中小企業實施品牌戰略的基礎

在經濟全球化的競爭市場上，品牌競爭已成為企業競爭的焦點。對企業來說，品牌代表一種潛在的競爭力與獲利能力；對消費者來說，品牌是質量與信譽的保證，它可以減少消費者的購買成本與風險。因此，實施品牌戰略給企業帶來的利益是內在的、持久的，是培育企業核心競爭力的重要支撐。

一、中小企業實施品牌戰略要有扎實的產品基礎

品牌戰略的起點和基礎是不斷創造出質量優異、性能卓越、外觀優美的產品，品牌總是依附于某一種商品或某一類商品之上而不是一個抽象的概念或者單純地依附于某一個企業名稱。消費者將這個商品買回家，他是帶著你的產品回家的，不是帶著你的包裝或其它的東西回去，所以產品就是品牌經營的核心。當一件商品能被消費者廣泛認同接受并擁有較高的購買串、較高的美譽度時，品牌屬性與價值才體現出來。消費者選擇某一品牌，首先是基于對產品功能性屬性的合理認知與認知推理，其次才是基于情感性認知的象征性價值認同。

對競爭性(包括替代性)產品而言，產品在功能性屬性方面，存在著異質性與同質性兩種情況。

對同質性產品而育，品質與質量保證是消費者的認知和認同的重要條件。全球500強企業立足市場的根本是其優秀的產品和服務。因此，產品的功能性屬性是企業實施品牌戰略的基礎，即從產品的角度，企業必須具有功能性屬性差異的產品，或者在同質性產品上必須具有明量的品質與質量差異。高質量的產品本身是一種品牌在市場上形成高知名度、高美譽度、高市場占有率的內在基礎條件。但是，由于中小企業在產品的技術研發、生產條件、質量管理等方面有著較大的局限性，技術與產品創新的空間相對較小，因此在同質性產品市場上取得明顯的質量競爭優勢的可能性較低，這就會使企業缺乏推動品牌戰略的產品基礎。

對于異質性產品來說，它較同質性產品更容易得到消費者的認知和認同。因此，中小企業可以集中有限資源，充分利用其靈活、適應性強的特點，遵循“人無我有，人有我快”的原則，努力避開行業內的大企業、大公司所關注的熱點項目，通過尋找市場的各種空隙，開發具有功能性屬性差異的產品，如市場規模不大的多品種、小批量產品；特殊的專用產品；或者大企業所需而又不愿意自己生產的零部件，迅速提高產品質量和技術水平，降低成本，創造產品優勢。憑借自身快速應變的特點，進入空白市場，為某一個顧客群提供專業化服務，以期獲得他們的忠誠。這類顧客可能是某一個階層的人群，也可能是企業所協作的某個或某幾個大企業。這樣“進”則擴大空隙，向專業化方向發展；“退”則迅速撤離，尋找新的空白。

如果中小企業以獨占的技術或者產品創新能力獲得滿足細分市場的新產品，即具有產品差異化競爭優勢時，市場通過對差異化產品的識別達到對產品指向的品牌符號的基礎識別，就可以推動品牌戰略實現。但是它同時要求企業必須不斷地研究市場需求的變化，既要專注于產品的漸進性改進，又要努力防止產品的先進性被模仿，最終喪失市場。

二、中小企業實施品牌戰略要有穩定的人力資源基礎

推行品牌戰略需要高素質的管理團隊去掌控，個別企業領導人的經營經驗與能力對品牌戰略成功的決定力相當有限。品牌經營不僅需要吃苦耐勞，更需要有經營智慧的投入。從品牌設計、品牌傳播到品牌價值的不斷創新與發展，每一個建設品牌的工作環節都需要專業的工作人員。因此，企業推行品牌戰略必須具有與此戰略過程相匹配的組織機構，必須具有支持品牌戰略運行的人力資源基礎。

人力資源基礎薄弱是中小企業的共性問題，突出表現在人員的平均素質低，人員流動率高，教育與培訓投入少，人員對企業的歸屬感低等多個方面，難以形成保障品牌建設的穩定團隊。

因此，中小企業要推行品牌戰略，在企業組織與人力資源保障方面必須首先解決五個重要問題：第一是要按照企業發展的要求來完善企業的組織機構，改變由某幾個部門去負責全部企業的組織狀況。第二是完善企業的權力責任制度，賦予不同部門和員工相應的權利，認定與發揮他們的價值，改變由企業領導一個人拍板、指揮的管理方式。第三是以賢能標準建立公平的人才競爭機制，合理吸納和配置人力資源，改變因人設崗，任人唯親的現象。第四是利用機會對企業現有員工進行培養，改變員工的工作態度，提高工作技能，激發工作熱情，以更低的成本、更高的質量和更快的速度完成企業的各項任務。改變中小企業普遍存在的“重引進輕培養”問題。第五是建立充分的人力資源激勵制度，提高員工的滿意感，穩定企業團隊。

應當強調的是，深刻做好企業自身的組織制度建設，這是中小企業推行品牌戰略的重要條件，而不是在企業已經啟動了品牌戰略之后，才意識到這一基礎的薄弱再來補償建立的。

三、中小企業實施晶牌戰略要有廣泛的市場基礎

市場環境是決定中小企業品牌戰略成敗的外部力量，即使企業具備了一定的產品、人力資源等內部條件，但也可能由于市場環境的變化，使中小企業的晶牌戰略受阻或者失敗。當前國內品牌的發展正在面臨國外品牌的嚴峻挑戰和現實威脅，表現在國外品牌的知名度高、時尚性強、誘惑力大；技術先進、質量可靠、競爭力強；價格上也具有一定優勢等方面。

這種市場環境對于中小企業實施品牌戰略的影響主要是：一方面是行業市場目前或將來的結構。對許多行業市場來說，隨著市場化程度的逐步深入，行業市場格局已經形成或者趨于穩定，處于這些行業的中小企業幾乎沒有品牌經營的空間，如由百事可樂與可口可樂主導的軟飲料市場。這就是說，中小企業在實施品牌戰略時，必須判斷自己所處的行業是否具有品牌經營的空間。另一方面是行業市場競爭的密度與強度。對于還沒有形成穩定市場格局的行業而言，中小企業必須預測未來的市場競爭狀況，以及企業自身能力可以支持的限度，認真評估品牌戰略目標實現的可能。

在中小企業已經具備了實施品牌戰略的基礎條件之后，企業還應對實施品牌戰略的時機、步驟和階段性目標做出考慮，始終把企業的品牌經營與消費者的需求緊密聯系。在某種意義上，實施品牌戰略就是在創造市場，中小企業必須牢固樹立市場導向觀念，最大限度的滿足顧客的需求。

四、中小企業實施品牌戰略的資本基礎

品牌戰略是企業為建立屬于自身的、區別于其它競爭性企業與產品的、獲得消費者認同與忠誠購買的、具有市場競爭優勢的品牌構建工程。品牌戰略包括品牌的定位、設計、注冊、保護，品牌的個性化，品牌價值的不斷創新與累積，品牌的系統傳播等相當復雜的工作。

因此部分國內學者認為，品牌戰略是一種投資戰略而不是簡單的傳播戰略，從品牌設計、傳播、價值附加，直到品牌的鞏固、提升和發展，都需要投入大量的資金，如果沒有相當的資本和資金基礎，就難以完成一項品牌工程。而筆者則認為，在我國的特殊國情條件下，中小企業的資本條件一直處于劣勢，如果都要等到具備了一定規模的資本之后，再來實施品牌戰略的話，那么必將喪失應有的機遇。

因此，從某種角度來看，只要中小企業已經具備了本文前面所述的產品、人員與市場方面的基礎條件，就可以通過不斷發揮員工的積極性，使用新技術，尋求更廉價的原材料，擴大生產規模，通過規模經濟來獲得企業實力的增強，有了實力，才能擁有雄厚的資本，才能有能力進行宣傳，進而擴大企業的品牌的影響力，從非知名品牌的產品經營起步，通過原始積累渡過小企業階段的生存難關，先努力在局部市場中建立品牌的品質度、美譽度，然后在經營規模的擴大中漸漸完善品牌的傳播度、知名度、忠誠度等全部方面，始終選擇與企業自身規模和能力相適應的品牌戰略。

隨著經濟全球化的進程不斷加快，我國也已成為世界貿易組織的成員方，今后，包括中國在內的所有國家都將融人一個網絡化的世界經濟體系，國際競爭將主要表現為品牌的競爭。對任何國家的經濟發展來說，一國如果沒有大量在國際市場上叫得很響的品牌，在日趨激烈的國際競爭中就只能處于被動地位，依附于外國品牌只能永遠落在別人后面，根本談不上真正形成自己獨立的有競爭力的工業基礎，經濟也很難走上持續發展的道路。面對這樣的沖擊與挑戰，我國中小企業要抓住時機，努力創造實施晶牌戰略的基礎條件，塑造具有國際競爭力的中國品牌。

(作者單位：西安理工大學人文學院)