撫慰消費者

這篇文章的主題就是在焦慮情境下，一些美國公司是如何走近普通美國消費者的。

那個看起來怪怪的，背著包的家伙是誰?我這個禮拜還有錢給車加油嗎?我的股票怎么樣了?這家公司的電話號碼是真的嗎?你聽說戴維丟了工作了嗎?那種啤酒里到底有多少碳水化合物?

在這個焦躁的時代，普通的美國消費者被過多信息包圍著，極可能會有諷刺家湯姆·李爾描述的那種體會：“像是一個患有闌尾炎的篤信基督教的科學家?！薄藗儾粌H僅是感到焦慮，而是已經深陷其中了。勞倫斯·弗蘭納甘，萬事達卡公司副總經理兼首席市場官說，“似乎有一大堆不利的事情?！?/p>

我們生活在眾所周知的“有趣時代”，使我們考慮應該怎樣對不確定的環境做出反應。在這樣一個焦躁不安的現實世界中，營銷人應該怎樣去撫慰消費者的心靈? “在你的消費者感到不安時，你應該向他們證明你的價值，”蕭恩·凡寧說，他是半導體和電子元件發行商電子營銷集團公司的全球營銷及溝通高級副總裁。換句話說，就是要使顧客相信，在他們需要時，你的公司會永遠在他們身邊。

“作為一營銷人，我關注各種情感——不安，不確定，焦慮，壓抑和擔憂?！蔽鞫鳌し矊幷f：“如果你要調和這些情感，你就得從不同的市場定位角度來看待它們。我認為，營銷無非就是了解需求，并觸動、感染消費者的情緒?！?/p>

當然，營銷的任務從來沒有真正的改變過，你必須告訴消費者你有他們需要的東西。但是現在，不管你賣什么東西，你都要給予顧客一種很難從商品或者服務中得到的東西，即在這個不穩定社會中的穩定的感覺，這算得上是明智之舉。在今天的環境中，不管你的公司生產什么，提供什么，你都需要銷售安全感。

品牌和商業策略咨詢公司Prophet的管理合伙人司考特·戴維斯說，“公司必須要使消費者確信，你們是在千方百計地為他們的利益著想。”

營銷人還需要確保給消費者安全感的理念要在整個公司范圍內得到貫徹。這種安全感可以以不同的形式來實現，從創新到客戶服務。不管你采取什么樣的方針，你都不可以急于給自己公司定位，因為可能很快公司就會面臨另一個沖擊。

帶給消費者幽默和靈感

1998年，網絡經濟的泡沫正在膨脹，華爾街正在回報那些最新、最熱門、最時尚、最前沿的公司，萬事達也初次開展了“無價服務”活動，該活動主要強調的是一種無形價值。這家金融服務公司取得今天的地位也絕非偶然。幾十年來，萬事達已經使消費者對什么是成功有了固定的評判標準。從20世紀70年代到90年代中期，人們大多以“東西”論成功，即“離開這個世界時，擁有玩具最多的人是勝者?！痹诰W絡時代，萬事達發現人們越來越注重以生活的質量來論成功，這一趨勢在9·11后流行起來。

“人們現在注重的是家庭和諧，有時間做自己想做的事，而不是開一輛時髦的車，住在時尚的地方?！蔽鞫鳌じヌm納甘說，“現在人們要面對的事情太多了，他們更注重那些自己可以控制的事情，像人際關系和自己的時間。”

“消費者希望得到某種靈感，”他補充說?！白屛夷芸吹揭恍┪铱释臇|西，我就會注意到你?！?/p>

把靈感作為美國航空公司重塑品牌形象的一個主要部分——這10年以來還是第一次。2004年秋天揭開神秘面紗的“生命機票”活動，特意避免談論票價和服務特色，而把注意力轉向航空公司對乘客“真正”需求的理解?！澳軌蝽樌竭_目的地對顧客很重要，”美國航空公司晶牌發展和廣告管理總監羅布·布林頓說，“我們要帶給顧客的信息是我們很可靠，我們可以把他們安全地帶到目的地?！?/p>

這一活動是在對美國航空公司來說非常重要的時期展開的。面對金融創傷、環境混亂和新的競爭對手，航空公司想保持自己一直以來的正面形象，而不是個沉重的大包袱。目標是要向公眾展示美國航空公司與當前航空業的變革息息相關，布林頓說：“我們想為自己的形象賭一把，我們不想因為使用低成本飛機而被看成是老古董?！?/p>

在重塑信譽的努力中，公司要做到的最起碼的一點就是，不能表現得太急功近利。所以公司在報紙、電視和網絡廣告中都采取了比較輕松的方式。“幽默可以帶來突破，”布林頓說。“連我們的員工都告訴我們他們喜歡輕松的方式，因為他們在過去的幾年里承受得太多了。”

真誠對待消費者

美國航空和萬事達可以憑借他們的經驗和資歷重塑自己形象，但并不是每個公司都可以走這條道路。例如，新競爭對手不可能憑著自己的資歷來取信于顧客。如果你取信于顧客的策略完全背離以前的策略——或者你的改革被看作是投機行為——那么就得不償失了。“公司的策略不可以僅僅是針對某一個季度或者某一年的促銷行為。”Prophet咨洵公司的戴維斯說：“它必須是公司生命中的一部分，是公司品牌和商業價值的一部分。”

因此，你使消費者重塑信心的策略不能僅僅局限于廣告，而要從各個方面使顧客和你的公司互動起來?！?·11”以前很長一段時間，航空公司只是在巧妙地告訴乘客坐飛機很安全，以迎合那些神經緊張、害怕坐飛機的乘客。“但這并不意味著夸下?？冢鹤覀兊娘w機吧，我們再也不會失事了?！睜I銷學副教授麥克·斯徹勒韋茲說。

亞利桑那大學的教師麥克爾·斯徹勒韋茲說，有一家航空公司對乘客的恐慌采取的措施是提高座位和機艙內裝潢的質量。他說，“乘客看到衛生間很干凈，衛生紙裝好了，地毯看起來也很漂亮，他們就會覺得發動機也能夠正常工作，機翼也不會掉下來?！?/p>

換句話說，這家航空公司沒有到處叫嚷，“嘿，坐我們的飛機吧，你會很安全?！边@種做法通常起到相反的作用，會招致懷疑：“你為什么要叫嚷呢?”所以，你應該默默地使乘客樹立信心，紐文投資公司的首席市場官艾倫·布朗說。不要采取強行灌輸的方式來使公眾對你的可靠性樹立信心。對紐文這樣一個有一百多年歷史的投資管理公司來說就是，不要對公共基金業的丑聞做出直接的反應。布朗說，“我看到很多人做的廣告說，看看我們，我們多干凈，沒有任何的丑聞。每當這個時候，我都會說你們的表現有此地無銀三百兩之嫌?！?/p>

而且，盡管股市搖擺不定，紐文投資公司也并沒有做任何有關公司業績的廣告宣傳，并沒有特別聲明自己的公共基金表現得多么好。相反，就像布朗說得那樣，公司的創造性主要在于其投資管理的指導方針。

“業績是暫時的，”布朗說：“你對怎樣管理資產、怎樣思考的信心才是最重要的。你不能簡單地通過股價的暫時性波動來判斷該買進還是賣出一支股票?！睋Q句話說，紐文這個品牌追求的不是瞬息萬變或寄希望于經濟突然戲劇性的好轉，公司的營銷策略也說明了這一點。

業績總是會被打敗的，在現實中或從理論上講都是這樣。電腦芯片的速度總會越來越快。不會被打敗的是消費者對一個品牌的信賴：即使你目前生產的小機器不是最好的，但你的公司生產的小機器確實很不錯，會繼續這樣生產下去，會一直為消費者提供服務。

對萬事達公司來說，注重顧客和品牌在情感上的聯系是可取的，因為這家公司并不出售某種商品或服務。它甚至并不考慮怎樣使更多的顧客使用它的信用卡——這些都交給發行萬事達卡的銀行去關心了。就像弗蘭納甘說得那樣：“沒有人早晨醒來以后會說，‘我今天要到哪里用我的萬事達卡呢?’實際上，他們會說我要去商店購物，或者我要去買臺電視機，或者是我要去旅行。我們需要關心的是下一個問題，那就是‘我要怎樣付款呢?一

為了做到這一點，萬事達的營銷策略是試圖使消費者對其品牌產生好感。在品牌上進行營銷策劃自然使企業變得更情感化，更具創造力。美國航空公司和紐文投資公司正是用這種品牌的親和力與創造力使自己的品牌在競爭中脫穎而出，并告訴消費者：產品和服務是怎樣讓他們有更多的時間關注真正重要的事情的。

另一種行之有效的方式是教育。例如，花旗銀行通過一個輕松幽默的語音廣告來教育消費者提高對身份竊取問題的警惕性。同時向消費者傳遞信息：花旗銀行是值得信賴的解決方案提供者。

“我們不需要告訴顧客這是一個很可怕的問題，因為消費者對此已經非常清楚了。”花旗集團全球廣告副總裁布拉德·杰克曼說。市場調查結果已經明白地提醒營銷團隊，身份竊取對顧客來說是一個非常重要的問題，這也就是他們之所以為那些已經遭遇身份竊取的顧客專門開發了一種產品的原因?！拔艺J為你不能通過嚇唬消費者來使他們購買你的產品。我們不想讓一個可怕的問題看起來更可怕。所以，幽默是我們選擇的呈現問題并引起人們注意的一種有效、輕松的方式?！?/p>

做消費者值得信賴的伙伴

對于B2C公司來說，他們一般會告訴顧客用某一種產品或服務可以幫助他們和家人朋友一起享受更美好的時光，以此來建立顧客對公司的信任；對于B2B公司，麻煩往往在于核心競爭力的明確。

這就是Avnet公司所走的道路。Avnet通過各種渠道廣泛宣傳，提醒消費者公司為他們所做的一切，以及可以為他們做的一切。

9·11之后，Avnet公司發起了一個名為“全董事會支持”的活動，公司現在提供的各種支持服務都是由當時這個活動帶動起來的。“雖然這包括將產品價值公開，但也使我們超越了產品本身而更加了解了顧客需要什么樣的服務?！狈矊幷f。

在很多公司紛紛減少營銷預算的時候，Avnet公司卻增加了從廣告到公共關系到交易展各個方面的開支。它同時也加大了內部交流的力度，這一點被認為是整個活動取得成功的關鍵。最終，公司在內部反復強調了公司的規模和歷史，在網絡經濟破滅后重塑員工的信心?！拔覀儚娬{我們是重量級的公司，我們可以保證穩定?！狈矊幷f。

另一種重塑消費者信心的方式來自《營銷101手冊》一書：使他們能夠更容易地和你做生意，Prophet咨詢公司戴維斯說。他舉了寶潔公司的例子，他們通過減少貨架上的商品種類來方便消費者選擇和購買。

“曾經有一段時間，市面上共有30種不同的洗發水產品，這使人們感到迷惑，”戴維斯說。而這不僅僅使消費者感到無所適從。商品種類過多也使經銷商摸不著頭腦。通過減少相關產品的種類，寶潔公司使經銷商和消費者更容易地把注意力集中到其核心產品上?！肮緯啴a品種類，這一點消費者最終會在貨架上的變化感受到。”他說。

撇開消費者的擔心心理不談，公司應該把目光放在能夠尋求使自己的晶牌具有長期吸引力的方法上。戴維斯建議在公司建立一個統一的反映社會意識變化的晴雨表。以美國航空公司為例，他們就在它的“生命機票”網站上與幾家慈善團體——包括美國許愿基金會，聯合國教科文組織和國家公園基金會合作創立共同品牌?！拔覀兪且粋€大公司，但歸根到底我們是在和人打交道，所以突出我們的不凡工作業績也是我們工作的一部分。”布林頓說。

無獨有偶，石油巨子英國石油公司在可再生資源上的業績上也贏得了不少榮譽。汽車制造商豐田和本田也在制造混合燃料車方面取得了成功?！皬母鱾€方面來看，消費者最終是希望跟他們感覺良好的公司做生意。”戴維斯說。

面對消費者的焦慮，公司在樹立消費者信心方面做得越多，它成功的幾率就越大。如果顧客已經認定你的公司是穩定的，而且對你的公司充滿信心，他就更有可能憑著直覺選擇你的公司。

“消費者希望公司能夠履行誠信的諾言，”戴維斯說，“我們需要安慰，我們需要誠信。這才是消費者真正需要的。”

(裴粉紅王欣紅譯)