“呈現”與“遺忘”的策略

摘要：“意義”主要來自媒體的生產，而有選擇的“呈現”與有意識的“遺忘”就是意義生產的基本策略。萬科作為一個具有較高知名度的房地產大企業，王石作為一個具有較大影響力的公眾人物，其品牌的營造、“白領”的想象或偶像化的運作，主要得益于媒體的“呈現”。這種“呈現”同時“伴隨”著“遺忘”，如對“萬科金色家園”的業主與萬科集團的糾紛，深圳的媒體就表現出讓人不可思議的沉默。其實，在媒體與萬科之間已經形成了一種以利益為原則的同謀關系，媒體需要來自萬科地產巨額的廣告收益，而萬科也需要來自媒體的“呈現”與“遺忘”。媒體與大公司之間的這種新型關系，必須引發我們對媒體的思考：媒體必須以“公器”作為其基本的定位。

關鍵詞：呈現； 遺忘； 傳媒； 利益

中圖分類號：Ｇ05文獻標識碼：Ａ

一、“我們的”萬科與“公眾”的王石

王石以及以王石為代表的萬科集團，一直是媒體以及公眾關注的焦點。媒體在此之前就作過諸多報道和評論，如，王石是中國最成熟和最理性的企業家，王石是最具有人文情懷的理想主義者，王石以及王石所代表的萬科是中國商業界有文化品位的商業團隊，萬科是“中國地產”的第一品牌，萬科的地產塑造的是“白領”的“家園”，等等，可謂甚譽一時。在傳媒的“呈現”中，王石和萬科都已經充分地符號化了，其含義早已超越經濟和商業的范疇，而成為品位、地位和文化的象征，成為愿意接近、自覺領受的社會符號資源。

尤其是在2003年，王石成功登頂珠峰，天下皆知，更是被以“英雄”相論，其頻繁出入媒體，光彩一時，個人的魅力更是達到頂峰。關于王石的訪談多次出現在公眾視野，其個人故事也被充分公眾化了，再加上其出色的“脫口秀”才能和作為“成功人士”的成熟魅力，更是使王石成為一個大眾文化時代的“偶像”，王石也因此成為一種生活方式的代表，而萬科也因為王石而備受親睞。“可憐光彩生門戶”。轉過年來，萬科就迎來了20華誕。王石幾乎集萬科20年輝煌于一身，而萬科也因為王石而幾乎走向珠峰式的頂端。“2003年，萬科集團開發面積為135萬ｍ2，銷售收入達65億，兩項指標在中國30家地產上市公司中，均位列榜首。”①王石的生命“在高處”，萬科的利潤“在高處”，我們似乎在媒體的唱和下與萬科共同經歷了一次“極限體驗”。在這之后，王石的故事似乎成了中國的故事，關于王石登頂南極最高峰文森峰和南美最高峰阿空加瓜峰的報道，又陸續傳來。王石的經驗似乎成了一個時代的經驗，王石的故事也在公眾視域中成了“我們的”故事。

二、“家園”里的“受騙”故事

一個被高度“提純化”了的王石和萬科，就真的這樣迎來一片歡呼之聲嗎？萬科就真的這樣被一批又一批信徒般的顧客所追從嗎？事情恐未盡然。其實，就在王石登頂珠峰前，萬科還糾纏在一場官司中。這場官司在萬科集團和深圳景田的萬科金色家園一期的部分業主之間進行。爭論的焦點是，萬科違反了售樓時的承諾，將擬建會所設施、綠蔭廣場的土地改建三百多個單位的住宅，嚴重影響自己未來的生活環境及生活質量，使得屋苑由高檔住所變為普通，拉低了金色家園的品位，侵犯了業主的權益，而萬科集團認為，萬科并沒有事先作出相應承諾，其方案更改沒有涉及公共設施，也不必征求業主意見，且方案已經市規劃國土部門批準。

就在雙方爭執不下之際，一個奇觀式的場景出現了：“在臨街的一期500多套住宅里，有300多戶人家在有玻璃的地方貼了四個大字：買房受騙。每一字占了整整一扇窗子，從大街上看去，蔚為壯觀，與漂亮的建筑形成了強烈的反差。”②“買房受騙”的條幅從頂層到底層，掛了整整半年，成了民間議論的一個熱點話題，尤其是在“家園”里受騙的故事，無論最終可信度有多高，都使萬科的榮譽大打折扣。關于萬科的種種文化的、精神的涵義，就像表層涂抹的漆料，在故事流傳的震蕩中慢慢褪落。

其實，關于萬科與業主的爭端還不僅僅只此“金色家園”一處。就在2001年上半年，沈陽萬科城市花園的部分業主也因為住房采光問題與萬科發生爭執，要求退房、換房，最后法院判決萬科勝出。此事就影響而言，可能比不上深圳發生的爭執，但足以見出萬科并非全是一片歡呼和喝彩。

也許僅僅糾纏在地產商和業主這些具體的爭議上并沒有多大意義。對于企業的經營和發展來說，從來就沒有一帆風順的，種種訴諸法律的爭端可謂不勝枚舉。只是其中公眾效益顯著、影響面甚大的事件，還是必須要予以關注的。這中間可能牽涉到新聞價值和社會立場的問題，特別是對處于弱勢的消費者權益的保護，本來就是媒體的責任。但問題恰恰出在這里，為什么在關于王石的“英雄事跡”的報道、關于萬科的“金色家園”概念的宣傳方面，媒體能爭相采訪和評說，且有一哄而上、贊歌一遍之勢，而偏偏是在“買房受騙”的問題上，又三緘其口，避之惟恐不及呢？萬科金色家園從區位上講，與深圳兩大主流媒體《深圳特區報》、《深圳商報》緊相為鄰，僅有一街之隔，那些懸掛了長達半年的“買房受騙”的斗大標語，幾乎無法不入報人們的眼底，可為何又“視而不見”呢？其中的原由倒是讓人三思。

三、“白領”的“詮釋”

眾所周知，我們已邁入一個媒體社會，媒體對公眾的影響力已無所不在。媒體和廣告所制造的“意義”已成為消費領域的“意識形態”。我們對物品的消費在本質上變成了對物品所附著的“意義”的消費。而就“意義”的生產而言，它有兩個基本的策略，即“發現”與“遺忘”。當一個事物或事件進入公眾視野的時候，首先是“呈現”問題。“呈現”什么與怎樣“呈現”，這中間就有巨大的區別，對不同側面的“呈現”與從不同角度的“呈現”就會產生完全不同的“意義”。換言之，如果要賦予一個事物或事件什么“意義”的話，只需要在“呈現”方式進行選擇，“呈現”同時也成為“意義”詮釋和建構的重要內容。還有就是“遺忘”，“遺忘”即對與“意義”“呈現”相悖的方面的有意的忽略，使其不致于對“意義”的形成與鞏固產生干擾。事實上，“呈現”不可能是對事物或事件的所有方面的展示，所有的“呈現”都有可能意味著“遺忘”，可以說，沒有“遺忘”也就不可能會有“呈現”，“呈現”一些東西同時就意味著“遺忘”一些東西，二者共同服務于“意義”的生產。

當我們講“意義”的生產的時候，必須要注意“意義”的消費。特別是隨著需求層次的上升和恩格爾系數的下降，物質消費的非物質性不斷增強，而那些附著在物質上的非物質性的“意義”正是媒體的產物——對欲望進行虛構的制品。所以，波德里亞指出：“記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導演、虛構物品或事件。他們對其進行‘重新詮釋后才發貨’——在此范圍內，他們毫不客氣地對其進行建構。”這種“詮釋”和“建構”，源于一種意義的再生產和文化的再循環過程，“我們看到大眾傳媒化消費中的意義轉向、政治的非政治化、文化的非文化、主體的非性化都是超越于對內容的‘肆意’重新詮釋之上的。”③再回到萬科及住房消費的問題上來。住房究其本質而言，是物質性的、功能性的，購買住房的目的是為了居住的需要，這原本與“詮釋”沒有太大的關系。但問題在于，隨著購買能力的增加，以及社會分層的加劇，人們在住房需求中同時附加了一些身份或欲望的涵義。買房同時聯系著身份建構的需要，體現著欲望處理的方式，房子因此而有了一定的象征地位。就是在這種意義上，萬科體現出所謂的“創新”策略，即，將住宅需求與身份需求相聯系，努力將萬科的地產“打造”“詮釋”成白領的領地和人文的家園。這一點王石在其訪談中也有明白無誤的“夫子自道”：“住宅當中我就搞中產階級的，白領的住宅”。而中產階級與白領又是中國現代化過程身份想象的重要標尺，惟其“中產”了，“白領”了才仿佛擁有了“現代性”，才是現代文明與城市文明的代言人。與此“創新”策略相一致，萬科對其房產所做的龐大的廣告投放，目標非常明確，就是要在公眾當中為萬科物業樹立“白領”“家園”的概念與形象，可以說，在目前的媒體中萬科是始終作出的形象“呈現”的。包括對王石本人的形象給定，就是這樣一個“成功”的、有“生活情調”的男人，并不怎么富有，但充滿智慧、信心、力量，從溫飽線往上走。這本身就是所謂當代中國“白領”的寫照。這其中還包括對職業化和“經濟人”之外的剩余想象，如登山的激情，對奇遇和探險生活的多余的向往。還有像萬科對東海岸房產的詩性的描述，“到東部去，那里有真正的海”，把最浪漫的事物附加到最保守的階層中產階級身上，算是完成了“成功的”虛構。當然，對這些剩余想象的“呈現”，本身也正好是白領、中產階級身份建構的必要補充。就像法蘭克福學派所批評過的好萊塢電影，溫和的反叛和一氣之下的出走，也許是為了更好的回歸和團圓。我們看到的是中產階級敘事中的“假日生活”，是職業的緊張和成熟的焦慮

中的喘息。

四、“呈現”與“遺忘”的同謀關系

問題還可再進一步作出分析，如果說王石的“偶像化”、萬科的“中產階級化”與大眾傳媒的運作如出一轍的話，我們可以理解其中“英雄所見略同”的策略，理解王石、萬科與傳媒的互相利用的文化邏輯。但是，為什么在出現如萬科金色家園業主“投訴萬科”事件之后，媒體又保持近乎集體沉默的狀況呢？特別是深圳主要媒體為何不發出不同的聲音呢？顯然，在萬科與媒體之間，除了文化邏輯的一致性之外，還存在另外一種一致性，正是這種一致性，使萬科與媒體之間存在著深刻的同謀關系。李希光對中國當代媒體的“畸變”作出批判性的分析，也許可以作為一種解釋問題的途徑。李希光認為，在市場經濟中媒體的運作與功能正在發生激變和畸變，主要表現和原因就在于“媒體的日趨商業化”，“絕大部分的媒體無論從內容到形式都是追求一個目標：錢。錢正在吞噬公眾的話語空間。”他認為，“這樣商業化了新聞學正在改變公眾的胃口，傳統的公共精神新聞學正在讓位于金錢驅動的商業化了的新聞學”，當新聞成為一種產業的時候，“新聞等于生意、新聞等于營銷”，“商業在操縱媒體，越來越多的新聞已經成了廣告和娛樂的囚犯”。李希光指出：“當報道或揭露的問題涉及有錢有勢有廣告的大公司、商業品牌或人物（小公司或小人物無所謂）的時候，媒體必須謹小慎微。比如，報道東芝電腦質量問題、日航服務態度問題、德國奔馳汽車質量問題、麥當勞等。”④李希光的分析，值得借鑒之處在于，他深入到現代媒體的生產方式和運作機制中，探討媒體立場與商業利益之間的難以分割的聯系，事實上，正是這種聯系在媒體和“有錢有勢有廣告的大公司”、“商業品牌或人物”之間形成了牢固的同謀關系。

因此，我們不妨將媒體對萬科的“呈現”與“遺忘”落實到商業層面上來進行分析。眾所周知，商業化運作的媒體，其收入來源主要依賴于廣告，從某種意義上講，大公司或品牌企業作為媒體主要的廣告來源，可以說是其“衣食父母”。特別是地產業，因為其廣告投放額度之大，更是占據了媒體廣告份額的龍頭地位。報業的興衰甚至與地產業的興衰有直接的聯系，像臺北報業的輝煌之時，也正是地產業如日中天的好時光，而隨著地產業的衰落，臺北報業的影響力也趨于下降，經濟實力明顯減弱。萬科集團作為銷售收入達到65億、居于全國地產公司之首的品牌企業，其廣告投放也一直是媒體營銷所謀取的目標。從深圳報業集團多年來的廣告收入來看，其中占據一半左右份額的是來自房地產廣告，而深圳房地產業這些年的迅速崛起與興盛，正好印證了深圳報業近年來的飛速成長和擴張。因此，對于像萬科這樣的大宗品牌的廣告客戶，深圳報業自然會極力爭取并想方設法與之建立更親密的聯系。這也是深圳報業集團媒體營銷策略的重要內容。孫燕君在分析報業的房地產廣告時指出：“當然，在廣告爭奪戰中，報紙自有其優勢，并非所有的風頭都讓電視占盡。例如，在近兩年的房地產廣告爭奪戰中，占上風的反而是報紙。報紙上的房地產廣告不但可以為讀者提供詳細的房產信息，而且可以成為買房者的導購圖，人們可以拿著報紙去按圖索驥，就房地產廣告這塊大蛋糕而言，其中的大塊反而是被報紙切走了。這就是平面廣告中的近1／3是房地產廣告的原因。在兩年多的房地產熱中，廣東報業為自己營造了一塊最大的房地產廣告蛋糕，并使房地產廣告成為了廣東報業的支柱廣告。”⑤按照這一分析，深圳媒體特別是《深圳特區報》、《深圳商報》這樣的主流報業媒體與萬科的同謀關系就可以作出不言而喻的理解。深圳媒體對萬科“白領”、“中產階級”、“家園”等概念的積極“呈現”，以及對萬科金色家園部分業主投訴萬科一事的有意“遺忘”，既是萬科的需要，也是自身的需要，利益關系推動報業和地產兩大集團之間結成了友好的同盟。倒是與萬科的廣告利益沒有太多聯系的廣州的媒體，如《21世紀經濟報道》和《南方周末》，保持了相對獨立的立場，正是這兩家媒體分別以《投訴萬科》和《萬科告業主，嘗到甜頭了？》為題作了長篇的報道。當然，“投訴萬科”的事件也并非就是論定萬科的法律責任，但是，對于積極營造“家園”品牌的萬科來說，傳播關于“買房受騙”的故事，畢竟不是愛惜羽毛的舉措。更遠地講，可能是對萬科“意義”積累的一次較大的損耗。由此可以想見，媒體的“遺忘”及“沉默”是出于對萬科的會心的“體諒”。這種“體諒”，與其說是情感意義上的考慮，毋寧說是來自利益方面的算計，即對自身經濟利益的計算，如果有利益上的損耗的話，這種損耗或許不亞于萬科“意義”的損耗。不能說媒體在對萬科的“呈現”與“遺忘”方面是主動的，因為來自利益關系的計算，使其往往選擇了服從，而對萬科的服從在某種含義上講就是對貨幣選票的服從，或者說是對資本意志的服從。資本帶來了“呈現”，也帶來了“遺忘”。

既然問題深入到對媒體與“大公司”的利益關系上來，那么，我們必須要關注的是，在傳媒業面向市場經濟的體制改革時代，如何既能搞活經營，增加收入，同時又能保持公眾代言人的形象與良心，就是關鍵所在了。媒體的產生發展是市場經濟時代的一個進步，也是媒體做大做強的必然選擇，但這一切必須要肯定一個不可或缺的前提，那就是，大眾傳媒首先是“公器”，這是最基本的責任與本分，舍此可能都是歧途。

①大連電視臺經濟生活頻道《第一訪談》2004年4月12日。

②《投訴萬科》《21世紀經濟報道》，2002年3月22日。

③讓·波德里亞《消費社會》南京大學出版社2001年版，第136頁。

④李希光《畸變的媒體》復旦大學出版社2003年版，第11頁。

⑤孫燕君《報業中國》中國三峽出版社2002年版，第61頁。