誰給你的渠道權力

引子

有多少制造商曾經開過，或者正在開著自己掌控的連鎖店?

真實數據恐怕難以統計。在各種媒體上集中報道過的：

家電類有舂蘭、格力、TCL、忘高等，廚衛類有華帝，海爾等，IT類有聯想、紫光、蘋果電腦等；通訊類的移動、聯通；乳品類有光明、三元、蒙牛、伊利等，肉類的雙匯、金鑼、雨潤、草原興發等；影像類的柯達、富士等：咖啡類的星巴克等，木藝類的譚木匠等；洗衣設備類的象王等。還有那些做品牌延伸型門店的，如可口可樂，百事可樂和娃哈哈等。它們進入開店大軍的最初動機非常復雜。根據我們的調查：

有的是為了逃避大型商超的盤剝，

有的為了穩定分銷渠道，解決當時渠道管理中的難題，

有的為搶占空白市場的網點資源，例如進入三，四級市場，

有的是為了在本地區域內建立起立體性的零售防御網絡，

有的是為了獲取零售業務帶來的巨大現金流：

有的則是專心于開辟另一種生意模式，挖掘另一個利潤源。

無論如何，除了那些全心進人零售生意模式、甘心做綜合類零售商的可的便利店(光明乳業)、統一超商(統一企業)外，大家都把連鎖店系統當作對產品銷售有重大意義的分銷渠道。也就是說，它們想提高自己對渠道或終端的控制力。

那么，如何形成控制力?控制力又源自哪里?這將是我們討論的根本。

一家企業的發展史，其實就是它及其內部人員持續追求權力的歷史。

這并非偏激的結論。無論企業或具領袖，或各個崗位的仟何人士，如果想達成目標．成就一番抱負(無淪為公為私)，都必須倚仗于一定的權力。

這權力，需要奮力爭奪，更需要努力積累。

發展自控門店，或與KA談判，都是體現企業權力的叫刻。這權力不僅僅址企業這個人組織才獨有的。比如蒙牛和伊利的兩個終端經理去和—個賣場采購談判，如果想占得優勢地位，就必須在對方面前顯示自己的權力。其實廠家給與他們兩位的權力，幾乎是差不多的。困此，他們個人是否擁有屬于自己的權力，就顯得非常重要。

那么權力究竟米源于何處?僅僅來自職位嗎?我們到底要爭奪哪些權力?

權力的來源

職位的確能給我們帶來一定權力，例如總監與區域經理相比，就可以絎加盟商放出更多政策，或者訃NA買于用更認真的態度束談判。但實踐證明，職位所帶來的權力是有限的。

按照已經成熟的對權力的研究，權力的構成并不難歸納。借鑒黑爾里格爾(Hellriege1)等組織行：山學專家的理論，可以給出圖l(以自控連鎖店為例)所示的權力框架。

對于連鎖店及具店主、店員來說，他們感受到的卜游控制力，來自兩個層面：制造商企業，以及店方最直接接觸的銷售管理者。

在同質化水平很高的市場上，企業對門店的最大權力來源實際上是知識，即所謂“知識就是權力”。企業如果能創立一種獨特的連鎖生意模式，發展自己的產品線，讓終端對自己有所倚重，個在于它掌握了專業而獨有的知識。

知識包括：單純的信息／知識，技術／經驗和技能／能力三個部分。如果企業在創辦或支持自己的連鎖店時，連起碼的知識都沒有掌握全面，結局可能最慘。因為資源或決策這些東西，如果依靠錯誤的知識，可能會借著乘數效應引發更大的損失。

資源和政策對下游的影響自不待言，而上游的社會關系網絡也很重要。很多企業不懂得怎樣去做公共關系，甚至連自己的利害關系人列表都排汗完整。你看內資或外資的連鎖企業，風設置有政府公共關系部門的(如麥當勞)，能在門店開業時將當地領導請來參加典禮的，都能在最大程度上支持連鎖店的健康發展。

當然，企業的這四種權力還要用來支持前方的分銷人員，前力‘的個人再結合他們自己的權力(見圖1)，力能達到最強的終端控制力。(劉新華先生因此有深入論述，清見后文。)連鎖業務開創者的權力

當你被任命開創連鎖店業務時，要懂得從企業高度來沒計自己的權力背景。你要從專業知識．實際資源，參與決策程度和企業內邙關系網絡這四個方面人手。但在順序上，我們還是先強調專業知識的掌握，為什么?

比如雙匯連鎖店就曾抱怨：總部總是先給外部的KA系統供肉，結果導致自己的連鎖店缺貨嚴重(這被隊為是雙匯門店經營績效低的原因之一)。你是否認勾這是個內部關系未能協調好的問題?

這么想就把問題簡單化了。你要考慮到如下問題：

從外部講，雙匯總部同時給自己的專營店和沃爾瑪供貨，如果對沃爾瑪因缺貨而送貨不及時．或少送了某些品種、規格，肯定要被扣罰幾百元(賬款扣繳)。如果多次犯錯，還可能被清場。而自己的店就沒有這些懲罰，你說該先送給誰?

從內部講，很可能因為原料問題，成品數量本身就不足，而連鎖店方面又沒有提早預估下訂單。也沒有要求總部成品庫設立單獨的店面庫存區，那時候提不到貨就很自然了。

沒想到這兩方面，那就只有與兄弟部門吵架的份兒廠。

因此，制造商開拓自控終端業務的人，應當是對零售業務比較熟悉的人，至少要有運營樣板店的經驗。如果他不具備零售經驗，那么除了迅速惡補之外，最好申請一個時間較長的區域實驗階段，以使零售模式和管理系統達到一個成熟的地步。沒有這些專業的零售知識，眼皮底下的門店也會走樣。