乳業：不同門店，各有短長

在過去的五年中，乳品行業以高于25％的年增長率迅猛發展，世成就子蒙牛這樣的商業黑馬，其發展速度利效能突破了業內人士的想象空間。近期蒙牛更開始發展自己的特許連鎖店，借這個由頭，我們來分析一下乳品行業的零售模式，希望對其他行業有所借鑒。

基于零售店與乳品企業主流產品的相關性的深淺，可分類如下：

□發展為純粹零售業態的便利店，成功者如光明的可的便利店；

□銷售多種品牌的牛奶專賣店；

□銷售專一品牌的品牌專賣店：

□以銷售自有品牌牛奶、并肩負分銷服務等功能的服務中心。

我們發現：如果能靈活運用不同的門店模式，在不同消費階段的地區，開發不同模式的零售門店，對乳品企業有相當重要的戰略意義。

下面就不同模式的門店特性和意義簡要分析。

連鎖便利店

特點：光明建立的“可的24小時便利店”(參見圖3)是上海贏利較早的便利店，店中經營多種品類(光明負責組織貨源)，仙利店成為企業中獨立的贏利業務單元，但牛奶品類被光明壟斷。

成功要素：單店總體盈利能力強，存活率高；連鎖店采用加盟和直營多種方式，企業負擔小，擴張速度快，乳晶企業完全控制渠道。

主要威脅：必須擁有零售業態的專業經營能力，以及高效的供應鏈管理能九在人口規模小、賣場覆蓋影響力強的城市中，存在推廣難度。

牛奶專賣店

特點：小店按照統一標準裝修，多為經銷商的區域性投資行為；只經營牛奶品類(有部分“奶吧”也兼營其他與生活密切相關的日用品)，但多品牌兼營，比較有代表性的市場在成都等地(參見圖4)。

成功要素：多種牛奶品牌兼營，能保證牛奶專賣店的盈利能力；小店開張完全不需要企業來投入：乳品企業要像對待重點零售終端一樣，提供到位的市場操作支持。

卞要威脅：牛奶廠家無法作到完全掌控。

品牌專賣店

特點：企業改造現有十奶零售點，安裝門頭、冰柜，然后要求店主除了經營口用品項之外，只能經營本廠的牛奶品牌。多通過經營生活用品，早餐等方式獲取支撐門店經營的費用。具有代表性的有山東佳寶專賣店、陜西銀橋專賣店(參見圖5)等。

成功要素：投資小，見效快。

主要威脅：擴張慢；在非直營的條件下易被競品以更優惠條件吸引，使品牌專賣名存實亡：若對零售店改造的投資力度小，則產品形象沒有實質性的提升。

乳品服務中心

特點：乳品企業在市內建立若下中轉站。中轉站除了承擔倉庫、運輸周轉之外．還承擔形象展示、零售的作用。中轉站前門按照品牌專賣店形式裝修，后門按中轉站標準裝修(參見圖6)。

成功要素：企業完全直控，從員工服裝、店堂電視廣告、冰柜到產品陳列，完全按照統一標準。

主要威脅投資費用大，擴張速度慢；若核算甲店盈利能力，則多為虧損，需要企業貼補費用。

綜合以上分析，不同模式的門店具有不同特點，需要企業投入不同的資源。對于地方乳品企業而言，有效掌控不問形式的乳品銷售門店，有利于提升區域性品牌形象，有助于提高銷售網絡覆蓋，有助于提升對核心客戶的服務。以何種方式來部署專賣店戰略，對乳晶企業在未來2～3年內的營銷至關重要。