深入實地的客戶調查

很多公司正在運用民族志調查方法研究消費者的消費行為。這種方法主要指在自然環境下觀察客戶、與其溝通，以此來提升產品的設計并分析、確定新的商業機會。

賓·沃特爾斯的任務是尋找能讓TarZet公司在返校季節開始時銷售有個跳躍式啟動的好產品。作為公司負責潮流、設計和產品開發的副總裁，羅賓必須想方設法捕捉到消費者尚未被開發出來的需求，為各種百貨商店提供各款超酷產品。沃特爾斯的團隊已經幫助Target這家資產480億美元的折扣零售商把返校期打造成了公司的銷售小旺季，銷售額兩年都呈兩位數增長，現在他們需要一鼓作氣保持這個良好的勢頭。

“我們需要成長戰略，更亮麗的色彩并不是出路，”沃特爾斯說。在一次會議期間，他碰到了JumpAssociates咨詢公司創辦人戴夫·潘奈克，深為戴夫非同尋常的設計策略發言所折服。沃特爾斯只用很少的—一筆預算請Jump公司做實地調查，摸清即將升人大學的新生們的期望和擔憂。

這些十幾歲的孩子們到底擔心什么呢?一言以蔽之：洗熨衣服。“你以為這些孩子們想要時新的毯子，漂亮的臺燈，時髦的床罩。可是他們心里真正想的是洗熨衣服，想起這件事他們就頭疼。”沃特爾斯說。

沃特爾斯的團隊和Jump公司把調查結果提供給了Target經銷商，他們圍繞著讓新生輕松適應大學新生活這個主題動起了腦筋。“我們設計了一種印有洗衣指南的洗衣袋，指導新生深淺衣物要分開洗。指南說明簡單明了，而且很有趣。”沃特爾斯說到。“我們不想說教，只想告訴新生們：“嗨，伙計們，我們會讓你的生活更輕松。”

這個調研項目啟動后，公司在迎來的第一個返校季里大獲成功，Target繼續保持了兩位數的銷售增長。從那時起，他們的策略引起廠總公司營銷部的關注。

“我們的成功促使營銷部開始發揮更有力的作用推動這個項目，就像接力賽上傳遞接力棒一樣，”沃特爾斯說到。營銷部招來了生氣勃勃的年輕設計師托德·奧德翰設計新產品，為項目增添新的亮點，錦上添花。沃特爾斯回憶說營銷一介入，Target就加大了對這種趨勢調研的投入。

這門新出現的學科被人們冠以不同的名稱：民族志市場調研，商業人類學，社會調研或可用性測試等等，主要指在自然環境下觀察客戶，與其溝通，從而獲得產品設計或商業開發的更多必要信息。民族志長期以來一直是學術界和研發實驗室研究的對象，而現在這種研究方法更在許多大公司的產品設計和開發上開始發揮重要作用。這一新一代定性分析方法值得那些精通定量市場調研成本效益的營銷高管給予關注，或者至少像很多支持者所說——它應該值得關注。

“首席市場官要負責媒體的盈利增長，因此他們往往要審核媒體代理的工作，重新設計標識等。”帕特奈克說，“但是如果他們精明的話，在這個過程中應該可以播下(產品開發的)長遠種子。要想想哪些是現在沒做而今后要做的事情。考慮周全才能避免做出糟糕的短視決策。”

帕特奈克認為，要成功地運用這種新的調研方法，首先必須拋棄對客戶種種先入之見，比如說他們的需求，他們的身份等，而要從客戶的日常環境著手，深入地了解他們。

“我們會接連幾天追蹤消費者，與他們面談，登門拜訪他們，觀察他們玩電子游戲，了解他們的社交圈子。”帕特奈克說。這些聽上去的確有些高深莫測。但是，正是這種調研可能會告訴我們，下一步到底是要推出新一代iPod還是Segway電動智能車。

很多人質疑這種定性研究，認為這種方法耗時費錢，而且總是沒有結果，令人沮喪。產品開發、調研部門(一般由他們牽頭搞這種項目)和營銷團隊之間在行政上互耍手腕更令人煩惱，更不用提事先測算回報率了。“推出新產品或是營銷平臺的時候，事先并不知道回報有多少，”太平洋民族志市場調研公司創辦人肯·凱利克森博士說。

但是對愿意額外付出努力去真正了解消費者的具體情況的市場人員來說，民族志調查的回報可能是意義深遠的：它不僅能有助于擴大現有產品的市場份額，而且還能為開發和銷售更多的新產品積累豐富的數據。在民族志調研完成很久以后，“你仍可以不斷地利用調研數據開發出新的產品理念。”EthnographicResearch研究公司調研經理增田和夫說道。因為即使現在市場變幻無窮，客戶的活動環境也不會一夜之間就發生翻天覆地的變化。

數據的小調整

民族志學毫無疑問源于人類學。20世紀70、80年代期間，隨著學者對城市貧困社區艾滋病傳播或農村地區肺結核治療程序等問題的深入研究，民族志研究方法漸漸為人們所熟知。

90年代末，柯達、微軟、惠爾普等公司開始在消費者研究中應用民族志研究方法，其他公司也紛紛開始行動，這么做的出發點是任何產品都不可能在真空中存在。觀察自然情境中消費者的行為遠比調查或者焦點小組討論的效果要好得多，因為消費者們往往言行不一致，而民族志方法能夠收集到真正有用的反饋信息。

“最妙不過的是能夠真正貼近客戶，不僅了解他們的財務狀況，更能了解他們的思想情感，”沃特爾斯說道。2002年，她離開Target公司之后自己創辦了趨勢咨詢公司RWTrend并出任總裁。“這種自然情境調研為開展營銷活動搭建了更好的平臺。”

其他公司也接受了這種方法，但往往只是當作一種臨時措施。2003年春，湯姆遜公司旗下的RCA研發了一種集錄音錄像、拍照、回放于一體的便攜式家用電子裝置，只比3x5英寸的索引卡稍大一點兒，即將投產。這種被稱為Lyra音像播放器的裝置是公司的全新產品，而且在業內只有一個同類競爭對手。湯姆遜美國公司負責全球用戶界面設計和研究的程序經理加文·約翰斯頓認為，投產前是公司更多了解目標客戶的最佳時機。

“我們并不認為只有18～25歲的消費者才會使用這種新產品，”他說。所以約翰斯頓開始了自己的實地品牌調研。他和同事花了好幾天時間，乘坐芝加哥的高架火車，在車上觀察來去匆匆的乘客們。

為了更清楚地了解這些乘車族使用移動裝置(指從手機到報紙等一切便攜用品)的情況，約翰斯頓和好幾位乘車人聊天，詢問他們“在干什么，感覺如何”。他和同事們對聽隨身聽、看書、使用手提電腦的乘客進行仔細觀察。約翰斯頓還把新的RCA播放器原型送給12位潛在用戶，讓他們試用兩個星期。這些人有的是在火車上被挑中的，有些是由一家代理機構招來的。約翰斯頓特別想知道他們怎么使用播放器的各種功能。比如說，一邊看照片邊聽音樂的功能。

約翰斯頓從調查中得出結論，視頻播放器一定要結實耐用，哪怕消費者每天使用都沒問題。而且外觀一定要顯得很皮實。他對這款產品提出了幾條改進意見，包括用戶界面微調和整體重量的減輕等。然而由于Lyra即將投產，產品團隊只有足夠的時間對用戶界面做些調整。“改變代碼很容易，但是調整工業設計就比較難了。我們沒有時間了。”約翰斯頓說。

約翰斯頓估計，光是因為界面微調，Lyra的市場份額就會增加2％。對于新品上市前無法解決的其他設計問題，約翰斯頓預計會有許多客戶來電要求維修或者退貨——后來湯姆遜公司的確接到了許多這樣的電話。“我們知道Lyra有缺陷，而且知道得一清二楚，”約翰斯頓說道。他認為，明年初推出下一款新產品的時候，這些問題就全都解決了。

約翰斯頓認為，他所做的深入客戶調查的好處是傳統市場調查無法與之相提并論的。“我手中的數據別人都有，”他解釋道，“但是我的高明之處是在一些你想像不到的地方做些出人意料的小調整。”

持久的影響力

民族志研究方法的倡導者面臨的挑戰是有必要預先證明，調研是有道理的。“我所做的一切，從表面上看不出對節省成本有什么切實的影響，”約翰斯頓說，“但是如果當初我們提出來的產品改進建議執行了的話，本來是可以節省幾百萬美元的維修成本的。”

雖然大部分營銷人都習慣了去證明這些量化調研的高成本完全是正常合理的——不論是一次高價的定制調研項目，還是每年訂購調研公司的報告——但是預測定性調研的投資回報率很難。“我們無法保證調研項目有什么結果，”EthnographicResearch研究公司的馬蘇達說。

Finisar公司的產品線經理理查德·朱也認為，指望定性調研開始之前就要拿出確鑿的回報證明是徒勞的。在朱的職業生涯中，他已經進行了好幾項高科技產品的開發。2003年底加入Finisar公司的時候，他就大力倡導運用定性研究。“你總能發現以前所不了解的東西。我知道我們總能從定性調研中有所發現。”

在朱的支持下，Finisar公司的工程組聘請了KDAResearch調研機構進一步了解網絡經理如何使用公司新研發的網絡檢測工具NetWisdom。“我們和從未使用過這類產品的用戶聯系，了解他們怎么使用這個工具。”朱說道。

KDA公司召集了7位網絡經理，觀察他們第一次使用這個工具的情況，請他們回答一些開放性的問題。朱和他的同事們從中深入了解了網絡經理們的日常工作，這個信息是別的渠道無從獲得的。“我開始理解他們的難處了。他們必須全天候待命，所以在家也要隨時能訪問網絡系統，”朱說道，“他們聊天的時候，會把我們的產品和其他公司產品進行比較，聽他們聊很有意思。”這次調研證明，工程組對某些用戶界面需要改進的看法是正確的。作為營銷經理，朱從這次調研獲得了啟示，對公司下一次產品營銷活動的重點，他胸有成竹。

民族志調研不但為最新產品面世推波助瀾，還能夠源源不斷地提供各種深入的洞察。比如Target公司就利用了返校期定性調查，推出了一款“盒子里的廚房”套包。套包里有兩只寬口杯，兩個盤子，刀叉和開罐器等廚房必備工具。有了這個套包，學生們就能自己在房間里解決吃飯問題了。

湯姆遜公司的約翰斯頓堅信，出色的實地調查有著持久的影響力。“人們希望把這種方法運用在單個產品上，但是其實它還可以應用于更多你從未想到過的產品及營銷策略上。”

(王欣紅譯)