基于聚類分析的旅行社專線產品市場競爭態勢研究

[摘 要]旅行社專線產品是目前旅行社產品存在的主要形式，對其市場競爭態勢的研究具有重要現實意義。此文以四川省省內游旅行社專線產品為對象，在大量數據調查的基礎上，基于聚類分析研究了內游旅行社專線產品的主要構成類型，提出了相關的啟示。

[關鍵詞]聚類分析；多屬性決策；旅行社專線產品；競爭態勢

[中圖分類號)F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—6006(2006)08—0060—04

1 引言

經濟學意義上的旅游市場是指在旅游產品交換過程中所反映的各種經濟行為和經濟關系的總和，旅游線路產品為旅行社產品的基礎產品，筆者認為旅行社專線產品(Travel Service RoutingProduct，TSRP)就是旅行社依托旅游吸引物，按照線路分類進行包裝、銷售的專項旅行社產品。在我國，主要是指旅行社針對散客組團而推出的各項主營旅游線路產品，從旅游流的流向來看，可以分為入省(境)或省(境)內的內游旅行社專線產品和出省(境)外游旅行社專線產品。由此可見，旅游廠商(旅行社)和顧客(旅游者)正是通過旅游市場進行著旅行社專線產品的交易。旅行社專線產品不僅是面向旅游者進行市場營銷的基礎，也是旅行社同業之間開展橫向聯合、優勢互補以及市場競爭的主要形式。

目前，我國旅行社產品的同質化現象嚴重，主要表現在專線的重疊和低價競爭，張燕(2003)在將中國和歐美旅行社產品類型和開發模式進行深入比較的基礎上，提出旅行社行業應該借鑒歐美旅行社的經驗，注意細分市場，做好旅行社產品的市場定位；宋子千(2005)認為旅行社產品同質化現象的直接成因之一就是旅行社的產品創新意識和能力問題。事實上，旅行社產品的市場定位和創新性，必須建立在大量科學的市場調查基礎上，分析和評估現有市場的旅行社專線產品競爭態勢，在差異中求創新，在現實中獲得定位。因此，蘇麗春(2005)認為做好現有產品的篩選工作，是開發新產品的基礎。由于內游旅行社專線產品是吸引散客旅游者的基礎，也是推出外游旅行社專線產品的必要條件^①，因此，本文以四川省的內游旅行社專線產品為研究對象，在大量市場調研和數據搜集的基礎上，結合旅游消費者的選擇、旅行社的參與程度兩方面的因素，分類考察了旅行社專線產品的市場競爭態勢，進而提出了相關啟示，以期為我國旅行社專線產品進行運作優化決策提供參考。

2 四川省內游旅行社專線產品市場競爭態勢聚類分析

2．1 研究方法與調研數據

旅行社專線產品的市場競爭態勢，從旅游消費者的角度看，主要表現為選擇該產品的人數和價格；從旅行社的參與程度分析，主要表現為單位產品的利潤貢獻和旅行社運營該產品的數量。因此，本文選取了旅游市場年增長率、單位利潤年增長率、單位價格年增長率和專營旅行社年增長率4個指標^①，分別搜集了2000—2005年的相關數據。為準確說明數據的離散情況，本文對各項指標均進行標準差處理，考察了12項常規的四川省內游旅行社專線產品(見表1)，并基于SPSS12．0采用快速聚類分析進行了研究。

2．2 聚類結果及分析

本文應用SPSS12．0軟件，采用快速聚類分析方法，將四川省內游旅行社專線產品集中分為6類展開分析。

從聚類的結果(如表2)可見：第一類只有九寨—黃龍，第二類是峨眉—樂山，第三類是雅安碧峰峽，第四類包括四姑娘山、都江堰—青城山、蜀南竹海、廣元劍門關，第五類包括西嶺雪山—花水灣、鄧小平故里、西昌邛?！獮o沽湖，第六類包括海螺溝和三星堆。快速聚類分析的各類單因素方差分析結果(如表3)表明快速聚類后，樣本數據被分為6類，F統計量的相伴概率值除了單位利潤增長率為0．26稍顯大些以外，其余都小于顯著性水平0．05，可以認為這6類樣本在4個指標上的均值有顯著性差異，聚類效果較好，能夠接受。

將4個指標(變量)取均值進行整理，四川省各類內游旅行社專線產品的特征分析如下：

第一類屬于“金牛品種型”產品。九寨—黃龍專線是四川省內游旅行社專線產品的“主力”品種，資源品位號召力強，產品市場知名度高，雖然每年都有大量旅游者到訪，但是在旅游市場仍然保持增長的勢頭，平均年市場增長率居于第二位；平均單位產品的價格年增長率不高，居第五位，其原因是相對于其他旅行社專線產品，市場較為成熟，一方面專營旅行社的絕對數較高，市場競爭激烈，另一方面，除門票價格外，其他成本均呈下降趨勢；與此相適應，該產品的平均單位利潤年增長率為負值，居第四位；由于九寨一黃龍專線對旅行社的抗風險能力、資本實力和操作能力的要求越來越高，市場門檻逐年增長，再加上該產品專營旅行社的數量基數本來就大，因此參加運營的旅行社年平均增長率居第六位。

第二類屬于“明星品種型”產品。峨眉一樂山也是世界遺產，在市場影響力和資源吸引力方面與第一類比較相似，同時由于交通便利性、區位優越性、成本低廉性、耗時經濟性等原因，使得該旅行社專線產品一直以來都受到了旅游者和旅行社的青睞，如同“明星”。因此，由于每年到訪旅游者的數量都比較大，而且相對穩定，它的平均年市場增長率居于第四位；平均單位產品價格年增長率居第四位；市場規模大、增幅穩定和團隊周轉率快等因素使得平均單位利潤年增長率居第一位，而低門檻和操作相對容易使得參加運營的旅行社數量年平均增長率居第一位。

第三類屬于“概念刺激型”產品。雅安碧峰峽是一種特例，“碧峰峽模式”的概念化操作賦予該專線產品具有一定的非常規性特征。在平均年市場增長率方面，達到了第三位，主要是善于不斷地尋找“賣點”，刺激公眾的關注度，從而獲得較好的市場，但總的看來，市場的陣發性增長與“賣點”的推出具有強相關性，這也是平均單位產品價格年增長率落差較大，居第六位的主要原因；雖然碧峰峽景區給予旅行社的讓利政策、團隊周轉率高和行程短、成本低都是平均單位利潤率較高的主要因素，但是，由于市場的不確定性較高，該產品的平均單位利潤年增長率并不高，居第五位；參加運營的旅行社年平均增長率居第四位。

第四類屬于“短線常規型”產品。這類產品全部都屬于2—3日游的短線成熟旅行社專線產品，平均年市場增長率居第五位；平均單位產品價格年增長率居第二位，這跟近年來這些專線產品的成本一直呈上升趨勢有關，雖然資源吸引力較高，但是由于行程短，而成本不斷攀升，因此旅游者對該類產品的高價并不接受，導致平均單位利潤年增長率一般，居第三位；同樣，參加運營的旅行社年平均增長率也是中等水平，居第三位。

第五類屬于“短線新特型”產品。它是短線3日游旅行社專線產品，具有一定特色，如溫泉滑雪、紅色之旅和摩梭風情等，但是產品成熟度和資源知名度都不如第四類，因此，平均年市場增長率居第六位；由于是在市場成熟的情況下興起的一類產品，而且行程短、成本處于中等水平，因此，平均單位產品價格年增長率居第三位；這類產品處于進入市場初期狀態，具備一定的題材炒作，獲取利潤的策略定位是撇脂策略，這也導致平均單位利潤年增長率最低居第六位；不可忽視的是參加運營的旅行社熱情不減，年平均增長率達到第二位。

第六類屬于“潛力黑馬型”產品。由于資源品位較高，特色鮮明，市場剛剛啟動，旅游者關注程度很高，因此平均年市場增長率居第一位；加之旅游開發還不是很成熟，配套設施還不夠完善，參加運營的旅行社年平均增長率也不高，居第五位，造成了供不應求的態勢，這是平均單位產品價格年增長率居第一位的又一大原因；同時還可以發現，平均單位利潤年增長率仍然在不斷上升，目前居于第二位。

3 基于離差最大化的多屬性各類內游旅行社專線產品競爭程度排序

因此按照Z_i(W)(i＝1，2，…，6)的大小進行排序為：χ₆＞χ₅＞χ₄＞χ₂＞χ₁＞3。

顯示出：四川省內游旅行社專線產品的競爭程度從強到弱的排列依次為：第六類、第五類、第四類、第二類、第一類和第三類。

4 相關啟示

從四川省內游旅行社專線產品的市場競爭態勢分析中看出，目前旅行社專線產品的品種并不算豐富，觀光型產品仍居主要地位，參與型和休閑型產品正在興起，總體上，產品內涵挖掘不夠，產品要素組合單一化，因此，同質化現象繼續存在，而產品價格和利潤也有下滑趨勢。除此之外，本文針對不同類型的內游旅行社專線產品還歸納了以下三點，以期對我國的旅行社專線產品開發和旅行社的市場參與有所啟示：

第一，傳統旅行社專線產品仍然占據市場主流，隨著產品的成熟度不斷提高，入市門檻已經悄然提升，而且經營者將出現分化，逐漸呈現出平穩的競爭態勢，如同第一類、第二類旅行社專線產品。由于旅游者對產品的熟悉程度較高，普遍存在較高預期，因此對旅行社又提出了新的、更高的技術要求，同時，作為常規線路產品，其市場增長、價格變動和利潤變動趨于穩定，但是如果長期不重視產品更新升級，注入新的元素，將出現產品老化，還將呈現下降勢頭。

第二，依靠概念打造的旅行社專線產品，其市場增長狀況等四項指標同旅游者、社會的關注度緊密相關，造成波動較大，平均起來幾項指標都不算高。因此，長期經營該類產品的專營旅行社并不十分固定，相應地，其市場競爭程度上也就如第三類旅行社專線產品不高，對于此類旅行社專線產品應不斷捕捉市場亮點，有步驟、有層次地推出，以豐富旅行社專線產品對市場的可持續吸引力。

第三，新興旅行社專線產品逐漸分化，資源品位越高，原開發程度越低，產品特色越濃厚，效益越豐厚，專營旅行社的市場參與熱情越高。一方面，短線游、周邊游等短途旅行社專線產品由于耗時不多，出行便利和價格實惠，其市場增長率較快，專營旅行社對該類產品的開發已經出現了規模化態勢，如第四類旅行社專線產品。另一方面，伴隨著特色專線產品日益受旅游者青睞，市場競爭程度將加劇，越有特色、越是市場潛力大，越能吸引經營者的目光，因此，專營旅行社的增加速度和數量將呈放大趨勢，與之相適應，市場競爭程度就會越強烈，如第六類、第五類旅行社專線產品。同時，經營者還應該注意市場經營和定價策略的選擇，這點也是影響該類旅行社專線產品生命周期長度的重要因素。

致謝：本文在數據調研和寫作過程中還得到了四川大學博士生楊麗娟經濟師，成都信息工程學院管理系副主任黃萍副教授、宋雪茜老師的傾力支持，在此一并致謝。

[責任編輯：廉月娟；責任校對：吳巧紅]

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