論旅游目的地營銷誤區與新策略

[摘 要]旅游目的地之間競爭的日益加劇，使營銷成為目的地在競爭中勝出的有力武器，旅游市場營銷也隨之從以企業為主體的營銷模式轉變到以目的地營銷為主體的時代。本文在考察國內外旅游目的地營銷研究和實踐的基礎上，結合國內旅游目的地實際，分析我國目的地營銷中存在的幾大誤區，并討論了旅游目的地營銷的新策略。

[關鍵詞]旅游目的地；營銷誤區；新策略

[中圖分類號]P59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2006)08－0045－05

1 引言

目前，我國有近30個省市、自治區已將旅游業作為當地的支柱產業或重點產業來培育發展，使得旅游目的地之間的競爭日益加劇。旅游目的地不僅面臨來自國內同行之間的競爭，隨著出境游對外開放國家數量的不斷增加，競爭已經走向全球化。旅游目的地營銷已經成為實現目的地戰略目標、在全球化競爭中勝出的有力武器。旅游目的地營銷效果直接決定著目的地旅游業的生存和發展，因此營銷工作已經成為中國各級旅游目的地政府、企業及相關利益者的工作重點，旅游營銷也已經由傳統的企業各自為政的局面轉向政府主導的目的地營銷時代。

但是，受傳統營銷觀念的影響，旅游目的地營銷在觀念和策略上存在著一些弊端。本文在考察國內外旅游目的地營銷研究和實踐的基礎上，結合國內旅游目的地實際，分析我國目的地營銷中存在的幾大誤區，討論旅游目的地的營銷新策略。

2 旅游目的地營銷

2．1 旅游目的地營銷界定

旅游目的地(以下簡稱目的地)擁有各類旅游產品，為消費者提供完整的旅游體驗(Dimitrios Buhalis，2000)。旅游者通常把目的地理解為一個集各種服務和產品在一起的旅游品牌，他們在決定去旅游之前會根據自己以往的經歷、別人的口碑、媒體的報道、廣告宣傳以及個人常識在心目中建立一種形象，并對其寄予相應的期望(Chon，1991，1992；Baloglu Brinberg，1997)。

由旅游者對目的地的認知可見，目的地營銷就是要在確定的目標市場上，通過傳播、提升、組合目的地的關鍵要素改變消費者的感知，建立目的地形象，提高旅游消費滿意度，進而影響到消費行為，從而達到引發市場需求、開拓旅游市場的目的。

2．2 政府——目的地營銷主體

由于涉及到的利益相關者眾多，關系復雜，使目的地成為最難管理和營銷的項目(Sautter Leisen，1999)。在中國，大多數目的地的營銷工作都是由地方政府來主導。政府(地方旅游行政管理機構)承擔了制定營銷戰略、推廣旅游形象、安排營銷計劃、協調各種關系、改善服務環境、規范旅游市場等多方面的功能。隨著旅游市場競爭的加劇，各地的政府不斷加大旅游營銷方面資金和人力投入，把營銷工作放在了非常重要的位置。旅游目的地營銷是一種整體性的、公益性的營銷形式，其實質是一種公共營銷，盡管這種投資主體單一的公共營銷會造成公共投入不足、投資效益低下等現象，但是，這種營銷形式對于目的地整體形象的提升、旅游業聯動效應的發揮具有戰略意義。

3 旅游目的地營銷誤區

針對這種以政府為主體的目的地營銷形式，通過對我國主要旅游目的地營銷微觀操作層面的考察，筆者認為我國旅游目的地營銷工作中，通常都存在以下幾個方面的誤區：

3．1 對目的地之間競爭與合作認識的誤區

旅游市場營銷發生在各級目的地的政府層面，從國家旅游局到省旅游局直至各市縣的地方政府或旅游主管部門，每年都要開展大量的目的地營銷活動。隸屬于同一個目的地營銷區域的次級目的地都相互視其他次級目的地為競爭對手，而忽視了在營銷上合作與互補的優勢。相對于同類型旅游地之間的互相競爭，不同類型的旅游地在同一地域出現，主要產生互補作用。此外，由于旅游者旅行的空間尺度不同，不同級別旅游地也會產生競爭態勢。例如，同處在安徽省皖南地區的黃山和九華山之間的名山旅游地競爭、長三角地區的杭州和蘇州旅游城市競爭等。但是，目的地營銷要求各地方加強區域合作，更多地考慮到相互之間的互補性和錯位競爭。

3．2 目的地營銷資金投放的誤區

其一是投放目標的偏差。各地政府在進行目的地營銷時，投入大量資金用于促銷活動中，認為在促銷上投入越多，宣傳目的地的效果越好。一味的促銷只會讓旅游地更快地走向滅亡。促銷實質上是一系列鼓勵購買的手段，大多是短期行為，用來刺激消費者提前或大量購買某種產品或服務。對于目的地營銷來說，促銷意味著在短期內吸引大量游客，形成旅游高峰。短時間內大量旅游流的涌入對目的地形成巨大沖擊，對目的地的接待設施和旅游容量帶來挑戰，降低了旅游者對目的地的滿意度，同時也給目的地社區居民的日常生活造成很大的影響。可見，這種目的地促銷無疑是一種“殺雞取卵”，對目的地帶來的經濟效益遠不能彌補隨之產生的負面影響。

其二是認為投入的資金越多，營銷的效果就越好，目的地的品牌就能做得越大。這種典型的“好大求多”觀念會帶來盲目性和攀比性，極易造成營銷資源的濫用和浪費，而最終的營銷效果卻不見得盡如人意。根據營銷邊際效益原理，當某個特定市場的游客量增長到一定規模的時候，再增加投入并不會導致游客量的同步增長，而應該去尋找新的細分市場更有針對性地開展營銷活動，提高資金投入的邊際效益。

3．3 目的地營銷以游客數量為目標的誤區

我國有些城市一直把接待游客量及其增長速度作為旅游業業績的主要考核指標，以致許多地方的旅游業只重視游客數量的增長，表現出“建設高投入、運營低效益、服務低質量”的特征；高峰期的游客量超過了環境承載能力，甚至給當地的社會、環境帶來許多負面影響。以杭州為例，直到20世紀末，客源市場和旅游收入都一直以國內旅游為主。但從20世紀90年代末開始連續多年，國內旅游出現了滯漲的跡象，從1997年至2003年國內游客年均增長速度只有4．5％，不到浙江省年均增長率的一半，杭州國內旅游占全省的比例從52．5％下降到31．3％，旅游者的人均花費和逗留時間的年增長速度也都低于全省水平。而杭州接待的國內游客總量已經達到了相當大的規模，2005年全市接待國內游客量首次超過3000萬，達到了3200多萬人次，其中有2000萬集中在市區的西湖風景名勝區，給該區域的環境帶來巨大的壓力(杭州市旅游委，2005)。尤其在旅游旺季，西湖風景區平均每天的參觀人數超過10萬人，已經是人滿為患。這不僅造成交通擁擠，各站點碼頭的游客排長隊等候，游客的滿意度下降，也給當地居民的正常生活帶來很大影響。顯然，杭州旅游業如果延續這樣的發展目標試圖繼續擴大游客量，不僅市場拓展空間有限，環境容量也是不允許的。

3．4 目的地營銷渠道選擇的誤區

在目的地營銷工作中，廣告常常被認為是最好的營銷手段，于是在廣告宣傳上投入大量的資金。廣告如果和促銷手段有效配合確實能夠帶來立竿見影的銷售結果，因而成為許多目的地營銷人員樂此不疲的慣用伎倆。結果導致廣告支出每年上升，而產品價格不斷下降，利潤的降低和投入的不足導致產品質量進一步下降，最后陷入了惡性價格競爭的怪圈。

同時，目的地在營銷時過分依賴于客源地的旅行社。認為沒有客源地旅行社的合作，目的地營銷就很難成功。傳統的旅游產品銷售是將旅游產品信息(通常是旅游手冊Brochure)提供給客源地市場的旅游代理商(即旅行社Travel Agency)，由他們通過各自的銷售渠道(Sale Outlet)向旅游者推介、銷售。旅游產品在銷售的同時并不發生真實的產品轉移，而只是對旅游服務項目的預訂和承諾。因此，影響旅游者購買決策的關鍵有兩個：一是旅游地全面可靠的信息；二是客源地代理商的誠信和銷售能力。尤其是對我國的國際旅游，由于在客源地和目的地之間存在語言、信息、遠程支付等方面的障礙，沒有客源國旅行社這個中間媒體的協助，旅游銷售就很難實現。但是，在網絡普及的今天，旅行社已經不再是唯一的目的地營銷和產品銷售中介。客源地旅行社通過直接銷售和網上預訂照樣能夠取得成功。

4 旅游目的地營銷新策略

4．1 競爭模式的選擇

從目的地營銷的角度來看，目的地之間未必都是競爭對手，是否為競爭關系取決于各自的商業模式。目的地之間如果各自根據自己的特點選擇不同的競爭模式(詳見圖1)，彼此就不會成為競爭對手，反而是合作伙伴

由圖1可見，目的地的競爭力取決于產品價格和生產成本兩個方面。生產成本越低，產品價格越高，競爭力就越強。產品價格由目的地吸引力和目的地客源對象兩個方面決定，也就是目的地營銷中的價值體系和目標市場定位。高端旅游市場消費能力強、目的地吸引力大，產品定價就高；反之，價格就低。產品成本取決于吸引力增強方式和吸引、滿足游客的手段兩個方面。吸引力增強方式也就是價值生產，吸引和滿足游客的手段就是客戶服務。

對處于同一個營銷區域的目的地，只要選定了適合自己的目標市場，并以獨特的方式為旅游者創造價值(能幫助旅游者實現獨特的利益點)，彼此就不會成為競爭對手。目的地的價值提升是其核心競爭力，而價值提升的前提必須確保成本最低，否則是不可持續的。

4．2 輕“促銷”重“營銷”

營銷經常被錯誤地描述成“銷售產品的藝術”(Phillip Kotler，2000)。著名的市場營銷理論家彼德，德拉克爾(Peter Drucker)認為，從某種程度上講，銷售毫無疑問是需要的，但營銷的最終目的卻是讓銷售變得多余。營銷的目的是讓你能夠非常了解自己的顧客，以至于產品和服務都非常適合他們的需要而能夠自動銷售(轉引自Phillip kotler，2000)。

營銷和促銷是兩個不同的概念，在許多方面存在著差別。首先，營銷是一個長期的不斷循環的過程(圖2)，而促銷卻是短期的行為。這個循環之所以要不斷進行的主要原因是，旅游者的需求不是一成不變的。隨著環境的改變和新旅游特征的形成，全球旅游市場面臨著一個需求爆炸的時期。目的地旅游供應商，如旅行社、飯店、旅游景區的產品更新速度跟不上市場需求的變化，結果造成了結構性的需求失衡。可見，市場營銷就是一個不斷地及時發現新的需求、創造和提供新的產品和服務，最終提高目的地的市場競爭力并不斷實現目的地戰略目標的過程。

其次，營銷有利于提高顧客的品牌忠誠度，促使他們重復購買同一品牌的商品；而促銷則對顧客建立品牌忠誠度的貢獻不大，甚至還有反作用。營銷是給顧客購買的理由，促銷是用某種誘惑鼓勵顧客立即購買或大量購買；營銷有利于建立顧客的長期忠誠度，而過分的促銷行為則可能讓消費者購買以后就立即后悔。通過營銷活動，建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為企業品牌忠誠者的機會(宋桂元，2005)。而促銷卻很難實現這一目的，20世紀70年末至80年代初的研究發現，促銷對顧客品牌忠誠度的建立具有負面影響(Shoemaker and Shoaf，1977；Dodson et al，1983)。到20世紀80年代末至90年代初，西方學者們進一步研究促銷和顧客重復購買的關系，得出結論認為兩者沒有聯系(Neslin andShoemaker，1989；Davis，haman，and McAlister，1992；Ehrenberg，Hammond，and Goodhardt，1994)。在旅游目的地促銷實踐中此情況也不乏其數。浙江臨安以自然觀光類資源豐富而聞名，雖然在以觀光為主流的20世紀90年代曾經風光一時，但隨著旅游者的需求不斷多樣化，傳統的、單一的觀光類景點已經不再具有很大的吸引力。為了保持游客量，這些景區不去想法進行產品更新換代，而是熱衷于給旅行社更高的折扣或給散客更低的門票價進行不斷促銷的競爭方式，最后導致整個目的地陷入價格惡性競爭的怪圈，80％的景點、景區出現虧損，從而驗證了這一營銷觀念的誤區。

4．3 營銷效果取決于營銷系統

目的地營銷是一個不斷循環的過程(圖2)，這個過程的良性循環依賴于目的地營銷系統(Destination Marketing System，DMS)，營銷的結果取決于這個系統的運行質量和效率，而不僅僅是資金的投入。

目的地營銷系統可以理解為一個在一定機制作用下為了實現共同的目標而參與旅游目的地營銷活動的所有成員所構成的作用空間(高靜，肖江南，2004)。一般至少包括3個方面的內容，即系統的目標、系統的構成和系統的運作機制(李宏，2004)。系統的目標與目的地營銷的目標是一致的，這是系統建設和評價的基礎；系統的構成包括了所有參與旅游活動的相關組織，這些組織可分為政府、私營和社會3種類型；系統的運行機制包括組織機構、游戲規則和信息管理。為了保證目的地營銷系統的運行質量和效率，需建立一種能有效控制營銷過程的管理方法，筆者稱之為“營銷五部曲”(詳見圖3)

圖2的“營銷循環”是價值生產過程——產品價值鏈；圖3的“營銷五部曲”是對這個價值鏈的管理和評價過程。可見，只有把“營銷五部曲”做好了，才能使“營銷循環”不斷為游客創造更高的價值。

4．4 營銷的最終目的旨在實現目的地戰略目標

旅游目的地營銷應該有利于實現目的地的長遠發展目標，而不僅僅是增加游客量，應使旅游產品的供給數量和結構更加合理，確保不同時期的戰略目標能夠實現。市場營銷要為目的地帶來與其地方旅游業生產和銷售產品所占用的資源相對等的經濟回報。不同的目的地其旅游業發展戰略目標也有所不同，但一般主要包括經濟、社會和環境三個方面的綜合效益。所以，營銷應該和目的地的規劃、管理整合在一起形成一個戰略系統，而不只是一種銷售工具。不難理解，在國外有些目的地甚至采取“反營銷”(De－marketing)的手段來實現其發展目標，即不鼓勵太多的旅游者來旅游，或者通過提高產品價格、限制服務供給的手段把客源對象優化成幾個特定的細分市場。

以杭州為例，在本世紀初杭州便提出了“旅游國際化”和“旅游西進”兩大戰略，通過大力發展國際旅游和大杭州(包括五個郊區市縣在內)旅游，努力實現“三個轉變”——即客源結構由國內旅游一輪獨大向國內、國際旅游兩輪驅動轉變；產品結構從單一的觀光旅游向觀光、會展和休閑度假三架馬車并行的方向轉變；旅游增長模式由“數量型、粗放式”向“質量、效益型”轉變。杭州的旅游營銷重點也相應地由國內轉向國際，產品開發的重點由原來以西湖為中心的城市旅游向大杭州旅游轉變，旅游營銷的戰略目標確定為“優化客源結構、延長逗留時間和轉變消費模式”，從而實現“質量、效益型”增長。

4．5 最好的營銷是旅游者的口碑

“最好的廣告是滿意的顧客”(Phillip Kotler，2000)，這句話用于目的地營銷就等于“最好的廣告就是滿意的游客”。根據我們對來杭州國際旅游者的問卷調查^①顯示，不同的廣告媒體對旅游者選擇目的地的影響作用如圖4所示。

高達35％的旅游者選擇目的地時更相信朋友的推薦，也就是已經來訪過的旅游者的口碑；而只有4％的旅游者聽信廣告選擇目的地。據THR國際旅游咨詢機構的一項研究結果表明(THR，2005)，平均一個滿意的旅游者回去后會向7個人推薦這個目的地，而平均一個不滿意的旅游者會向12個人訴說他的不滿。不滿意旅游者的負面影響力比起滿意旅游者的正面影響力還要大，充分說明了旅游者口碑的重要性。

4．6 充分利用互聯網的直接銷售模式

互聯網信息服務和在線預訂的普及，使得目的地營銷不再完全依賴客源地的旅行社，通過直接銷售照樣能獲得成功。

從20世紀70年代末開始，因特網的出現使旅游目的地營銷的傳統模式發生了根本性的變革。到20世紀80年代末，在歐美國家已經有大量旅游者開始通過因特網獲取信息，并利用信用卡在線預訂機票、客房和包價旅游。直到20世紀90年中期，目的地營銷組織(DMO)才真正開始認真對待因特網營銷。因特網與傳統的旅行社營銷相比具有更多的優勢，如以低成本的方式向全球廣大旅游者提供旅游信息和產品銷售，比傳統的印刷材料提供更全面、更高質量、更及時的信息服務，更加方便旅游者及時預訂，節省大量印刷材料的成本等。

今天，對于目的地營銷組織可以這樣說：如果你不在線，你就不在銷售(Ⅱyou are not online，then youare not on sale．)(WTO Business Council，1999)。據康姆斯高(Comscore，2003)網絡公司的調查，2003年美國網上的休閑旅游消費總額為410億美元，較2002年增長了35％。《2003年全國休閑旅行情況報告》是由雅普瑞(YPBRY，2003)^①公司從事的一項研究成果。該報告指出，旅游消費者對于旅行代理商的使用明顯減少，而因特網的使用則明顯增加，現在40％的休閑旅行者通過因特網訂票。根據2005年2月19日的《洛杉磯時報》“Los Angeles Times\"旅行專版介紹，2005年全年共有7900萬美國人上網獲取旅行信息，占美國成人總數的37％。

因特網的交流互動性和信息及時性已經使得旅游者提前預訂的時間越來越短，從而使傳統的旅行社更加難以匹敵。據美國旅行業協會(TIA，2005)的2005年一份調查報告說，1／3的美國休閑旅行者到出發前兩個星期才作旅行計劃。可見，旅行社已經不再是唯一的目的地營銷和產品銷售中介，因特網已經讓成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織(DMO)進行直接溝通，并購買旅游產品。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：王玉潔]

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