對肯德基在中國的本土化營銷策略的思考

摘要：肯德基是世界著名的炸雞連鎖企業，目前，肯德基已成為在中國市場最大、發展最快的快餐企業。肯德基之所以會如此成功，主要還是取決于它在中國市場的營銷策略。

關鍵詞： 肯德基中國市場 本土化營銷策略

肯德基是世界著名的炸雞連鎖企業，隸屬于世界上最大的餐廳集團系統百勝全球餐飲集團（世界企業500強之列），集團擁有肯德基、必勝客、Taco Bell三個品牌，目前在全球擁有總數超過30，000家的連鎖餐廳。肯德基自1987年在北京前門開了中國第一家餐廳后，到目前為止，在中國111個城市已擁有440家連鎖店。肯德基在中國現共有25，500名員工，餐廳員工已基本實現本地化，居中國快餐業之首。嚴格統一的管理，清潔幽雅的用餐環境，使肯德基在顧客心里留下了良好印象，被中國消費者熟知和喜愛，被公認為“顧客最常惠顧的”品牌之一。

肯德基之所以會如此地成功，與其在中國市場的本土化營銷策略是息息相關的。

一、本土化策略定義

本土化策略，是企業力圖融入目標市場，努力成為目標市場中的一員所采取的策略。它要求企業不是把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員融入當地文化，強調企業以適應環境來獲得更大的發展空間。本土化的實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經濟的過程。本土化是現代營銷觀念的反映，它的核心是：企業一切經營活動要以消費者為核心，而不是以商家的喜好、習慣為準繩，企業規范必須隨地區變化引起的顧客變化而改變。本土化策略主要包括關系本土化、產品本土化、市場本土化、人員本土化以及研究本土化等。

二、肯特基在中國的本土化營銷策略

（一）品牌本土化

2003年春節，肯德基的山德士上校開始在中國170個城市的800余家分店統一換上唐裝迎接顧客。山德士上校穿唐裝，和麥當勞越來越洋派品牌相比較，使得肯德基更具有親和力。肯德基致力的品牌形象，和麥當勞拉開了“土”與“洋”的形象差距，代表了中國傳統的家庭、親情、友愛和默契，這不僅有效避開了對手營銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。

（二）產品本土化

以往，在肯德基吃一頓快餐是父母對孩子難得的獎賞，如今，肯德基已經成為年輕消費者頻繁光顧的場所。針對年輕消費者追求時尚和新鮮感的特點，開發出適合他們口味的新產品是保持客戶忠誠度的關鍵。肯德基在產品本土化上不遺余力，對異國風味進行中式改良，不斷開發出了適合中國消費口味的快餐品種和具有中國地域特色的新產品，非常適合中國人“吃得精細”的要求。為了推出更符合中國人口味的食品，肯德基還專門成立了“肯德基中國健康食品委員會”，聘請10多位國內專家作為食品開發的后盾。

（三）服務本土化

服務是產品質量的延伸，沒有良好的服務就沒有銷售，這一點在快餐業表現得尤為突出，肯德基對服務選題也十分重視。只要一進餐廳，就會有熱情禮貌的侍應生笑臉相迎，提供體貼周到的服務。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客也根本不需要為找調料、餐巾紙等小事煩神，可以充分享受美味的食品和完善的服務。良好的服務水準來自于高素質的員工，肯德基對錄用員工極為嚴格，并且進行經常性的培訓，使得服務規范上水平，同時，也是提高員工服務意識和服務水平的重要保證。熱情周到的服務，在中國這個禮儀之邦，使肯德基倍受消費者的青睞。

（四）市場定位本土化

“家”在中國人心目中有特殊的意義。肯德基以家庭成員為主要目標消費者，推廣的重點是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務和環境都是有針對性地設計的。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外，肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力，店內專門辟有兒童就餐區，作為兒童慶祝生日的區域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動整個家庭成員到店中接受溫馨的服務。肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調的是這種附加的價值。

三、肯特基本土化營銷策略的啟示

（一）堅持品牌建設，創造品牌效應

1．特許經營-“從零開始特許加盟”到“非從零開始特許加盟”

特許加盟（Franchise）是特許經營授權商（Franchiser）將其成功的品牌、產品和運作模式傳授給特許經營體系中的特許經營加盟商（Franchisee）使用，使特許經營加盟商獲權經營一種早已獲暢銷的產品或服務。肯德基以“特許經營”作為一種有效的方式在全球拓展業務。在中國，肯德基于1993年在西安授權了第一家從零開始的特許加盟店，2000年8月，中國地區第一家“不用從零開始經營”的肯德基特許經營加盟店正式在常州溧陽市授權轉交，至今已有25家“不從零開始經營”的肯德基餐廳被授權加盟。目前肯德基在中國98%的餐廳都是餐廳直營的，只有2%的加盟餐廳。

肯德基在中國市場的“特許經營”，其條件、模式、費用及特點大致如下：

（1）特許人應具備的條件：加盟者必須有經營餐飲業、服務業和旅游業等方面的背景和實際經驗，也就是說，肯德基的特許經營店不僅需要加盟者擁有資金還需要經營者具有一定的素質。

（2）特許加盟模式：肯德基目前在中國發展加盟店的方式是讓加盟者出資購買一間正在運營中并已贏利的連鎖店。

（3）特許費：新的加盟商將會被授權經營一家應營運之中的肯德基餐廳，每個餐廳的進入費用在800萬元人民幣以上（不包括不動產的購買）。進入費是一項轉讓費用，是購買一家成熟的具有贏利的肯德基餐廳所需的投資。

（4）合同契約：加盟經營協議的首次期限至少為10年。未來的加盟商必須自愿地從事肯德基加盟經營10年以上。

（5）培訓：成功的候選人將被要求參加一個內容廣泛的20周的培訓項目，包括以下內容：《餐廳襄理》《餐廳副理》《餐廳經理》《如何管理加盟經營餐廳》《對總部的專門介紹》《小型公司管理課程》。

這種嶄新的特許經營方式被肯德基稱為“中國特色”，其實質是在特許經營的嚴格規定背后肯德基總部和加盟店共同的利益關系。肯德基的成功取決于各加盟商的成功。這與國內一些只收加盟費，對投資者沒有管理，沒有培訓的連鎖店主比起來，強烈的品牌意識是其成功的另一保證。

2．攻占大城市，準確選址

地點是餐飲業經營的首要因素，餐飲連鎖經營也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現連鎖經營標準化、簡單化、專業化的前提條件和基礎。因此，肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址的成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。肯德基通過全面、深入的市場調查，確認進入中國市場，必須以大城市作為目標市場：用100%的精力進攻北京，然后是上海、杭州等。因為北京在中國是個制高點。1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當時第一家經營快餐的中國合資企業。以北京作為起點，肯德基在全國的發展如同燎原之火。

3．市場定位

肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調的是這種附加的價值。這給消費者留下了較深的印象。肯德基的市場優勢為其雞類食品的獨特口味，定位在“世界著名烹雞專家”“烹雞美味盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。其60年烹雞經驗烹制的炸雞系列產品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等，以其獨特鮮香口味廣為顧客稱許。肯德基在各種廣告宣傳里也不斷強化其“烹雞專家”這一賣點。

4．標準化的服務

肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計劃即標準化服務是其取得成功業績的主要精髓之一。其內容為：C-Cleanliness保持美觀整潔的餐廳；H-Hospitality提供真誠友善的接待；A-Accuracy確保準確無誤的供應；M-Maintenance維持優良的設備；P-Product Quality堅持高質穩定的產品；S-Speed注意快速迅捷的服務。“冠軍計劃”有非常詳盡可操作性極強的細節，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴格地執行統一規范的操作。這不是行為規范，而且是肯德基的創建品牌的戰略，是肯德基數十年來在快速餐飲服務經營上的經驗結晶。

顯然，像肯德基這樣的企業都是很知名的品牌，其對外投資和開拓業務，往往依靠自身的知名品牌效應帶來便利和利潤。他們很注重品牌的建設，注重企業的長期投資，品牌樹立起來了，企業就有了強大的無形資本，進而為企業的擴展提供平臺和便利。因此，我們的企業要想發展壯大，就必須堅持長期戰略，建立品牌影響力。

（二）積極實施本土化和走出去戰略

為了把肯德基品牌做成中國餐飲業的第一品牌，肯德基深刻了解到這個古老大陸的發展，首先要做的是熟悉和理解中國的文化底蘊，如何在本土化產品研發上市與保持快餐標準化中尋找一個平衡點，這就需要從中國人的飲食文化和生活習慣入手。中國人愛吃雞，與其他洋快餐比，雞肉類的產品也符合中國人的口味，更容易被中國人接受。雖然推出了各種雞類產品，但肯德基并沒停留在這一點上，在產品開發上注重再產品的本土化，滿足中國消費者的不同需求，開發適合中國人口味的產品以及產品多樣化。2004年10月推出了“芙蓉鮮蔬湯”，由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營養的原料精心調配而成，配以肯德基主食雞類食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐，使得中國消費者能享有更完整、更符合飲食習慣的餐飲選擇，因而廣受歡迎。誕生于美國的肯德基已經完全跨越了地理空間和文化的界限，創造了連鎖快餐品牌成功的神話。

像肯德基那樣，只有在本土市場上做大做強，才能走出去。當然企業要有長遠的戰略眼光，成功的企業在進入陌生市場堅持全球統一標準的同時，考慮更多的是如何融入本地市場，根據當地的消費習慣和風格設計來滿足當地消費者需求，建立水乳交融的本地親和關系，以科學的市場研究和營銷方法，真正落實“消費者導向”。

[參考文獻]

[1]旅游時代周刊. http://www21times.cn 2005-2006