波士頓烤雞的興衰

曾經有一家叫做波士頓烤雞(Boston Chicken)的特許連鎖店，被視為麥當勞和肯德基強有力的競爭對手。 短短幾年，它就擴張到上千家。它剛上市，股價就飆升了143％。更重要的，它為家庭提供和快餐一樣便捷，但營養、種類更豐富的食品，例如有湯、主輔菜和飯后甜點等，深受顧客青睞。它的選址也很到位，很多在超市里，靠近出口，顧客很方便地就能購買到。

但最后它不得不破產，并被麥當勞收購，現在改名叫波士頓小市(Boston Market)。

波士頓烤雞敗在何處?請看顧客的抱怨：“柜臺后面有許多人在那奔忙，任由已經做好的主菜變得冰涼。”而且同樣商品它卻可能比麥當勞貴1美元。為什么?

產品種類繁多，的確取悅了顧客，但卻加大了標準化運營和控制成本的難度。到頭來，誰都不滿意!向肯德基學習產品測試

莊 菲

有幾位做特許的朋友，覺得肯德基的新品開發速度快，色香味都不錯，推廣也做得好，但如何做到呢?

他們的結論是：肯德基有錢，一次開發百八十個產品，其中肯定能有成功的一兩個。

但我總在懷妮對于產品這種源頭性的要素，其研發要求的資源投入太多，因此往往是“多不如少”——你集中精力研發一兩個好的，可能比人家研究百八十個更有成功的把握。

有位朋友最近參加了肯德基一種新晶的顧客體驗測試。他感覺，如果你看準了一種獨特的產品，也能像肯德基這樣認真投入，那肯定能延長該產品的生命周期一一對于特許企業來說，生命周期長的核心產品越多，企業的銷量維持和成本控制就越容易。

其實肯德基的測試很簡單，該產品是休閑類正餐肉制品(具體信息保密)，因此可以看到如下測試過程：

1．測試人選擇

在公共場所隨機邀請潛在顧客參加，要達到一定的樣本數量。顧客必須符合肯德基為該產品定位的目標顧客特征，這包括年齡、性別、收入和所處社會階層。如果在1小時內吃過正餐的顧客，就不符合測試了。

2．信息測試

實際上相當于蒙眼測試，就是只給你有限的產品信息和選擇，讓你對該產品做出評價。肯德基是給出3種小照片、產品名稱和推廣詞來進行測試。

3．實物測試

接著，肯德基會在測試當場請你品嘗現制的新品，并請你對以下項目做出評價：色澤、味道、數量、用料等，然后請你對其定價提出意見和建議。最后等你吃完了，他們會重新拿備選方案問你：感覺哪個名字更適合該產品?感覺哪段推廣詞更好?需要什么改進?

我要提醒大家，其實這個測試的精華就在第三階段。因為這時你才知道，為了你剛品嘗的這個產品，旨德基準備的備選名稱和推廣詞其實不是3種，而是七八種，甚至更多。