廣告的視覺沖擊

還記得嗎?那時(shí)候吸引市場的注意力就像刷糧倉的外墻一樣簡單。

在我的記憶中，糧倉(我小時(shí)候住在郊區(qū))都與這樣一句話有關(guān)：“嚼一嚼MailPouch(郵袋)吧?！边@是一種當(dāng)時(shí)很流行的無煙香煙的牌子，也許現(xiàn)在它依然很流行。每當(dāng)復(fù)活節(jié)學(xué)校放假、我們一家開車從克利夫蘭到佛羅里達(dá)去度假時(shí)，總是處處都能看到這句話。我們的路線向南延伸，穿過阿巴拉契亞(肯塔基，田納西，北卡羅來那的一角)，然后進(jìn)入陽光州。一路上經(jīng)過的鄉(xiāng)村大多都能看到MailPouch的廣告。我想像著成群的、精明的農(nóng)夫們興高采烈地將大把鈔票放進(jìn)口袋里，那是因?yàn)樗麄兊募Z倉寬廣的外墻變成了巨幅廣告。還有不知究竟是誰想出了這種不可思議的鄉(xiāng)村民間藝術(shù)形式?居然連農(nóng)夫們的糧倉都用上了，特別是那些在村子里位置不錯(cuò)的糧倉。

眾所周知，將甘草液滴到煙草屑上再將其包裝成郵袋的樣子，這個(gè)主意是西弗吉尼亞的雪茄制造商亞倫·布洛赫和塞繆爾·布洛赫兄弟無意中想出來的。根據(jù)各種由商業(yè)糧倉藝術(shù)的狂熱愛好者們創(chuàng)立的網(wǎng)站(例如，攝影師沃爾特·克勞奇費(fèi)爾德的網(wǎng)站grutch．home．pipeline．com／mailpouch．htm)上的內(nèi)容可以看得出來，布洛赫兄弟是從20世紀(jì)20年代開始用糧倉來做市場宣傳的。哈利·E．沃瑞克是最后一位郵袋糧倉作畫者。在超過兩萬個(gè)糧倉上作畫(或是重新繪制)后，他于1992年退休，2000年去世。據(jù)說，他老年時(shí)曾在糧倉上作過一幅宣傳MailPouch的畫，名叫“作樂”。

事實(shí)上，郵袋煙草生產(chǎn)商給這些熱心幫忙的農(nóng)夫們的錢很少。農(nóng)夫們除了能讓他們的糧倉最有價(jià)值的一面換上新裝以外，每年只收費(fèi)1或2美元(現(xiàn)在讓人在自己的車身上做品牌宣傳得要收多少錢?)。在那個(gè)沒有電視的年代，行進(jìn)在廣袤的鄉(xiāng)間，享受著田園風(fēng)情。這些善良農(nóng)夫們的糧倉實(shí)際上為你提供了一個(gè)沒有競爭的頻道——在這個(gè)頻道中播放的只有一條簡單的訊息。

隨著州際高速公路系統(tǒng)的發(fā)展，聯(lián)邦政府官員努力尋找一種方法，以免這些主干道像當(dāng)?shù)氐缆纺菢釉馐芤曈X混亂之患。1965年的高速公路美化法案——一項(xiàng)由伯德·約翰遜女士所倡導(dǎo)的反污染法案——特別指出了MailPouch糧倉不屬此列，因?yàn)樗鼈兙哂心撤N里程碑式的歷史意義。

現(xiàn)在，絕大多數(shù)這類的糧倉都已見不到了。但是一直都有些人仍然喜愛著它們，其中包括一些志同道合的狂熱者，他們記錄一生所見的糧倉，相互交換相片以及地址訊息(閱讀埃迪·羅伯特載于《糧倉雜志》上的有關(guān)她正在尋找MailPouch糧倉的文章，網(wǎng)址WWW．thebarniournal．org／stories／story010)。保護(hù)主義者希望能留下那些殘存下來的糧倉(也包括那些為除MailPouch外的其他產(chǎn)品做廣告的糧倉)。

對(duì)我來說，即便是一塊空空如也的帆布也會(huì)給我留下很深的印象。巨大的黃色文字出現(xiàn)在農(nóng)田中的濃密黑色背景下的視覺沖擊力更是可想而知了。事實(shí)上，這些文字對(duì)我來說有沒有意義并不重要，重要的是它們發(fā)出了一個(gè)緊迫的指示：去嚼一嚼這東西吧。

即便是剛八九歲年齡的我，都會(huì)有去嚼一嚼的沖動(dòng)。

(穆特靈譯)