抓住細分市場

在美國的西班牙裔消費群體到 2020年會達到超過5，000萬人。而有分析表明，各美國公司花在西班牙裔消費者身上的每一美元廣告費用中，用來了解這個消費群體的開支只有3美分。針對這個龐大的細分群體，你的公司該如何進行營銷規劃?

如果我告訴你，有一個比加拿大或墨西哥更接近美國、擁有4，000萬消費者、購買力超過7，500億美元的民族，你會怎么想?如果我又說，這個群體每年以80萬人的規模增長，到2020年會有超過5，000萬人的消費群；這個民族20％的消費者年齡在18歲以下，青少年消費群規模年增長率達到60％，你又會做何感想?

面對這樣一個群體，你會怎么辦?顯而易見，你會忽視這個群體。

一個有利的事實是，這個西班牙裔消費群體全部在美國境內，與他們建立起聯系并溝通非常容易。這個群體年輕，增長迅速、富有，而且愿意購買你的產品和服務。那么你為什么不行動起來，關注這個群體?

你會馬上說你已經開始行動了。你已經雇了一位西班牙裔人負責公司西班牙裔消費群的營銷工作，而且他還和你的西班牙裔廣告代理公司合作以爭取這個大市場。這些充其量也只是擺擺樣子。而這正是問題所在，我們要面對這個問題。大部分公司根本沒有認真地考慮如何面向這個群體營銷。

你的公司是否也存在這些結癥?開始，提高今年西班牙裔市場的營銷預算，聘用幾個西班牙裔人負責營銷工作。而如果計劃無法實現，就會削減預算，解雇西班牙裔營銷團隊。

也許你的西班牙裔營銷團隊縮在角落里孤軍作戰，和營銷部門的其他人完全不通氣。每年等到制定計劃的時候，綜合營銷團隊會在介紹品牌規劃PPT．文件的最后拋出幾張西班牙裔消費群體的圖表(一些務虛不務實的東西)聊以應付公司的頭頭們。我打賭你的公司根本不會把用在其他消費群體上的科學方法應用到這個群體上，而會動用大量資源開展描述性調研，召來幾個“西班牙裔專家”當顧問，而他們最后只會得出一個結論：這個群體很難開展營銷。

也許你會讓西班牙裔廣告代理利用你們公司的整體市場品牌定位，并找一些顧客成立焦點小組進行討論，然后把結果簡單地翻譯成西班牙文。接下來你的廣告代理的工作就是把全部心思和剩下的時間——當然還有你的錢——花在制作大量花里胡哨的廣告上，再拿幾個“廣告時代西班牙裔創作大獎賽”的獎項什么的。可是，獲獎并不是成功的標志，賣出更多的產品才是成功的證明。

真正的毛病出在缺乏堅定的信念上。你必須真正全力以赴地抓住這次機會，堅持不懈地努力用行之有效的方法向西班牙裔群體做營銷，而且要有戰略規劃。如果把創意工作外包給廣告公司，你是得不到想要的結果的。但是如果真的決定親自操刀，開展對這個群體的營銷攻勢，以下我有幾點建議供參考。

“文化適應”并不是進行市場細分的惟一方法。現有的西班牙裔群體細分計劃(也就是“文化適應”)并不符合所有的商業需求。

不要忽視新出現的市場。競爭對手向東，你就向西。在對手投資不足的機會市場上，你有沒有針對性的投資戰略?

從戰略上要著眼于全國，在行動上則要落實到本地。如果不分主次地對待西班牙裔消費群體，那么你制定的只是大眾化的戰略和戰術。記住：戰略有可能和別人的一樣，但是實施的方式卻可能因市場不同而有很大的差異。

廣告不是可以產生奇特效果的解決方案。大部分營銷人在電視和印刷品廣告上大把花錢。我有句忠告：哥雅(Goya)酒吧，尊尼獲加(JohnnieWalker)，西聯、7—Eleven便利店這些公司明白營銷和廣告不是一回事。

要投資，而不是花錢。當我問到首席市場官們他們公司對西班牙裔群體營銷的投資回報是多少，很多人都張口結舌答不出來。其實這個回報率能夠、也應該計算得出來。尤其是你的整體市場投資對這個群體產生了影響，你又不了解影響到底是什么，就更應該算一算。

“體驗”仍然很重要。“體驗”設計對路，營銷人就會得到西班牙裔消費者回報；如果不對，就得自食惡果了(不要相信西班牙裔消費者忠誠不二這種荒謬的說法)。

最后總結一下，當前有兩種類型的公司：一種雖然把西班牙裔消費者當作了有巨大賺錢機會的市場，但是還沒有任何舉措抓住這個機會；另一種是雖然爬上了這輛機會大車，也僅僅是沒有掉下來而已。而你的公司成為兩者中任何一個都不是我希望看到的。

(王欣紅譯)