解碼“移動的鳳凰”

中移動欲通吃3G產業鏈令上下游恐慌。對于電信業還是電視業的競爭者來說，這種創新的戰略合作和拓展，都啟發良多

是3G時代將三巨頭的手握在一起嗎？

在年邁的默多克看來，電視媒體已經遠不如互聯網有吸引力，而對于王建宙而言，能夠獲得鳳凰衛視19．9％的股份，就直接獲得了世界級的媒體合作伙伴。不過在中國移動收購新聞集團持有的鳳凰衛視38％的股份后，最開心的莫過劉長樂，第一個合作者帶來了一流的媒體內容和運營經驗，而借助新東家拓展在新媒體領域的資源優勢，將有可能把鳳凰衛視帶到一個新的高度。

今年3月，香港媒體曾引用消息人士的話稱，中移動有意從新聞集團手中接手鳳凰衛視38％股份。近日，收購鳳凰衛視傳聞再度激蕩市場，中移動欲通吃3G產業鏈令上下游恐慌。

中國移動：新媒體領域的王者

一、進一步推動向移動信息提供商角色轉變，在內容娛樂領域拓展

中國移動已經定位到移動信息提供商的角色，這種角色定位的大背景是電信、媒體和互聯網越來越明顯的融合趨勢，這種融合趨勢對于電信運營商來說，構成了越來越嚴峻的挑戰，如果固守在基礎電信服務，ARPU值會逐漸走低，如果向新業務拓展，則要面臨新領域和新項目的投資風險。從世界范圍看，電信運營商之間并購頻繁，隨著集中度的提高，巨頭們的戰略大致趨同，向新興區域市場和新興業務領域拓展，成為電信運營商一致的選擇。

從電信業、媒體業的發展來看，都具有寡頭壟斷的屬性，顯然中國移動深諳作為壟斷資源的擁有者帶來的巨大獲利潛能。多達20％的豐厚數據業務收入，讓中國移動對于多媒體領域越來越另眼相看，希望主導移動互聯網和相關媒體娛樂業務的愿望越來越明顯。

多年運營夢網的經驗給了中國移動兩個關鍵啟發，第一，數據業務和語音業務的差異巨大，必須采取不同的發展策略；第二，以運營商+SP構成的移動增值業務模式已經不適合未來的業務發展需要，中國移動必須需要最好的內容資源。因此，中國移動逐漸把目光投向了世界級的媒體集團，新聞集團和鳳凰衛視，當然是絕佳的合作伙伴。

二、進一步推動封閉式產業合作

從全球的移動通信運營來看，大體有兩種產業運作模式，一種是以和黃集團和沃達豐為典型代表的開放式產業合作戰略：另外一種是以Docomo和KDDI為代表的封閉式產業合作戰略。

開放式產業合作戰略的特點在于，運營商不主導業務、終端和內容的產業發展方向，但是運營商為業務、終端和內容的發展提供了“舞臺”。運營商的核心競爭力在于市場營銷、品牌建設和客戶服務。這種產業運作模式的發展方向是移動交互式媒體。在這個方向上發展的運營商將越來越具有媒體產業的特征。但是這種模式的弱點在于，因為運營商不能掌握產業發展的方向和相關技術，因此只能被動地接受產業上游的終端供應商和內容供應商提供的產品，而這些供應商同樣可以向其他競爭對手提供產品，這就造成運營商難以為客戶提供差異化的業務和服務，從而不得不訴諸價格競爭。沃達豐最近的報虧以及和黃至今沒能完全實現盈利，都為這種產業運作模式的弱點提供了有力的注腳。

而封閉式產業合作戰略的特點在于運營商主宰移動通信業務、終端乃至基礎技術的發展方向。內容供應商和終端供應商都需要按照運營商制定的游戲規則來參與產業鏈的運作。施行這一策略的電信運營商(主要是Docomo和KDDI)有著非常強的產品設計能力、用戶需求把握能力和很深的技術素養，因而總是能給移動通信用戶提供具有差異化的和創新精神的產品和業務。日本3G運營的成功(日本的3G用戶數截至2006年3月已經達到4600多萬)和Vodafone在日本的失敗，都證明了這種產業運作模式的強大生命力。

收購鳳凰衛視的股份，表明中移動已經認識到了封閉式產業合作戰略對于中移動提升其核心競爭力的重要意義，并且這一收購也會增強中移動的核心競爭力。

新聞集團：最優秀的內容提供商

作為在中國最成功的國際傳媒集團，新聞集團非常明白“大道不直”的道理，在中國的一系列努力已經取得了令競爭對手羨慕的成績，在中國三星級以上酒店可接收的22個境外頻道中，新聞集團占了7個。而成功的背后，是對于中國媒體嚴格的監管政策的深刻認識，現在，需要新的創新來實現飛越。

多年的事實表明，默多克所希望的星空衛視在中國的更大范圍落地，是一個短期無法解決的問題，星空衛視的播出范圍一直限制在高級飯店和公寓，以及廣東省境內。中國政府對于媒體頻道資源非常重視，絲毫沒有放松限制的意思。這種限制體現在各個方面：資本進入的限制：所有權的限制、資本運作方式的限制；市場覆蓋的限制；區域的限制；市場占有率的限制；內容標準的限制：意識形態、文化傳統、民族習俗等。這些限制，最終讓新聞集團理解，作為外來者，作為內容提供商比作為媒體頻道更容易一些。

在這種戰略思路轉變的前提下，和鳳凰衛視的合作就逐漸尷尬起來，新聞集團原先是希望通過鳳凰衛視滲透內地，但星空傳媒在內地推廣不利，是新聞集團打算從鳳凰衛視撤股，結束合作的最主要原因，鳳凰衛視已經成為中國最好的幾家電視臺之一，但并沒有改變監管部門對于星空衛視的限制。

這種作為CP(內容提供商)的戰略事實上和魯珀特·默多克的興趣不謀而合，默多克一直對新技術情有獨鐘，先是進軍有線電視市場，然后又進入了衛星電視市場，成功收購了DirectTV公司。現在，他把目光投向了互聯網，他認為互聯網“將在新聞集團的成長以及利潤、資產構成中占到相當大的比例”。和傳媒業的層層壁壘不同，中國的新媒體領域看起來輕松很多，而中國互聯網的主要盈利之一是來自于移動增值業務，和移動運營商合作，提供新聞集團已有的優質內容資源，似乎是一條很輕松的致勝之道。

鳳凰衛視：中國媒體產業的別樣生存

對于鳳凰衛視而言，轉身到中國移動，似乎是一個不錯的選擇，事實上，合資最初的資源優勢對于鳳凰衛視來說，漸漸淡化，外資背景越來越給鳳凰衛視帶來了角色的尷尬。鳳凰衛視無疑是中國最好的媒體之一，然而和其他電視臺比起來，總顯示出一些差異，在非常重視出身的廣電業，這無疑讓劉長樂不安。

而鳳凰衛視和新聞集團的發展理念，也存在沖突，新聞集團走的娛樂路線，希望鳳凰衛視的風格越來越娛樂化一些，而劉長樂更希望提供一流的新聞資訊，提出“鳳凰衛視的定位應該在政治需求方面開拓市場”，“中國的社會需求和市場需求更渴望優秀的新聞節目”。劉長樂負責節目制作、市場推廣、廣告經營，把握著鳳凰衛視的總體風格，和新聞集團的合作難免磕磕碰碰。雖然新聞集團能夠提供優質的內容產品，但是鳳凰衛視已經走出了一條適合自己的風格路線。更多時候，鳳凰衛視是扮演了一個中國電視業的創新者角色，不再需要一個“家長”的訓導了。

換一個視角看鳳凰衛視的這種創新，就能發現，如果這種創新和電信業的新媒體產業創新結合起來，將給鳳凰衛視帶來新的發展契機。相信這也是讓中國移動欣然買單的原因。

內容娛樂競爭的新邊疆

手機報紙、手機電視、手機廣播？簡單的把這些新興媒體的出現作為媒體產業融合的證據，并想當然地認為未來的不同媒介將融合一體和手機會代替一切，這完全忽視了媒介傳播的基本規律。從媒體產業的發展規律來看，手機、電視和PC不僅不會融合，而且將沿著各自的發展方向，在數字時代扮演不同的角色。電視業仍然有投資機會，但是需要有長遠眼光的戰略投資者，而不僅僅是希望迅速獲得回報的短期資金。

在中國移動和鳳凰衛視的收購合作這個具體案例上，雖然很難發現短期利好，然而對于移動運營商和電視業都具有戰略意義，是一個雙贏的決策。

第一，移動運營商迫切需要媒體運營和內容制作的經驗，對于中國移動的移動信息提供商的新戰略定位而言，缺乏成熟的內容產品和媒體平臺的運營實踐，注定是一個有缺憾的定位。和鳳凰衛視這樣走在華語媒體前列的合作，能夠讓中國移動學習如何去理解電視媒體和內容娛樂的制作流程和平臺傳播，理解在現有的國內環境下如何運營內容產業。

第二，電視業一直屬于資金緊缺的狀態，對于鳳凰衛視而言，已經擁有了一定高度的影響力和優秀的節目制作能力、頻道運營能力，如果想上升一個臺階，進行新的戰略拓展，既需要新的政策資源和媒體資源，又需要資金和技術的支持，中國移動無疑是一個很好的合作伙伴。

對于跨媒介和產業融合這樣的大題目來說，也許強強聯合能產生更多的可能。三個戰略家領導了各自領域的最佳企業，現在他們把目光都投向了媒體娛樂產業。他們擁有最好的內容資源、運營經驗和網絡優勢，并在中國規則下積極尋找最好的發展路徑，無論對于電信業還是電視業的競爭者來說，這種創新的戰略合作和拓展，都啟發良多。