中國旅游發展筆談

章尚正：從黃山市看目的地國際營銷的誤區

郭魯芳：旅游目的地成功實施整合營銷傳播的關鍵因素

曹新向：旅游目的地營銷要從“貴族”走向“平民”

王艷平：對旅游目的地營銷的三點看法

陸 軍：紅色旅游目的地營銷方略

柳振萬：旅游目的地營銷：城市旅游形象的設計與推廣

——兼論大連創建中國最佳旅游城市的戰略思考

伍延基：旅游目的地營銷中值得深入探討的兩個問題

從黃山市看目的地國際營銷的誤區

章尚正

(安徽大學旅游管理系，安徽合肥230039)

近年來，無論城市型旅游目的地，還是景點型旅游目的地，都把培育國際市場列為核心乃至首位的發展目標。但從各地運作看，國際營銷還有不少誤區，以黃山市為例評析如下。

誤區之一：國際市場形象的提煉缺乏游客心理針對性，難以達到預期的宣傳效果。老天爺恩賜的黃山與老祖宗流傳的徽文化，這是黃山市開發旅游的最大資本，而黃山于1990年榮獲世界文化與自然遺產稱號、皖南古民居西遞—宏村于2000年榮獲世界文化遺產稱號，這世遺桂冠更成為黃山人挺進國際旅游市場的“黃龍大旗”，故歷次旅游發展規劃和市場促銷策劃都把世界雙遺產作為主題形象，如提出黃山是“以自然風光和徽文化見長的國際性旅游城市、全球自然與文化遺產旅游城市的典范”等等。實際宣傳效益如何呢?安徽大學2005年曾與美國普渡大學合作在黃山市作過一次為期1個多月的針對外國旅游者的市場調查。調查數據顯示，到黃山、西遞—宏村旅游之前已經知道“該地已經被列入聯合國教科文組織世界遺產名錄”的只有41．70％，而知道這方面信息對其出行決定有重要影響的只有22．40％，由此可見，“世界雙遺產”稱號在外國旅游者心目中并未產生預期的震撼效應。答案倒也簡單：我們誤以中國人之心度外國人之腹。毋庸諱言，中國民眾心里等級觀念與官本位陰影依然揮之不去，故而對于“官封御賜”的各種名號特別上心，對于最高等級的景點尤其尊崇，大有“不到某某心不死”之類宏愿壯志，而外國旅游者自主意識普遍較強，不那么相信耳食之言，對于官方封號也不那么感興趣；中國人滿懷民族自豪感欣賞黃山，為一舉游歷了中國31個世界遺產中的兩個而興奮，而對于外國旅游者來說，這只不過是812個世界遺產中屬于外國的兩個，自然不會那么重視?？傊?，各類世界級榮銜在對外宣傳中應該充分借重，但不可盲目迷信其市場魅力，目的地旅游形象還是需要在特色化、新潮化、動態化上開拓思路。

誤區之二：高估外國旅游者的消費能力，市場細分不充分?；\統地認為凡是有條件大老遠跑到中國玩的都是有錢的，所以我們的市場宣傳、產品策劃與接待服務普遍都按中高檔水準“一統”安排，趨高趨同傾向嚴重。其實，中國現在和平崛起為世界經濟大國與政治大國，想來中國看看的并不都是發達國家的旅游者。另外，在已經實現大眾旅游的國家，來游者也許經濟上并不富裕。據我們在黃山市的調查，客源國多達五大洲40多個國家，除了在中國客源國排行榜上名列前10位的“大戶”，如美國、韓國、日本等國外，還有來自印度、特立尼達、尼加拉瓜、哥倫比亞、利比亞等發展中國家的旅游者；外國旅游者中年收入超過10萬美元的只占10．36％，而年收入少于1萬美元的倒占31．06％。眾多中低收入旅游者，特別是年輕人反映，他們向往的黃山之旅是徒步背包旅行，走進山民農戶家，看看民俗風情，落宿青年旅舍，而黃山營銷對這部分市場需求的關注度則微乎其微。

誤區之三：營銷渠道偏狹隘，畸重團隊客。現在絕大多數目的地在外國沒有旅游“窗口”，多數目的地缺乏長期、強大的旅游合作伙伴，至于景點型目的地由于在國際市場上難以成為獨立的首選產品，加上一般不是出入境口岸，本地旅行社又沒有大規模組團能力，因而招徠外國旅游者普遍仰仗外國或少數核心城市的旅行社，所謂國際旅行社實際上擔當的幾乎都是地接社角色，黃山市眾多國際旅行社接待的主要就是“二手客”。這種運作狀況，站在旅行社立場上也許是無奈的選擇，而容忍這種狀況持續延續則是目的地營銷管理不力的表現。事實上，外國旅游者中團隊客比例正在縮小，我們在黃山市調查的對象中，散客居多數，達到57．43％，而團隊客只有42．57％。面對日益擴大的散客流，目的地旅游管理部門應該牽頭組建旅游網站，開辟網上選購產品的便捷渠道?，F在各目的地網站的普遍問題是，有的依托當地主要旅游區網站，先天不足造成服務面過窄的弊??；有的只有宣傳功能，并且這種有限的宣傳還常常是隔日黃花，內容更新嚴重滯后；有的雖有預訂功能，但產品局限于主要景區主要旅行社的主要產品，不能滿足多樣化的選購需要；號稱外宣旅游網站，但語種單一，一般只有英語，還經常語病百出，貽笑大方。

誤區之四：產品開發重自然景觀輕人文挖掘，難以滿足外國旅游者求新知求文化的心理需求。據我們在黃山市的調查，外國旅游者的學歷較高，碩士以上者占23．10％，學士占38．57％，故文化動機強烈，對于“我到這里來是為了學習新知識”問項，表示強烈同意者占60．64％，同意者占25．60％；對于“我在這次旅游中要發現從未有過的文化經歷”問項，表示強烈同意者占45．20％，同意者占23．19％。但從這次黃山之旅滿意度來看，外國旅游者普遍對于沒能參與當地的節慶活動、欣賞傳統的徽州地方戲劇、住在當地居民家中而感到遺憾，對于“這次旅游使我更多地了解了當地居民和他們的生活習慣”問項，表示完全不同意者占25．82％，完全同意者只占11．83％。

(作者為該系主任，教授；收稿日期：2006－06－05)

旅游目的地成功實施整合營銷傳播的關鍵因素

郭魯芳

(浙江工商大學旅游學院，浙江杭州310035)

近年來，旅游目的地營銷在旅游營銷管理上逐漸被重視，并成為旅游地提升競爭力的利器，也因此成為旅游學界關注的一個重要課題。筆者認為，在旅游目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播(integratedmarketing communication，IMC)，通過廣告、公關、目的地主題活動、節慶活動、形象推廣活動和網絡營銷，傳達一致的旅游目的地信息，實施全方位推銷旅游目的地的策略。

要成功實施旅游目的地營銷，必須注意以下幾個關鍵因素：

1．準確到位的整合營銷傳播理念

整合營銷傳播理念隨時代的變遷而不斷發展、不斷完善。早期的整合營銷傳播強調以消費者為核心、各部門的協調合作及各種傳播方式的綜合運用。幾年前，整合營銷理論的創始人、美國學者舒爾茨教授對整合營銷傳播進行了重新界定，提出“整合營銷傳播是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法員、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系?！焙喲灾瑑韧庑畔⒌恼鲜钦蠣I銷傳播的基本發展方向。整合營銷傳播是一種傳播方式，其關鍵是信息的整合，目的在于傳播資源的有效化和傳播效益的最大化。在整合營銷傳播過程中，要創造并培養各種關系，不要只注意商品交易；要重視所有關系利益人，不要只注重顧客或公司股東；要維持策略一致性，避免制造分散或無關聯性的品牌信息；要創造有意義的互動關系，不要利用大眾傳媒自說自話。

從一定意義上講，旅游目的地就是一個經營旅游產品的大企業，經營者主要是地方政府；主要的產品要素就是目的地的基礎設施和旅游設施、目的地的旅游形象與目的地未來的旅游發展遠景；目標市場就是個性、欲望、需求迥異的旅游者及訴求多元的利益相關者。因此，一個旅游目的地要成功實施整合營銷傳播，就必須加強傳播信息的整合。首先，傳播的重點應放在“消費者想知道什么”上，而不是“我們想說什么”；其次，在采取不同的營銷手段時，要做到“信息一致性”，即在不同時間、不同空間傳播同一種聲音，從而在消費者心目中建立穩定一致的目的地旅游形象。最后，傳播活動必須贏得當地居民、政府當局及相關機構的支持，使目的地在吸引旅游者時顯得更加周到熱情。

2．以消費者的感知為導向

整合營銷傳播以4C理論(consumer，cost，convenience，communication)為支撐點和核心理念。它要求營銷者確立以消費者(consumer)需求和欲望為導向的觀念，了解消費者為滿足其需求愿意付出的成本(cost)，關注如何給消費者提供方便(convenience)， 積極與 消費者進行溝通(communication)。4C理論的出發點和終點都指向了消費者，它重視消費者的感知，切實做到了消費者心理資源的有效調動和整合，有助于鞏固消費者的忠誠度。

目的地的競爭優勢主要來源于旅游者的感知價值而非旅游者滿意。而旅游消費者的感知具有整體性的特征，他們一般不特別區分旅游目的地內不同的區域和吸引物，而是將旅游目的地作為一個整體環境來感知。因此，在整合營銷傳播過程中要特別重視旅游目的地整體形象的塑造。旅游目的地的形象定位既要凸顯目的地的精華，體現其資源稟賦特征，又要富有個性，具有鮮明特色，對旅游者具有持續吸引力。

3．充分利用現代信息技術

20世紀最具影響力的發明之一——信息技術已經深入到旅游營銷領域，并越來越顯示出其強大的影響力。信息技術使旅游市場主動權逐漸轉移到消費者手中，旅游者對目的地及產品的影響力更加直接有效。因此，旅游目的地要充分利用信息技術使旅游者參與到目的地整合營銷中來，充分調動旅游者的積極性，使目的地的旅游營銷活動起到事半功倍的效果。

網絡營銷是旅游目的地充分利用信息技術營造強勢品牌的有效手段。一般而言，網絡營銷的功能有三：一是向旅游者提供真實、可信、及時、全面的旅游目的地信息；二是開展旅游預訂服務；三是可以進行旅游產品促銷。在網絡營銷過程中，需要以創新性的方法將目的地信息傳達到目標市場，最后達到促進目的地旅游經濟可持續健康發展的目的。具體的手段包括：在目的地網頁上提供更多的外語版本，如英語、日語、韓語、法語和德語等；提供深層次旅游信息，增加旅游信息的可用性；推廣網上社區，加強顧客互動與便利性；提供定制旅游產品，滿足顧客個性需求，等等。

(作者為該學院教授；收稿日期2006－06－11)

旅游目的地營銷要從“貴族”走向“平民”

曹新向

(河南大學歷史文化學院旅游學系，河南開封475001)

從一定意義上講，旅游經濟是宣傳經濟，是知名度經濟。因此，旅游業要成“氣候”，必須對旅游目的地進行營銷。然而，長期以來，我國旅游目的地營銷的對象多是瞄向精英階層、高收入階層，認為工薪階層、低收入階層利潤太少，市場不值得開拓。如今，旅游業不約而同成為各地大力發展的產業，然而，日益走高的景區門票，不斷上漲的旅游費用，讓大多數普通百姓旅游的夢想變得遙遠，使方興未艾的旅游業正在暗中流失一大批客戶資源。

其實，這些人并不是沒有旅游熱情。2005年11月26－27日的河南文化遺產日有460．3萬人免費參觀了河南省的一些博物館、歷史文化遺址和旅游景點，這是一個創下河南景區日接待量最高記錄的數字。為什么大家都趕在這一天去參觀?因為這一天免費，不要錢!就在不久前，“百度貼吧”的一名網友發了一個題為“誰來與我推動平民化旅游”的帖子，其中說道：“我是一名旅游愛好者，可是工資很低，熱愛旅游的我，邀請所有工薪階層手拉手聯合起來，推動我們自己的旅游?！贝颂l出后，網友紛紛響應跟帖，這不得不引發我們的思考，我們的旅游是否考慮了普通人的需求?隨著全面建設小康社會和新農村建設的實施，普通工薪階層和低收入者(農民)的旅游熱情將進一步高漲，未來中國旅游市場的生力軍就是這些旅游者。因此，現在的旅游目的地營銷不能再像過去那樣把目光僅僅盯在少數高端消費者身上，應該把眼光投向數量更多的普通消費者，推進旅游營銷和開發的平民化。事實上，走平民化的路線會給旅游企業帶來可觀的效益。如今，東南亞很多國家都取消了景區門票，主要靠購物和其他消費來賺錢，收入不但沒有減少，反而大大增加。一家多年經營東南亞旅游的旅行社老總深有體會地說，如果不是大眾化，東南亞游就不可能像今天這樣火。

旅游目的地營銷的平民化首先是讓人人都能買得起門票。眾所周知，價格是制約旅游發展的瓶頸。只有把人們出游的價格降下來，旅游才能逐漸實現平民化。如近段時間河南省推出“一卡游河南”的低價旅游消費活動，包括河南的鄭州、開封、洛陽等在內的城市也推出了旅游年票制度，此活動一經推出就得到了很多人的支持。當然，門票低價或免費，要根據景區的特色、配套設施等方面綜合考慮才能進行，對一些旅游效益比較好的地方，可以實施高價策略，以保護旅游環境和旅游資源。

第二，要培養本地民眾的旅游消費意識。長期以來，許多旅游地在進行營銷時，喜歡采用的方式是走出去，而很少關注當地的市場。其實，本地市場是很有潛力的，如開封，數百萬的市民加上近10萬的大學生，每個人60元的年票消費就是一個驚人的數目。因此，要采取各種優惠措施，刺激當地居民的旅游消費，也是旅游目的地營銷值得關注的問題。

第三，要關注農民旅游市場。近年來，隨著我國農民生活水平的不斷提高，農民出游率逐年上升，出游人數所占比重越來越大，農民旅游市場的潛力日益凸顯。專家認為，農民旅游將成為我國旅游發展的長遠后勁所在，中國最富潛力的旅游市場將掌握在農民手中。因此，旅游目的地營銷時不能不考慮這個市場。

第四，要推出適合不同層次需求的旅游項目，如工農業觀光旅游、紅色旅游、自然觀光游、科技教育游、民俗旅游等。讓市民可以方便地去農村體驗自然風光和恬淡生活，讓農民能用較低的價格進城參觀工廠，體驗城市文化、購物休閑。此外，配備各種檔次的旅游接待設施。食宿應該簡便，購物、娛樂應該物美價廉。多元化的接待服務不僅有利于開展平民旅游，也是調節旅游供應的重要方法。

總之，隨著社會的發展，我們應該考慮的是大多數人的消費需求，讓旅游成為人人都享有的權利，這也是旅游業走向成熟和理性回歸的必然。旅游目的地營銷也要關注平民百姓，而不能只向貴族旅游拋“媚眼”，這樣旅游才能成為“金飯碗”，財源滾滾，長久不衰。

(作者為該系教師；收稿日期2006－06－12)

對旅游目的地營銷的三點看法

王艷平

(東北財經大學旅游與酒店管理學院，遼寧 大連116025)

筆者對旅游目的地營銷有三點教科書很少觸及到的新認識。

1．公社性

旅游營銷應該由政府主導的說法雖然對，但對現有認識狀態而言卻是已經沒有什么啟迪意義的觀點，因為大家都知道了這一點。與此相對，旅游目的地的營銷同時也應該說是大家的事情，因為只有政府在做而其他成員不參與也是不行的。在思考過程中經常會遇到“是政府的事情，還是大家的事情”這樣的選擇點，如果進行“二選一”的抉擇，很可能就把一個“假問題”復雜化了，“假”變成了“真”，“真”的結果就是造成有那么多“旅游人”跟隨不少的旅游學者在討論這個“假問題”。

在面臨選擇的時機，可否發揮想象力，構造一種能容納被抉擇雙方觀點的新概念，因為我們堅信能夠經常發生爭執的兩種觀點都是有價值的，舍棄哪一種觀點都很可惜。只有創造一種概念，才可以將爭論雙方統一起來，將原有的認識平臺推進到一個可看到解決前途的層面上。此時，不可提倡簡單的疊加，因為“旅游營銷既是政府的事情，也是大家的事情”的觀點過于隨意，會使人們更加茫然、不知所措。

能不能找到這樣的概念，能夠概括目的地營銷的發展軌跡，如果這樣做有難度，則可以從面向未來的角度，概括其發展趨勢(之一)。現在旅游營銷的整體理論框架都源自管理學，管理學的研究對象主體是公司和公司產品，借用營銷學的概念是可以的，但不能就此以為這些理論就是旅游營銷的核心本質，這樣分析我們很容易推出定位是任何營銷的重點，它不是旅游營銷所特有的，而我們目前討論的卻是旅游營銷。旅游目的地似乎不是一個公司，倒有些像公共空間，然而一旦以公共性定位則可以讓人們更覺得“營銷是政府的事情”，大家完全可以坐享其成。

在公司與公共之間，有沒有一個可供旅游營銷可選擇的詞匯，由“公共性”向公司概念(私有)的方向稍微偏移一下，會有“共有”和“公社”的概念出現，本文選用人們曾經熟知但目前正在忘卻的“公社”一詞(commune)，意在表達旅游營銷是大家的事情并且是有組織才可以做好的事情，這個事情做得好，大家都有利，但首先大家得參加并盡力。

公社性的提出，使得如何旅游營銷問題豁然開朗，人們很自然會想到籌建組織、選舉熱心社長、建立基金、制定行動計劃等。公社性概念可以吸引他人加入營銷隊伍，可以調動成員積極思考并以熱情付諸行動，至于具體做法則完全可以是智者見智仁者見仁，不會產生動不動就把各自的看法對立起來、進而發生爭論，或者產生你說你的我說我的、彼此不關切的現象。

2．復制性

旅游營銷與工業產品的營銷有什么區別?工業產品被運到市場地促銷也可以說是營銷的一種異地性，而旅游地營銷是不能把一座名山帶到客源地給那些潛在的旅游者看的。這種不能把產品帶到客源地給潛在旅游者看的營銷叫什么，本文暫且定義為“復制性”，即將復制品給客源地居民看。當然，既然是復制品，就一定存在各種形式的變形。這樣，選擇怎樣的復制材料、以什么方式復制、復制后如何發放等，為我們提出了一系列思考和行動的啟發點。

選擇營銷主體、選擇營銷渠道、選擇復制品形式是非常重要的分步思考方法，深入研究各種選擇的優缺點后，再談整體營銷才有意義。口頭營銷具有親和力，但“復制”的效果肯定變形，不進行情感修正，客源地居民來訪后肯定會產生受騙的感覺。廣告營銷受眾面大，也有感染力，但做不到真人面對面的效果。紙面營銷可見畫面和文字，可以保留信息，但信息不會動，缺少活力。

積極開發新的復制品、重新組合已有的復制產品是每個旅游目的地需要進行的工作。有時候在高層次上同他人討論怎樣思考，要比在低層次上告訴他人做什么更尊重當事人的智慧，這是因為許多事情的做法并不唯一，做法是否正確還取決于若干因子，而對這些因子的把握，當事人更有資格和優勢。這如同儒家文化既不是經濟騰飛的必然條件也不是充分條件一樣，西方國家沒有儒家文化但經濟異常發達，我們有兩千年的儒家文化卻非常落后，我們萬萬不可告訴所有的人，只要掌握了儒家文化就絕對可以成為世界強國。

3．地名性

大連“浪漫之都”可謂在全國有很大的知名度，這是起步早、營銷范圍廣和頻繁等多方面努力的結果。當全國都在做形象的時候，許多小地方做了形象策劃也可能推銷不出去，本文姑且稱這種現象為“湮沒”效果。相反，諸如北京和上海這樣的大城市，即便不做旅游形象策劃，來訪旅游者也不會怎么減少。

中小城市在旅游營銷時，一個有效的考慮是不要忘記了地名，然后不要忘了將交通途徑告訴客源地居民。一味地創造并強調“愛情之都”、“五色之都”等形象，即便是口號傳播出去，也可能不被關注進而被湮沒掉，還可能出現新文化漂移現象，受眾記住了旅游地形象的表述而不知道這一形象屬于哪個地方。即便是有歷史典故的城市，大家雖然都知道“邯鄲學步”發生在河北邯鄲，因為四字成語中有兩個字是地名，而知道“黃粱一夢”發生在哪里的國人就不一定很多。

因此，在設計旅游目的地營銷形象時，尤其是對于中小型旅游目的地而言，如果旅游資源優勢不具有壓倒性，需要很好地考慮地名的位置。

(作者為該學院教授，博士；收稿日期2006－06－26)

紅色旅游目的地營銷方略

陸 軍

(廣西師范大學旅游研究所，廣西桂林541001)

筆者在2005年參與了廣西百色市人民政府委托編制的《百色市紅色旅游發展規劃》項目。認為，紅色旅游目的地要迅速占領市場，或者引領市場消費，真正吸引大眾游客，除了采用廣告宣傳、形象傳播、價格、媒體網絡、品牌、推介會、展覽會等常規性的營銷策略外，最重要的是需要根據實際需要采取一些獨特性的、具有創意的旅游營銷方略，這些營銷方略包括：

一是整體聯合推進方略。整體聯合推進營銷是指整合紅色旅游目的地內相關旅游資源，把發展紅色旅游與發展生態旅游、民族文化旅游、工農業旅游、休閑度假等密切結合，形成綜合型、復合型強的旅游產品，增強紅色旅游的吸引力和感染力。在宣傳促銷、產品開發、線路設計、項目布局等方面從整體出發，將紅色旅游融入到該區域的旅游整體開發當中，加強與區域內各種旅游要素的整合聯動，強化紅色旅游與生態、休閑、度假、民俗風情等旅游整體聯合推介營銷。對于紅色旅游資源比較分散的目的地，可以目的地內知名度高、開發經驗豐富的旅游區或旅游景區景點、旅游線路為依托，實行捆綁式營銷，帶動紅色旅游的發展。

二是旅游直銷方略。旅游直銷也叫做面對面促銷或者一對一促銷。由于紅色旅游的特殊性，在目前所新開發的紅色旅游目的地當中，大多數的紅色旅游目的地市場定位是定位于黨政機關干部、學生、軍人、黨員等特定群體，從現實來講，對這些特殊群體開展紅色旅游活動，對于發揮紅色旅游的社會效益是起到了非常大的積極作用，但在經濟效益方面就顯得力不從心了。因此，為了實現紅色旅游的綜合效益，尤其是實現其區域城鄉經濟協調，促進目的地經濟發展，除了對這些特定群體進行旅游直銷外，還需要通過加強與旅行社、旅游中介、旅游咨詢與傳媒公司、旅游俱樂部、旅游協會等旅游介體合作，由這些介體幫助目的地對客源地的機關、企業、學校、軍事部門、社區、各種協會等消費能力強、出游率高的客源集聚主體進行旅游直銷，建立比較穩定的客源群體，加大力度，開拓大眾旅游客源市場。

三是旅游產品動態營銷方略。從目前所開發的紅色旅游產品來看，無論是井岡山還是延安，不管是遵義還是瑞金或西柏坡，開發的紅色旅游產品大多數為靜態的旅游產品，對大眾游客的吸引力不強，但紅色旅游目的地擁有眾多的可以開發成為動態旅游產品的資源，可以參與性、娛樂性、教育性和體驗性作為總的設計原則，圍繞某個主題設計娛樂性強、參與性多、體驗性強的旅游產品。比如模擬影視戰爭、軍事迷宮、軍事游戲、革命影視等等動態產品，實現動態的旅游產品與靜態旅游產品相結合，對游客進行體驗性的動態營銷。當然，動態營銷方略中需要十分重視旅游目的地的景觀生態環境建設，尤其是園林美化旅游工作，并且要強調這些景觀生態環境必須與紅色旅游的主題相吻合。此外，紅色旅游目的地還可以結合建黨、建軍、建國等重大紀念活動以及其他重要節假日，適時推出反映目的地主題、具有極大社會影響的紀念慶?；顒拥葎討B的紅色旅游產品進行營銷。

四是主題特色化營銷方略。主題是旅游開發的靈魂，是形成特色的關鍵要素，也是最大程度上避免旅游產品重復建設的有效途徑。主題特色化營銷是指為旅游目的地確定一個主題形象，具體的營銷行為均依托該主題進行的營銷方式。主題必須能夠概括其對象的特色，精練且富有視覺、聽覺沖擊力。紅色旅游目的地可從自身的實際出發，結合本地的紅色旅游資源特色和其他旅游資源特色，開發出具有地方特色的主題鮮明的紅色旅游產品。

五是名人波動效應方略。利用名人進行營銷，是許多產品成功推向市場的重要載體之一，紅色旅游同樣適合利用名人進行營銷，以擴大紅色旅游目的地的知名度和美譽度，同時，可利用革命元勛的革命活動和黨、國家領導人的參觀考察活動以及社會名流在紅色旅游目的地的活動進行新聞炒作造勢，利用這些名人吸引各種媒體對紅色旅游目的地進行宣傳報道，降低宣傳促銷成本，或者條件允許的話也可以邀請這些名人作為旅游代言人，利用他們的影響力進行營銷。諸如百色利用鄧小平的影響力推出鄧小平足跡游，西柏坡利用毛澤東在該地發表的“兩個務必”精神以及胡錦濤同志上任之初在西柏坡重新強調“兩個務必”精神進行營銷等等，都取得了出人意料的營銷效果。

(作者為該所助理研究員；收稿日期：2006－05－24)

旅游目的地營銷：城市旅游形象的設計與推廣——兼論大連創建中國最佳旅游城市的戰略思考

柳振萬

(大連市旅游局，遼寧大連116001)

隨著經濟的發展、社會的進步、人們觀念的更新和消費意識的增強，“旅游”已成為現在乃至今后我國居民消費的新熱點。沒有旅游，則沒有人流；沒有人流，則沒有消費流；沒有國際人流，則沒有國際性城市可言。所以，要把一座城市建成國際性城市，首先應該將其建成知名旅游城市。當前，國家旅游局正在開展試點工作的“中國最佳旅游城市創建”活動，則是打造國際著名旅游城市的絕佳載體。

大連作為“創建中國最佳旅游城市”的3個試點城市之一，將進一步加強城市旅游基礎設施建設和改造，進一步加大城市旅游宣傳與推廣，進一步加快城市旅游事業發展和提升，這是事關大連發展全局的一項重要工作，與鞏固和發展全國文明城市成果、率先實現老工業基地全面振興、建設東北亞重要的國際城市的奮斗目標是一致的，對進一步提高城市的綜合功能，加快與國際一流城市接軌，具有重要而深遠的意義。

第一，創建中國最佳旅游城市，對推進大連旅游業向國際化、現代化、特色化方向發展具有重大意義。經過全市上下的長期不懈努力，大連旅游業在近年來取得了長足發展，形成了自己的特色和品牌，但同旅游國際化、現代化、特色化的標準相比，還有較大的距離，建設世界性旅游目的地的任務非常艱巨?！爸袊罴崖糜纬鞘小保悄壳爸袊糜谓缱罡邔哟?、最具權威性的榮譽。大連要想在旅游業上贏得先機，獲得進軍國際旅游市場的“通行證”，就必須緊緊抓住“創佳”這一有利契機，搶占競爭的“制高點”。

第二，創建中國最佳旅游城市，對提高大連產業發展水平具有重大意義。作為第三產業的旅游業，關聯度高、帶動性強、產業鏈長。加快旅游業發展，不僅可以直接促進交通、通信、飲食、文化娛樂等行業的發展，而且也為第一、第二產業特別是大連市航運中心和新型產業基地建設提供很大市場。 同時，獲得“中國最佳旅游城市”稱號，就等于宣布大連是中國最好的旅游目的地之一，既會吸引越來越多的海內外游客，也會增強城市對人才、技術、企業、資金的吸引力，對于全面提升大連市產業發展的水平、加快經濟社會發展，具有十分重要的意義。

第三，創建中國最佳旅游城市，對提高大連城市綜合服務功能具有重大意義?！皠摷选被顒由婕懊鎻V，對城市的硬件、軟件要求標準高，實質上是通過擴大旅游消費需求，提升城市的管理水平、服務功能、開放程度、文明素質和國際競爭力等綜合水平。要實現“創佳”目標，必須按照國際化水平，切實加強和改進城市管理，全面提升城市的功能和形象，使整個城市成為秩序井然、環境優美、服務功能齊全的綜合性現代化城市。

第四，創建中國最佳旅游城市，對實現惠民富市的戰略目標具有重大意義。2005年，大連市旅游總收入達到210億元，相當于大連市國內生產總值的9，8％。“創佳”工作對經濟社會發展將是一個新的促進。同時，通過加快旅游業發展，能夠提供更多的就業崗位，促進城鄉充分就業；通過旅游基礎設施和環境的改善，必將極大地促進大連市生態宜居型城市建設，提高城鄉居民的生活質量，使“創佳”工作成為實實在在的惠民工程。

近年來，大連市委、市政府始終把加快發展旅游業作為城市發展的戰略選擇，大力優化城市旅游環境，進一步完善城市旅游功能，不斷提升城市旅游管理水平和服務質量，以加快推進大連市旅游業大力發展，促進大連老工業基地率先全面振興。

一是進一步提高旅游產業規模和質量。旅游業要加快發展，必須圍繞“創佳”目標，按照國際化、現代化、特色化發展方向，在國內外打響“大連旅游”這個品牌，以規模求效益，以質量求生存，不斷把大連市旅游產業做強做大。要科學制定和完善大連市旅游產業發展規劃，突出工作重點，強化大連特色，努力建設在國內外有較高知名度和影響力的東北亞區域性旅游中心城市。要全力打造一批精品旅游線路和一大批特色旅游產品，切實搞好原有旅游產品的整治和改造，充分挖掘整合大連海洋文化、歷史文化和現代都市文化資源。要進一步豐富旅游產品結構，促進旅游產品從單一的觀光旅游向觀光旅游、度假旅游、會展商務旅游等多樣性旅游產品方向發展。要緊緊圍繞提高游客滿意度，全面提升“吃住行游購娛”的服務水平和質量，讓中外游客親身感受到“游客至上”的人文關懷，享受到符合國際慣例的優質高效服務。要牢固確立“優勢互補、互利互惠、合作共贏”的理念，大力推進地區間旅游合作。切實加強旅游市場管理，規范旅游市場秩序，堅決打擊欺行霸市、強買強賣、假冒偽劣等不法行為，維護游客合法權益。

二是不斷完善城市功能。要按照中國最佳旅游城市的標準，加快完善城市功能，在搞好與旅游產業直接相關的景區(點)、賓館飯店、商場、娛樂場所建設和管理的同時，進一步加快城市交通、通訊、能源、垃圾污水處理等基礎設施建設，不斷提升金融、商務、信息咨詢等現代服務業水平，大力開辟國際國內航線，加強城鄉生態環境建設，努力做到城市功能與最佳旅游城市協調發展。

三是著力提高城市文明程度。2005年，大連獲得首批全國文明城市稱號，“創佳”與“創城”是相輔相成、相互促進的，我們要繼續鞏固和發展全國文明城市創建成果，把創建中國最佳旅游城市與創建全國文明城市有機結合起來，做到齊頭并進，相得益彰，形成同城雙創、共同提高的局面。要以社會主義榮辱觀教育和文明禮儀宣傳為載體，深入開展“知榮辱、我先行”、“文明創建活動日”等系列道德實踐活動和“愛我城市、愛我家園，創建中國最佳旅游城市”等主題活動，不斷提高市民的文明素質，為“創佳”做貢獻、添光彩。

四是切實讓人民群眾共享“創佳”成果。“創佳”不僅有利于推動城市發展，而且還是一項惠民工程。要嚴格“創佳”標準，注重傾聽群眾呼聲，始終把人民群眾滿意不滿意作為衡量“創佳”工作成效的重要標準，進一步增加就業崗位，提高人民群眾的收入水平，改善城市環境質量，讓人民群眾得到實實在在的好處。

(作者為該局局長，教授，博導；收稿日期：2006－06－29)

旅游目的地營銷中值得深入探討的兩個問題

伍延基

(漳州師范學院管理系，福建漳州363000)

政府主導旅游目的地營銷，是各國發展旅游業的慣例。旅游目的地營銷的一個關鍵環節是整體旅游形象的策劃、設計與推廣(匡林，2001)。筆者認為，目前國內在旅游目的地營銷中有兩個問題值得深入探討：

一、營銷效果的評估與營銷方式的優化問題

早在2002年，國內就有學者發出了“旅游宣傳促銷應重視效果評估”的呼聲，認為旅游營銷效果就是指旅游營銷的實際結果與營銷投入的比較效益，它既是營銷活動的最后一個環節，也是新一輪營銷活動的起點，并對營銷費用節節攀升的政府行為提出了質疑(周玲強、王敏嫻，2002)。正確地對營銷效果進行評估，能夠使我們及時發現營銷活動中的問題，從而改進旅游營銷策略與方法。

常識告訴我們，營銷的投入大，旅游營銷效果不一定就好。因而，對于《旅游學刊》2006年第6期有作者所總結的周邊國家經驗——“以塑造和宣傳國家整體形象為切入點，舍得投入，在廣告宣傳上大做文章，在國際市場上大造聲勢”，我們不應該盲目地照抄與照搬，而是應該進行理性的分析與判斷，三思而后行。 因為開拓國際旅游市場，不但需要我們“在國際市場上大造聲勢”，更需要我們用“理智”和“智慧”去應對日趨“理性”的國際旅游市場。另外，國家整體形象的塑造與宣傳不僅僅依賴于旅游營銷，它其實是一個國家的政治、經濟、文化、社會生活乃至國民素質的大展示，塑造和宣傳國家整體形象有多種渠道，也需要各方面的合作與協調。因此，在開拓國際旅游市場時，我們不能過分關注與迷信狂轟濫炸的“廣告效應”。

觀察表明，政府主導下的目的地營銷存在著盲目性、趨同性與隨意性等問題，并缺乏對營銷效果評估和營銷方式優化的研究，同時也缺乏對相關責任的追究。例如，旅游大篷車被認為是我國的“發明”，這種能夠“招搖過市、引人注目”的巡回式的旅游促銷方式，的確有其獨特的營銷效果。但現在的問題是，旅游大篷車遍天下，耗資巨大，卻無人對這種營銷方式的實際效果進行評估，以至于有的地方政府濫用旅游大篷車，甚至有制造政績、愚弄百姓和“大篷車旅游”的嫌疑。且看《中國旅游報》有關旅游大篷車的部分報道——青海旅游大篷車出發了(中國旅游報，2002－03－11)，廣西旅游大篷車遍地開花(2002－03－29)；鞍山大篷車開進大連(2002－04－19)；廣西旅游大篷車縱跨中國南北，再顯“旅游大篷車”壯舉(2002－05－24)；安徽“大篷車”將赴滬浙(2002－08－02)；鞍山大篷車九市“賣”風光(2002－08－12)、沈陽旅游大篷車邊走邊唱(2002－09－19)……從中我們不難發現，政府在旅游營銷中存在的盲目性、趨同性和隨意性等問題。正如學者所質疑的，這些巨額的投入是否獲得了相應的回報?宣傳促銷的方式方法、市場的針對性、時機的把握、渠道的選擇，是否存在改進的空間(周玲強、王敏嫻，2002)?

二、如何處理政府與市場的關系，明確政府與企業之間的分工與合作問題

政府與市場的關系，是一個老生常談而又常講常新的話題。無論是對于中國這樣的轉型經濟國家，還是對于市場競爭充分發育的歐美發達經濟國家而言，都面臨一個如何正確處理政府與市場關系的問題。滿足人們的公共需要，是政府的責任和義務，也是政府的基本職能(陳東琪，2002)。對于目的地營銷而言，由于市場固有的缺陷，政府有必要在目的地營銷中發揮其重要作用，但是政府的作用也不是萬能的，因此在旅游目的地營銷中，面臨著如何處理政府與市場關系、如何明確政府與企業之間分工與合作的問題。

在國內，關于政府在旅游業發展中的地位與作用，常常被概括為“政府主導型旅游業發展戰略”，旅游市場推廣，也被認為是政府主導領域之一。但是，政府主導型旅游業發展戰略在實踐中也存在著許多誤區，其中的一個經典分析是，誤把“政府主宰”當作“政府主導”、誤把“政府主財”當作“政府主導”、誤把“政府主干”當作“政府主導”(章尚正，1998)?？疾煺鲗吐糜螛I發展戰略在實踐中存在的誤區，不僅有利于我們認識政府在目的地營銷中所存在的問題，更有利于我們深化對政府與市場關系的認識，明確政府與企業之間的分工與合作。

實踐表明，我國政府與企業在旅游目的地營銷中的分工與合作是廣泛存在的。但是，市場(企業)在多大程度上發揮了其有效性，又存在哪些缺陷和問題?政府在多大程度上發揮了其作用，又存在哪些誤區?就很值得我們進行深入研究。

綜上所述，解決目前國內旅游目的地營銷中存在的問題，迫切需要我們認真思考與研究旅游營銷效果的評估與營銷方式的優化問題，也需要我們解決如何處理政府與市場的關系，明確政府與企業之間的分工與合作問題。一旦政府做了應該由市場去做的事情，其營銷效果將變得十分低下，也就談不上營銷方式的優化。由此可見，上述兩個問題緊密相關的。

(作者為該系講師；收稿日期：2006－06－28)

預告：本欄下一輪筆談主題為“休閑時代的旅游”，預計在本刊2006年第9、10、11期進行，歡迎投稿。

[本欄責任編輯：宋志偉；責任校對：吳巧紅]