提升地板銷量的五項修煉

中國地板行業近年以35％的速度保持連續增長，但強勢品牌的市場占有率也不足10％，行業依舊處于低集中度的競爭階段。在洗牌的前夜，如何通過全面整合競爭，快速搶奪市場份額?

修煉一：爭奪門店資源

門店運營包含兩個方面內容：爭奪終端資源，提升門店營業能力。

目前地板的售賣方式以專賣型終端為主，專賣店是品牌地板企業區域市場運營的最小單元，也是基礎單元。區域市場銷量如何，根本上取決于單店的銷售能力。而目前地板行業終端的主戰場為建材市場，任何一個建材市場的終端資源都是有限的，好的店面更是稀缺資源，爭奪集中合適的店面、位置好的店面、面積大的店面，并在此基礎上打造精品店和體驗店。

首先是選擇終端類型。建材專業賣場尚不是地板行業終端的主導，建材市場依然是地板終端門店的首選。實木地板品牌北美楓情前期的終端拓展聚焦于建材專業賣場，最終銷售業績不佳是必然結果。

其次是店面的位置。企業往往會因為手頭緊而放棄位置更好的終端。

再次，大店也是爭奪焦點。地板專賣性終端經過專賣店、大店、精品店，已經進入到體驗店的運營階段，終端的格調和體驗營銷已成為競爭新特征。

目前，各地板品牌企業最大的不足就在于專賣店的精品化和體驗化打造。如何將店面真正做到精致，給予消費者充分的購物體驗、品牌體驗和消費體驗，關鍵在于區域銷售組織的運營執行能力。

在具體執行中，最常遇見的難題是硬終端建設，如何兼顧統一的標準，因地制宜地改進。區域銷售組織應增設專業店面設計師，這是保證硬終端建設到位的關鍵。

終端是售賣場所，因此，企業更關注通過終端裝潢來改善購物環境，以良好的產品展示吸引消費者，通過有力的導購隊伍加大終端成交率。

但就廣義的終端建設而言，終端還有很多其他功能。目前超過50％的消費者購買時受口碑影響，超過40％的消費者受購物環境影響，超過70％的消費者對地板產品的評價來自于服務。

安裝服務、口碑傳播對地板銷量的影響可見一斑。因此，終端門店不僅僅是地板的展示和銷售場所，更是有效服務消費者的窗口。

修煉二：創新促銷形式。走出價格戰

競爭加劇，企業大量使用促銷打壓其他品牌，提升銷量，推動地板銷售進入促銷時代。盡管銷售占比不斷升高，但任何廠家都不能忽視促銷，因為消費者已經習慣了促銷。

下面是我們為某地板品牌服務期間的區域促銷數據，足以說明促銷對銷量提升所起的作用。

□3·15期間，31個區域中有14個區域促銷銷量占去年全年銷量的40％以上。

□3·15期間，江蘇所有大型報刊都有大量地板品牌的特價、禮品促銷活動廣告。

□3·15期間，渠道的訂單總額占去年渠道全年銷量的32％。

在區域市場的貼身戰中，活動促銷承載了太多的使命：爆破銷量、遏制對手，提升品牌……2006年，是地板業的促銷年。促銷強，則銷量強。

但過度的價格戰將透支企業利潤及地板經銷商利潤，這是大家都不愿意看見的。現場促銷活動形式上的創新，是地板行業最為不足的地方。如：地板秀、終端現場攔截、限時讓利等等手段，在地板行業就較為少見。

我們發現，區域銷售組織執行力不足，是創新手段難以實施的主要原因。所以，地板秀及終端攔截的促銷活動，必須以執行力為核心，緊抓執行細節，這是讓促銷創新達成效果的基本保障。

修煉三：小區推廣，聚沙成塔

小區推廣，是地板行業的常用手段。但它并沒有得到應有的重視，而僅僅作為促銷前的一項應急措施。 一般情況之下，各品牌會在促銷活動前1～2周，根據促銷需要，在目標小區進行為期兩天左右的單頁投放和條幅宣傳，這種形式簡單的推廣活動，深入程度遠遠不夠，幾乎是臨陣磨槍。促銷結束后，小區推廣工作也隨之消失，小區日常性推廣幾乎為零。

小區推廣，實際上是終端的有效延伸，也是區域市場進行線下推廣的基礎手段。一項消費者購買行為調查發現：50％以上的消費者購買都是在終端選購前了解了該品牌。

目前地板行業的小區推廣方式粗放：單頁發放、小區買斷、小區媒體爭奪等。這些手段有一定效果，但同質化程度高，對消費者的宣教不夠深入。

大部分的小區推廣，往往忽略了顧客消費地板的特征：他們對地板這種產品缺乏了解，消費極度理性。因此，企業要用多重創新的促銷，才可能取得效果。比如：在小區舉辦“新家沙龍”，利用公益活動向消費者傳播裝修知識。或是租賃小區車庫，進行實地宣傳，實行小區現場團購。

事實上，各企業都不夠重視小區推廣，導致區域銷售組織難以堅持，小區推廣見效比較慢。其實，堅持不懈地做，一個個小區去執行，半年下來所取得的效果是難以估量的。我們曾經以一個單店為核心，在某地板晶牌輻射范圍的小區持續做了半年的活動。結果，該店月銷量由原來的700方提升到了現在的2000方，銷量非常穩定。小區推廣的創新必要且必須，還要堅持不懈。

修煉四：網絡推廣，線下銷售

網絡作為一種新型的、低成本的推廣方式，已經越來越受到廠家與商家的青睞。少數經銷商已初嘗網絡營銷的甜頭。某企業網絡推廣業績如下：

□江蘇某地級市網絡推廣產生的銷量占全年銷量的20％。

□河南某地級市“零成本”網絡團購成就一日簽單1000方，占全年銷量的8％。

盡管網絡推廣已邁出了探索性的一步，但如何將網絡推廣與實際銷售結合，是各地板區域銷售組織最常遇到的難題。與專業建材網站聯合做團購，是比較有效的手段，這是通過團購的方式將消費者從虛擬的網絡空間拉到終端，最終促成銷售。網絡團購的成交率比較高，因為消費者在網上了解裝修知識、裝潢產品，已經對產品和品牌有了充分的了解，成交率一般會在30％左右。

對于地板區域銷售組織而言，網絡推廣，做比不做要好，因為網絡推廣的成本基本為零。

修煉五：售后服務，小處人手

“三分地板七分安裝”，地板安裝服務是產品質量得以體現的重要環節，也是現金交納的關鍵(地板銷售是在安裝完畢后，消費者才將交納貨款。之前消費者只交納定金，占整個貨款一般不足10％)。

目前地板安裝上，差異化競爭手段也不多，一般為：及時安裝、保證安裝質量、安裝現場清潔等。

實際上，地板安裝存在非常大的創新空間，如：最低損耗安裝，降低消費者安裝過程中的地板損耗，地面修補服務，為消費者免費修補地面達成安裝要求……但在這些方面，地板企業做得都不到位。

前面說過，超過50％的消費者購買時受口碑影響，超過70％的消費者對地板產品的評價來自于服務。到位的服務將給企業帶來相當的人氣。

比如消費者回訪。大多數地板企業都有電話回訪，但存在兩個問題：回訪量不足，還流于形式。真正能夠給消費者帶來溫馨感受的服務相對較少，更沒有必要的創新。企業若能在這點上有所突破，對口碑建設定有莫大的幫助，進而推動銷售進入良性循環。