山西大院旅游產品存在的問題及對策研究

摘要：本文以山西大院旅游產品的目前狀況為基礎，探討了其在發展中存在的問題，從一個較新的視角提出了解決這些問題的方法。

關鍵詞：山西旅游產品 大院旅游產品

山西有著悠久的歷史文化底蘊，是華夏文明的發源地。在山西，從南到北都有一些保存完好的老房子、老宅子，建筑學家稱之為民居，當地人則叫它為“大院”。山西的大院，集中于晉中地區，除了喬家大院，還有王家大院、曹家大院、渠家大院、常家莊園等。它們是中國近代社會的一大縮影是近代中國輝煌與沒落的見證，是一部晉商發跡史，一本近代“商業圣經”。上個世紀80年代，在市場和政府的半推半就中，大院文化的旅游產品體系逐步構建起來。也正是大院文化這顆新星，挽救了20世紀90年代的山西旅游業，為山西的旅游文化發展樹起一座豐碑。

一、旅游產品的概念

對于旅游產品，我們首先應該明確一下其概念。歷來學術界對旅游產品的定義存在著極大的分歧，以下稍作列舉：

“旅游產品是提供給旅游者消費的各種要素的組合，其典型和傳統的市場形象表現為旅游線路”（魏小安、馮宗蘇，1991）。

“旅游產品是旅游經營者所生產的，準備銷售給旅游者消費的物質產品和服務產品的總和。旅游產品可以分解成為三個部分：旅游吸引物；交通；接待。其中旅游吸引物的地位和作用是首要的，因為它是引發旅游需求的憑借和實現旅游目的的對象”（肖潛輝，1991）。

“旅游產品是旅游者為了獲得物質和精神上的滿足通過花費一定的貨幣、時間和精力所獲得的一次旅游經歷”（陶漢軍、林南枝，1994）。

“在市場經濟條件下，旅游產品是旅游服務諸行業為旅游者滿足游程中生活和旅游目的需要所提供各類服務的總稱”（申葆嘉，1999）。

“旅游產品是指為滿足旅游者審美和愉悅的需要而在一定地域上被生產或開發出來的以供銷售的物象與勞務的總和”（謝彥君，1999）。

綜而觀之，筆者認為謝彥君的狹義旅游產品論較為科學。即旅游產品可以有物質實體，也可以僅僅是某種現象；各種媒介要素（包括飯店、交通設施等各種接待性產業要素）不是旅游產品，但可以構成旅游產品利益的追加組成部分；旅游產品不包括旅游購物品。

二、山西大院旅游產品目前存在的主要問題

（一）產品之間缺乏差異性，難以吸引游客

山西的大院旅游產品是一種資源依托型旅游產品，是依賴于旅游資源所開發的產品。目前，晉中地區的大院之間缺少旅游產品的本質性差異，基本以晉商大戶民居的建筑裝飾為吸引物，大多是一種以建筑與文物展示為主的旅游產品。這種狀況導致各大院只有通過擴大建筑規模、增加展品數量和等級，才能建立競爭優勢。旅游者在選擇目的地的時候，考慮最多的是旅游產品的個性化，作為一個成功的旅游產品，不一定要有多高的歷史價值、建筑價值等，但必須要有吸引目標客源市場的獨特魅力。而山西的大院旅游產品，形式單一，各大院沒有突出自己的個性化差異，很難吸引到游客。

（二）產品結構單一，參與型和休閑型旅游所占份額不足

在吃、住、行、游、購、娛上，山西的大院旅游產品往往只體現在“游”上。舉“食”為例：中國的面食在山西，而山西的面食則在晉中。可是，來晉中旅游的人們很難全面、到位地品嘗到晉中面食。晉中大飯店開了不少，但都是川菜或粵菜，根本見不到正宗的山西面食。旅游不僅僅是觀光，僅僅是觀光的旅游，缺乏其他行業的互動性和參與性的旅游，其發展是不長久的。晉中大院旅游產品缺乏一個完整的配套體系，圍繞大院旅游產品的核心價值而做的多重價值追加并不完善，游客們白天參觀大院，晚上則紛紛返回太原。另外，體驗旅游是游客和服務人員以個性化的方式參與其中，讓游客獲得強烈的感官體驗，而山西的大院旅游產品在抓住游客的這一消費心理上，顯然做得不夠，從而導致參與型和休閑型旅游所占份額不足。

（三）產品整體促銷能力差，缺乏完整的產品體系

目前，山西晉中大院旅游產品宣傳促銷力度和資金投入還不夠大，在宣傳促銷時，只考慮競爭，結果是花費了大量的宣傳費，卻沒有得到應有的效果，游客知道的可能還只是其中的某一兩個大院，對于晉中的整個大院旅游產品并不了解，甚至不知道。而且，山西大院旅游產品的主體消費者仍集中在周邊和華北地區，除了喬家大院有部分東、南地區游客和海外游客以外，其他大院的客源仍局限在原有的地區，沒有向全國范圍內擴展，更不用說海外了。這都和整體宣傳促銷不力有關。旅游產品形成系列，并不斷創新，以適應不斷變化的市場需求，這是影響旅游業競爭力強弱的重要因素。而山西的大院旅游產品還未能形成完整的產品體系，這為山西發展旅游強省帶來了一定的制約。

三、解決方法

（一）挖掘資源內涵，創新產品特色

要解決山西大院旅游產品的同質性，必須深入挖掘區域內各景點晉商文化的內涵，以市場為導向，結合自己的資源，創造出可以滿足游客需求的旅游產品。從各景點的內涵出發，找到各自的特殊點，結合當地的歷史文化，以資源為基礎，以游客為中心，以創新和實效為出發點，開發出自己獨具特色的旅游產品。如王家大院可以借休綿山風景區、靜升國家歷史文化名鎮為依托，借助靈石縣城東遷的契機，在綿山和靜升兩鎮規劃建設以高爾夫球場、山地攀巖、滑雪滑草、山地賽車等為主要內容的體育健身娛樂旅游區，以此結合王家大院的歷史文化背景和建筑風格，突出王家大院的產品特色。拉大各大院旅游產品之間的定位差異，避免從一個層面上展示晉商文化，才是山西大院旅游產品創新的出路。只有把大院旅游產品差異化定位和對晉商文化的多層面展示結合起來，才能讓山西的大院旅游產品成為晉中文化旅游的拳頭產品。

（二）豐富產品結構，大力開發民俗文化旅游產品

圍繞大院旅游的核心旅游產品，我們應做好多重價值追加，使其成為一個完善的組合旅游產品。旅游產業是“十一五”期間晉中市重點發展的新型支柱產業之一，因此，晉中應加大招商引資力度，大力強化旅游基礎設施建設，在市城區、平遙縣和介休市建設一批星級賓館，并積極改造現有的民俗賓館，不但保持其原有歷史風貌，還體現以人為本、舒適衛生的現代服務理念，從而解決游客在“游”的同時，“吃”和“住”的問題。此外，還應投資建設健身娛樂旅游區、農業觀光旅游區、大型商場等，真正將山西大院旅游產品結構豐富起來。同時，狠抓旅游市場管理，對旅游餐飲接待、紀念品開發實施行業準入制度，提高旅游市場管理水平、接待水平。只有做好這些價值追加，才能從根本上豐富大院旅游產品結構，使大院旅游產品擴展為旅游者旅游過程的整體產品。

另一方面，為了滿足游客的體驗旅游，將地方民俗文化作為旅游產品予以開發極為重要。如2001年以來推出的晉商社火節就為山西大院旅游產品帶來了生機與活力，不僅實現了游客的真正參與，滿足了體驗旅游的需求，而且極大地提高了綜合收入，現已成為山西冬季旅游活動和晉商民俗文化旅游品牌中的拳頭產品。繼續大力發展這一產品，并不斷創新，將會使之成為山西大院旅游產品的精華。

（三）加強文化宣傳，堅持產品的系列開發

在宣傳促銷大院旅游產品時，應加大促銷力度和資金投入，強調存在于各大院的晉商文化，突出對“商”的宣傳。晉商文化作為特定的歷史時期的思想文化體系，它繼承、融匯了歷史上豐富的商業經營經驗和自強創業精神，在我國商業思想文化史上產生了強大的吸引力、凝聚力和創造力，因而可以在這里舉行一些商業研討之類的會議。比如深入挖掘晉商文化，拓展商務團隊，組織江浙或廣東的企業家、商人來會晤考察。也可以開發金融領域的市場，瞄準銀行界峰會等。把會議旅游做好，不僅可以提升晉商大院的層次和影響力，還可帶動晉中乃至整個山西商業和金融業的全面發展，并以此擴展消費市場，提高山西大院整體旅游產品的聲譽和地位。

另一方面，旅游產品要達到系列化，首先是要提高旅游產品的開發能力，即將旅游資源轉化為旅游產品的能力。山西的大院旅游，自身有豐富的歷史文化資源，積極地推進完整的大院旅游產品體系的建設，結合山西大院特有的歷史文化底蘊，建立起一套完整的產品體系，并有意識地加大配套產品的開發力度，形成多層次、多類型、多功能的大院旅游系列產品。只有這樣，才能把大院旅游真正做大做強。

四、結語

融建筑文化、民俗文化、商業文化和裝飾文化為一體的山西大院旅游產品因其獨特的旅游資源和文化背景，正逐漸成為人們外出旅游的首選。但其目前也出現了發展的瓶頸，我們應及時解決這些問題，以使山西的大院旅游產品發揮出其潛在優勢，更好地適應旅游消費者的需求，成為山西旅游業的主要旅游產品，為山西旅游業的進一步發展做出更大的貢獻。

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