保健品八大典型市場詳解（下）

第五類市場：先抑后揚塑

代表地區：江蘇。浙江，其中江蘇更為典型。

市場表現：掀起銷售高潮相當困難，但一旦成功，受益無窮，尤其是汁蘇市場。作為中國最牛的晚報之一，十個八個整版打到《揚子晚報》沒反應也不要感到奇怪，所以沒有充足的財力與底氣，不要輕易動。否則，很可能投入幾個整版，連個水漂兒都看不見。

市場特性

1．平面媒體特別發達，有四家主流報紙相互競爭，一、二流媒體間區分相對明顯。

2．渠道健全，市場重視直控終端的運作。

3．市場需要持續猛炒，啟動前期屬于“絕望型”市場，平面媒體啟動兩周至一個月內基本沒反應。

4．主流渠道發達，社會性渠道跟風快。

5．平面媒體發達，政府政策更加嚴格，由此凸顯了靜態營銷(即精細化營銷，注重和消費者面對面溝通)的重要性。轉化營銷模式，在大廣告覆蓋下注重服務營銷，成為市場突圍的利器，否則很容易受傷。

具體分析

扛蘇：

1．小做：打南京。運用《南京晨報》、《金陵晚報》即可順利啟動市場。如果想放大市場，可加《現代快報》地方版，一周報紙4個版。

2．大做：打全省。直接以《揚子晚報》為主打報媒，《揚子晚報》、《現代快報》、《南京晨報》及《金陵晚報》呈6：2：1：1分配，月度總投放額度應在90萬元～120萬元，一周報紙要打7個版。

3．無論大做還是小做，做好所屬行業的數據庫收集、分類整理是絕對重要的工作，蒙派手法威力漸弱之時，便是服務營銷人行其道的時機。每天都有很多人在靜悄悄地賺錢，只是我們看不到而已。

浙扛：

1．相對扛蘇而言，浙江媒體管制力度大，更適合傲“小版面、高頻次”的持續投放，“軟文硬做”會收到很好的效果。

2，服務營銷在浙江尤其是杭州市場會“靜悄悄地賺大錢”。

3．適合從各個二級市場單獨擊破。

4．杭州市場廣播性價比好，尤其是老年人常用產品。所以，可以嘗試逐級將“殺價模式”應用于廣播小。在有限的目標群體中，通過提高單休購買量來放大銷售額，但降價：幅度不能過大，由于產品的目標人群有限，不能形成特別大的規模化效應。

操盤真經

1．消費者相信時尚品牌。相比之下，浙江市場的中老年補品市場起勢比較快。

1．扛蘇二級市場的小平面媒體發達，但省級電視媒體比較弱，性價比也差。

3．扛蘇的《揚子晚報》、《現代快報》、《南京晨報》、《金陵晚報》呈階梯分布，無論是打江蘇全省，還是打南京，都有較大選擇余地。

4．浙扛的《錢江晚報》和《都市快報》相呼應，是其他行業的“人間大堂”，但卻是醫藥保健品市場的“地獄”，市場很難有反應。

第六類市場：獵奇型

代表地區：北京、云南，北京最典型。

市場表現：喜歡獵奇，樂于接受新生事物，所以經營者較易得到這個市場的喜愛。但過于喜新厭舊，概念的接受與拋棄速度全國第一，經營者經常“很受傷”。

具體分析

北京：

1．北京市場的《京華時報》、《北京信報》各領風騷，《北京晚報》有明日黃花之相。

2．中國目前惟一僅有的“虛空市場”，跟風、炒作現象最盛，因此主題促銷非常適合。

3．商場、大賣場渠道格外發達，適合寬渠道，中低價位產品的規模化運作，可以迅速放大市場，但市場高潮落得很快。

4．概念炒作的反面就是市場會迅速冷卻，二次啟動困難，市場不能“熱剩飯”。

5．消費者群體購買力強，但單體購買量不大，因為消費者選擇余地較大。

6，電視媒體不強，消費者關注時尚，因此大版面報媒廣告是北京市場的首選。

7．電話訂購在全國市場中獨領風騷。

云南：

《生活新報》、《都市時報》、《春城晚報》各有目標群體，消費者關注時尚，平面媒體發達。

操盤真經

直接啟動主流平面媒體，大版面強打，一周至少保持4個半版；主題促銷不斷翻新，刺激消費者。云南市場也適合在主流電視媒體做促銷活動，尤其是在市場啟動初期。

第七類市場：奢侈型

代表地區：上海、廣東，上海比較典型。

市場表現：既存在巨大的現實需求，又很講究，見過的市面比較多，對經營者要求更高。

市場特性

1．這兩個市場資金沉淀很大，晶牌意識也很強，適合做低價位、功效好、品牌背書內容強的寬渠道產品。

2．歷年來，上海市場賺大錢的一線品牌，基本都是在挺過兩年后才成事的。在這兩年中，能夠活得很滋潤的原因不是廣告投放額度大，而在于渠道做得精細。上海市場，選好一個產品，不應輕易調整，做細終端也是不錯的出路。

3．廣東消費者極其關注促銷信息，因此，“主題促銷到位，促銷信息誘人”是市場拉量的——大訣竅。

4．廣東市場受中外品牌洗禮多年，消費者對文案的系統性要求高，文案的任何一部分都要言之有物，前后左右有承接轉合。

5．廣東市場成就大品牌另一大現象是：一個標版廣告打天下。一旦試稿成功，基本是一篇稿子打到底。

操盤真經

一是低端進入，以社會化渠道作為渠道切入點，產品上市移動促銷不停，主打二流媒體，刺激主流渠道，快速回籠資金，積聚財力。之后啟動主流媒體，達到高潮。

上海市場最次也要選擇《青年報》，媒體版面不要輕易放大；對電視不要抱著“試”的態度，專題及晶牌廣告在兩個月內不會有很明顯的效果，因為衛視等一線媒體在上海落地率都很高，所以本地臺廣告傳播短期效果很不明顯。

廣東市場從低端進入可選擇如佛山、梅州、珠海等有發達的獨立小媒體城市進行試盤，可以集中各種營銷工具，運用聚焦戰略，多兵種作戰，有效從高端分析局部市場，看哪種營銷工具及傳播模式能迅速啟動市場，然后將其放大，上省級主流媒體如《南方都市報》、《廣州日報》等，聯合啟動；《信息時報》作為新興媒體，其性價比為很多商家看好，頻頻試盤并以整版廣告投放。

二是高舉高打，直接上主流媒體，進入大分銷渠道，但不能過度承諾，否則就會起得快，死得快。

上海市場要高舉高打，平面廣告必須持續并且月投放額度至少應在100萬；高空有巨大的央視和眾多一線衛視做支撐，平面廣告以《新聞晨報》等至少1／4版配合，但周末最好以半版刺激市場，拉動周末銷售。

廣東市場大做，必須以《南方都市報》試盤，并以每周至少三次1／4版廣告投放。3個月后直接啟動省級主流電視，同時增加《廣州日報》投放。

廣東媒體尤其是平面媒體層級性不強的特性，決定了大做之前試盤的重要性及必要性，從而確定主力投放媒體及版面。

第八類市場：踏實型

代表地區：湖南、青海、寧夏、貴州、廣西、江西、安徽等，湖南最典型。

市場表現：相對比較踏實，適合穩扎穩打。

市場特性

1．市場不大，沒有絕對強勢媒體，但消費者相信品牌信息很強的專題片廣告。

2．平面媒體沒有太多性價比可言，電視媒體相對發達。

3．市場對消費者的教育成本不高，由于相對落后，消費者容易跟風。

4．渠道不太發達，因此建立強勢終端、包裝大終端，會攔截一部分消費者。

5．經濟雖相對落后，人們追求時尚的心態卻很強烈，品牌信息強的產品賣得較好。

操盤真經

小做：運用超低價位的非黃金時間段廣告來轟炸市場，同時配以小版面1／4版促銷廣告，或者一周配一個半版促銷廣告，其中做扛蘇市場可以有效啟動安徽市場。

大做：選擇主流頻道的非黃金時間段，以每天至少40分鐘的小專題(1～3分鐘)來啟動市場，同時平面媒體保持在一周3個主流平面半版來配合；湖南首選《三湘都市報》、青海選《青海都市報》、廣西選《南國早報》、貴州選《貴州都市報》、江西選《江西商報》、寧夏選《新消息報》。此外，包裝強勢終端對這些市場非常重要。

總之，中國各區域市場千差萬別，各有特色。在運作區域市場時，一定要明白產業所屬基本行業的差異化，市場屬性是慢溫市場，還是爆炒市場?如果市場滯后，滯后周期大概多長?電視、報媒究竟哪個能迅速啟動市場?傳統產品的渠道分銷情況，省會市場和二級市場所占市場份額的基本比例等等，都要弄清楚。