論現代中小企業如何開展品牌營銷

在當前形勢下，現代企業之間的競爭發生了本質的變化。傳統價格戰、廣告戰雖然能在短時間內提高產品的市場占有率，擴大產品的銷量，強化企業的市場地位。但從長期來看，價格戰、廣告戰是把雙刃劍，在打擊競爭對手的同時，也削弱了自身的競爭能力，不利于企業的長遠發展。成功的經驗表明，現代營銷應樹立品牌，開展品牌營銷。品牌是企業的無形資產，是市場選擇的結果，具有強大的生命力。對廣大中小企業來講，從實際出發，關注產品質量，提升服務價值，敢于創新發展，樹立企業獨特的品牌形象，這是成功的關鍵。

一、品牌設計是品牌營銷的基礎

品牌，就是產品的牌子，包括品牌名稱、品牌標志、商標等，其目的是識別某個或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。品牌在本質上代表著賣者交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。好的品牌名稱在營銷推廣中會起到事半功倍的作用。品牌名稱設計的好，容易在消費者心目中留下深刻的印象，樹立良好的企業形象，增強企業的競爭能力;相反的是，如果品牌設計不合理，在推廣中消費者會產生反感，這對品牌營銷是非常不利的。對中小企業來說，良好的品牌設計是成功的關鍵。因此在進行品牌設計時應考慮以下原則：

（一）品牌名稱要好聽好記，與產品的特質相符

消費者首先接觸到產品，記住產品的名稱隨后會將產品名稱與產品的特質相比較，如果相符會給消費者留下良好的印象，這就是成功的品牌設計。1987年，杭州娃哈哈集團從只有3個人貸款14萬元的校辦工廠，發展為今天中國國產飲料第一品牌、年產值3億元的大型綜合性食品工業企業。除了商品質量過硬，主要運用了一套科學的品牌策略。“娃哈哈”品牌的成功主要在于：1.“娃哈哈”三個讀音中的韻母a音是孩子最早最容易發的音節，容易模仿，發音響亮，便于記憶，因此很容易讓孩子們接受。2.“娃哈哈”表達了一種歡快和喜悅的寓義，不僅孩子喜歡，父母親、爺爺奶奶也喜歡。3.同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調和濃郁的民族色彩，唱遍了大江南北。既為產品增強了文化色彩，又可使千千萬萬的消費者通過藝術的回味和旋律的體驗，在愉悅的心境中熟悉它、記住它、想起它，從而提高產品的知名度。

（二）品牌標志要醒目，反映企業精神

心理學家研究表明：人們憑感覺認識的外界事物中，83%的印象來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺，1.5%來自觸覺，1%來自味覺。標志正是對視覺的滿足，視覺形象遠比文字描述更容易為人接受。因此標志對品牌知名度的提高有很大的作用。世界金融業巨子日本第一勸業銀行的標志是一顆逗人喜愛的小紅心，走進勸業銀行，小紅心隨處可見，它象征著一種友善親近的企業形象。標志設計應該簡潔、凝煉、獨特、新穎，如麥當勞金黃色的拱門“M”，奔馳的“方向盤”標志，都有很強的視覺沖擊力。品牌標志的成份有數字、字符、顏色和字形等，Mackworth曾于1963年提出一份報告，人們對事物的記憶反應能力排序如下：數字、字母（符）、顏色、形狀。因此我們建議在名稱和標志中多用數字和字母(符)。

（三）品牌定位要合理，有較強的時代感

在營銷學中，定位的方法很多，差異化策略是主要的方法，即按照消費者需求的差異性，針對目標消費群來準確定位。“呼機、手機、商務通，一個也不能少”和“科技讓你更輕松”伴隨著李湘的演繹，商務通風靡全國。毫無疑問，恒基偉業成功的關鍵是準確的品牌定位。

二、強化產品質量是品牌營銷的本質要求

產品質量是產品的內在屬性，是品牌的生命，在當前的買方市場形勢下，消費者對產品的質量要求尤為突出。因此對中小企業來說，產品質量是創立品牌的基石。企業必須認識到，產品有1%的缺陷，對顧客就是100%的損失。所以，加強產品的質量管理，提高顧客滿意度是樹立品牌形象的關鍵。戴姆勒--奔馳公司創立1883年，是德國最大的汽車制造商。在全球汽車公司中，奔馳品牌穩居世界第一，究其原因：奔馳有無可比擬的質量優勢，因而成為公認的高檔車和名譽地位的象征。奔馳產品的高品質歸功于公司嚴格的管理制度。（1）重視人才素質，強化質量意識。在保證質量方面奔馳公司十分重視，他們認為只有全體職工都重視質量，產品的質量才有保障。因此公司強調企業精神，強調員工參與，努力營造一種嚴格質量意識的企業理念。（2）精耕細作，一絲不茍，嚴肅工作制度。奔馳車有目前的聲譽關鍵在于每個職工的工作態度都極為嚴肅認真，這是奔馳公司成功的真正“秘訣”。（3）把好質量關，嚴格檢查制度。在車間里環境干凈整潔，有條不紊，即使是一顆小的螺絲釘，在組裝之前必須經過檢查，在最后必須經過專門的技師簽字，車輛才能開出生產線。總之，正是由于采取了多種措施，奔馳車在人們心目中樹立了高品質的形象，贏得了全世界的青睞。所以廣大中小企業應加強質量管理，以質量創品牌，以質量求發展。

三、中小企業實施品牌營銷的戰略重點

強化產品質量，搞好品牌設計，這是品牌營銷的前提，作為中小企業在實施品牌營銷的過程中應注意以下幾點：

（一）要結合企業實際條件，不可超過企業的承受能力

市場品牌向來青睞于有實力的企業，因為培育品牌需要企業實力作后盾。中小企業實施品牌戰略應結合企業狀況，特別是財力有限技術水平低時如果過分渲染品牌戰略，可能進一步加重企業的負擔。所以，中小企業在實施品牌戰略時應力求走新路，例如可以先創地區名牌再擴展到更大范圍，或創零部件、半成品、配套件名牌，避開整件產品的競爭，成為名優產品的附屬廠、配套廠等。

（二）正確處理質量、成本和名牌之間的關系，搞好品牌定位工作

中小企業不應盲目在高檔次產品上搞品牌戰略，可以著眼于小產品或低產品。溫州企業的發展就是很好的啟示，如正泰集團、得力西電器，都是從小品牌、小電器做起發展為名牌企業的。只要在這些產品中能做出特色，做出品味，依舊可以實現名牌效應。

（三）重視營銷人員的素質培訓

中小企業實力有限，強勢的促銷策略不可取，因此人員推銷成為重要的營銷手段。營銷人員的素質、營銷人員對產品熟知程度、對市場的敏感程度直接會影響到產品的品牌推廣。因此加強營銷人員的培訓，提升他們的素質是中小企業品牌營銷中不可忽視的環節。

中小企業走品牌營銷之路，一方面可以提升企業的品牌價值，樹立企業形象，為企業的發展尋求更廣闊的空間，另一方面可以增強企業的競爭優勢，適應當前的發展趨勢，為成長為強勢品牌走出國門，奠定堅實的基礎。

（作者單位：濰坊醫學院學生處、濰坊學院經濟系）