行業有關。

當然，購買搜索競價之前，可以先看看關鍵詞的熱度，選購那些性價比更高的關鍵詞。

在雅虎搜索競價網站“看看您心儀的搜索詞目前競價情況”搜索欄中，輸入你認可的關鍵詞，點擊搜索后，出現一個新的“buy”窗口，顯示該搜索詞的購買情況，而頁面的上部搜索詞的檢索欄后面會出現“相關詞搜索”，點擊它后，雅虎會列出與被查詢詞相關的50個左右的詞匯，每個后面都標明該詞的被檢索熱度。

比如南山半導體是一家知名的貼片元器件銷售公司，當他用這種方法查詢“貼片”時，雅虎網站會推薦45個與之相關的關鍵詞及其查詢熱度。其中，貼片加工是被查尋得最多的詞匯，其次是貼片機、貼片電阻、貼片電容等。南山公司可以根據自身情況來選購哪個關鍵詞。

投放一段時間后，我們可以看看搜索競價服務提供商提供的分析報告，分析客戶對關鍵詞的查詢規律，增加流量大的關鍵詞，縮減效果不明顯的，更要關注那些競買熱度不高但經常被客戶查詢的關鍵詞。通過一次次的小幅調整，觀測效果，逐步優化方案。

該花多少錢在搜索競價上

巧婦難為無米之炊，投入過少會制約網絡營銷的效果；過多，則可能帶來浪費。那么對搜索競價投入多少費用比較合適呢?

1．參考企業的網絡營銷目標。

營銷的主要目的是提升銷量和品牌。搜索競價重點針對有明確購買意向的潛在客戶(客戶沒有購買意向，一般不會通過關鍵詞查詢)，良好的排名位置對企業的品牌和銷售都大有裨益的，但對銷售促進的作用更為明顯。

相對而言，網絡廣告的受眾目標較為分散，更利于提升品牌形象。

2．和傳統廣告進行投入產出對比。

也許你曾經投人數萬元在地方電視臺的垃圾時間做廣告推廣，現在不妨再投入同樣的預算在搜索競價中做一下對比。你可以定期統計廣告消費金額、新增點擊量和來電來函反饋數量，對比不同周期的數據，結合市場特點，比如銷售淡旺季等因素，進行綜合分析，如果結果顯示后者更有價值，就不妨把傳統媒體的廣告預算適當調劑一部分到搜索競價來。

而且，如果你的短期目標是擴大銷售，那就應該加大搜索競價的投放力度。筆者認為，分配比例應該因地制宜，對于年度廣告預算超過10萬元的企業來說，有必要在搜索競價上保持10％以上的投放力度。畢竟促進銷售是這類企業營銷推廣的首要目標，而搜索競價能較好地完成這個任務，而且成本低見效快。

最后要明確的是，網絡營銷還是一個實踐性很強的領域，一切都要在實踐中檢驗和修正，你主動這樣做，便會收獲獨到的經驗。