營(yíng)銷(xiāo)組合理論從４Ｐ到４Ｖ變遷

理論源于實(shí)踐，并給予實(shí)踐以指導(dǎo)意義。正因如此，科特勒在其(營(yíng)銷(xiāo)管理)一書(shū)中寫(xiě)道：“營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)管理學(xué)中最富能動(dòng)作用的一個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，公司必須做出反應(yīng)。因此，毫不奇怪，新市場(chǎng)觀念應(yīng)不斷出現(xiàn)以迎接市場(chǎng)新挑戰(zhàn)。”企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化是營(yíng)銷(xiāo)組合理論演進(jìn)的根本推動(dòng)力量。在過(guò)去的50年中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：首先，公眾大市場(chǎng)已不復(fù)存在，它已經(jīng)細(xì)分為更小的市場(chǎng)，甚至細(xì)分到每個(gè)顧客，市場(chǎng)已完全是買(mǎi)方市場(chǎng)。對(duì)每個(gè)顧客，都要按其特殊要求生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。其次，貿(mào)易壁壘的消除，使得各個(gè)國(guó)家、各個(gè)廠商的產(chǎn)品在同一個(gè)市場(chǎng)上出現(xiàn)，公司的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。第三，變化已經(jīng)成為常規(guī)，不變是例外，變化在加速，急劇的技術(shù)變革推進(jìn)了創(chuàng)新，產(chǎn)品生命周期從以年計(jì)算到按月計(jì)算。正是在這樣的背景下，營(yíng)銷(xiāo)組合理論經(jīng)歷了4P、4C、4R、4V的演進(jìn)，下面對(duì)每個(gè)理論進(jìn)行評(píng)述：

一、第一代營(yíng)銷(xiāo)模式：以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論

1950年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家尼爾·鮑頓提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念：是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)的總稱(chēng)。美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫把這些可控因素歸結(jié)為4類(lèi)，即產(chǎn)品(Product、價(jià)格(Pdce)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)四要素，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為，這就是所謂的4P理論。這一理論提出的背景是世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從“二戰(zhàn)”的創(chuàng)傷中恢復(fù)過(guò)來(lái)，資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展的戰(zhàn)后“黃金階段”，經(jīng)濟(jì)全球化處于起步階段。消費(fèi)者需求單一且比較旺盛。以數(shù)量滿(mǎn)足為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，基本上是一種典型的賣(mài)方市場(chǎng)。企業(yè)依靠大批量生產(chǎn)以降低成本，通過(guò)無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品售賣(mài)出去。這一理論也具有強(qiáng)大的生命力，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是可拓展性。科特勒考察了特殊市場(chǎng)條件下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合，將權(quán)力和公共關(guān)系納入其中，形成了6P理論。針對(duì)服務(wù)的特殊性，提出了7P理論，即在4P的基礎(chǔ)上加入了人員、設(shè)施、過(guò)程管理。這些因素中部分因素早已包含在4P理論中，只不過(guò)是其重要性增加而單獨(dú)的將其列出而已。另一方面是無(wú)可替代性。盡管化、4R、4V理論的出現(xiàn)，但并不意味著4P理論就要淘汰，這些理論之間是互補(bǔ)關(guān)系，絕非替代關(guān)系。

隨著時(shí)間的推移，這一理論也暴露出自身的局限性。首先，這一理論是以大工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為背景，成為工業(yè)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的強(qiáng)大工具，這就在應(yīng)用范圍上受到局限；其次，這一理論從企業(yè)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，忽視了顧客，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍，容易導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，在今天看來(lái)這是致命的“軟肋”；最后，這一理論較多的關(guān)注企業(yè)自身，忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素，因而容易受到追隨模仿，最終造成無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)的局面。

二、第二代營(yíng)銷(xiāo)模式：以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的4C理論

西方發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)歷了20世紀(jì)70年代初期的“黃金階段”之后，1973年由于石油危機(jī)的爆發(fā)，主要的發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入了“滯脹階段”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前。與此相反的是在拉丁美洲和亞洲出現(xiàn)了一些新興工業(yè)國(guó)家和地區(qū)，并且形成了一支新興的經(jīng)濟(jì)力量，這些國(guó)家的企業(yè)開(kāi)始積極的參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得敏感。需求呈現(xiàn)出多樣性，更為注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，也因內(nèi)部市場(chǎng)容量有限，國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得異常激烈。

在這種背景下，美國(guó)著名學(xué)者勞特朋教授在脅年代率先提出4C理論，即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、溝通(communication)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，根據(jù)顧客支付能力來(lái)進(jìn)行定價(jià)決策，從方便顧客購(gòu)買(mǎi)及方便為顧客提供服務(wù)來(lái)設(shè)置分銷(xiāo)渠道，通過(guò)企業(yè)同顧客的情感交流、思想融通，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)更好的理解和認(rèn)同，以尋求企業(yè)同顧客的契合點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，4C理論堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，始終圍繞“顧客需要什么”、“如何才能更好的滿(mǎn)足顧客”兩大主題，進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)活動(dòng)，以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)。它是一種由外而內(nèi)的拉動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)模式，它宣傳的是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，而非“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，在以顧客為導(dǎo)向的組織中，認(rèn)為顧客是企業(yè)存在的唯一理由，顧客是企業(yè)利潤(rùn)的最終來(lái)源，而前線人員與顧客發(fā)生互動(dòng)，在互動(dòng)的瞬間決定了企業(yè)的命運(yùn)。中層管理者和高層管理者主要工作有兩方面：一方面要為前線人員提供支持活動(dòng)，另一方面也要保持和顧客不斷接觸，及時(shí)響應(yīng)顧客需求。

但是，這一理論也不可避免的存在缺陷。該理論由于考慮了顧客這一外部不可控因素，在實(shí)踐操作性上較之以4P理論顯得較弱。過(guò)分以顧客為導(dǎo)向?qū)?huì)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得被動(dòng)，實(shí)際上企業(yè)可以驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)而不僅僅是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。同時(shí)該理論仍未考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略及反應(yīng)，也容易遭到模仿。

三、第三代營(yíng)銷(xiāo)模式：以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4日理論

20世紀(jì)80年代以來(lái)，全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)興起，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演了重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務(wù)化和服務(wù)工業(yè)化的趨勢(shì)。隨著人們對(duì)服務(wù)業(yè)的顧客滿(mǎn)意度調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)事實(shí)。①吸引一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿(mǎn)意的老顧客的5倍；對(duì)盈利率來(lái)說(shuō)，吸引一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)老顧客相差15倍。②企業(yè)80％的業(yè)務(wù)來(lái)自20％的顧客。③一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5％，其利潤(rùn)就能增加25％一85％。④一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)告訴3—5個(gè)朋友他的感受，但是一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)告訴10－20個(gè)人他的糟糕的感覺(jué)。

學(xué)界和業(yè)界正是注意到上述事實(shí)，提出了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該是建立并維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系，而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)之上。忠誠(chéng)的顧客不僅重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，也降低了對(duì)價(jià)格的敏感性，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)良好的口碑。在這樣的情況下，4R理論應(yīng)運(yùn)而生。該理論由美國(guó)學(xué)者舒爾茲最近提出，4R具體指市場(chǎng)反應(yīng)(Reaction)、顧客關(guān)聯(lián)(Relatvi助、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship)、利益回報(bào)(Retribution)。

企業(yè)是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的開(kāi)放系統(tǒng)，它與周?chē)h(huán)境發(fā)生著互動(dòng)關(guān)系，4R理論最突出特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。首先，通過(guò)交叉銷(xiāo)售為顧客提供一攬子的、集成化的整套解決方案，以解決顧客多樣化的需要。改變過(guò)去那種交易營(yíng)銷(xiāo)模式，著眼于建立起關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式。其次，它一改過(guò)去僅僅從企業(yè)或顧客的角度，而是從利益相關(guān)者的角度考察。顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商都在企業(yè)價(jià)值鏈中扮演了重要的角色，只有通過(guò)整合企業(yè)價(jià)值鏈才能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。政府機(jī)構(gòu)是企業(yè)的管制機(jī)構(gòu)，是市場(chǎng)法規(guī)的頒布者。對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生重大影響。社會(huì)組織往往充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生不可估量的影響。最后，4R理論強(qiáng)調(diào)了4個(gè)滿(mǎn)意、顧客滿(mǎn)意、社會(huì)滿(mǎn)意、員工滿(mǎn)意、企業(yè)滿(mǎn)意，體現(xiàn)出了較強(qiáng)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

4B理論最大的不足就是實(shí)際操作性較差，一方面主要是引入了更多的不可控變量，另一方面缺乏實(shí)施工具，企業(yè)在實(shí)際應(yīng)用可能會(huì)感到無(wú)從下手。

四、第四代營(yíng)銷(xiāo)模式：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4V營(yíng)銷(xiāo)組合論

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊工具、發(fā)達(dá)交通工具和先進(jìn)的信息技術(shù)，使整個(gè)世界面貌煥然一新，儼然成為人類(lèi)的“地球村”。原來(lái)那種企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱(chēng)狀態(tài)得到改善，溝通的渠道多元化，越來(lái)越多的跨國(guó)公司開(kāi)始在全球范圍進(jìn)行資源整合。在這種背景下，營(yíng)銷(xiāo)觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的4V營(yíng)銷(xiāo)理論。4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。

4V營(yíng)銷(xiāo)理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，一方面使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)采，樹(shù)立自己獨(dú)特形象；另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。其次，4V理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對(duì)消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合。最后，4V理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無(wú)形要素，通過(guò)品牌、文化等以滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。

這一理論缺點(diǎn)也是明顯的——操作性不強(qiáng)，實(shí)際中只能作為企業(yè)大的指導(dǎo)方向。

五、未來(lái)展望

人類(lèi)的實(shí)踐活動(dòng)是不斷向前發(fā)展的，必然要求相應(yīng)的理論不斷的推陳出新。在世紀(jì)之初，人們已經(jīng)感受到新經(jīng)濟(jì)的氣息，以及它所給人們帶來(lái)的變化。企業(yè)要想贏得未來(lái)，就要做到如孫子所說(shuō)的那樣：“故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。”筆者不揣深淺大膽的對(duì)未采進(jìn)行展望：

(一)多視角

1、顧客視角。顧客是企業(yè)存在的唯一理由。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是“有利潤(rùn)的滿(mǎn)足顧客需求”。未采的產(chǎn)品和服務(wù)將更多的是定制化、差異化、個(gè)性化，企業(yè)將采用互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)、郵件等手段與顧客進(jìn)行雙向溝通，以建立起良好的顧客關(guān)系。顧客和企業(yè)之間是“非零和博弈”，在相互合作中實(shí)現(xiàn)“共贏”。

2、企業(yè)視角。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將不僅由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)承擔(dān)，而是全員營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)內(nèi)部整條價(jià)值鏈上的所有人員都負(fù)有不同程度的營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任。企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)發(fā)生變化，將變得更為扁平化，形成倒金字塔型，一線員工將處于頂部，并通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)采實(shí)現(xiàn)員工忠誠(chéng)。企業(yè)的內(nèi)部資源將圍繞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行整合、匹配，最終形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、競(jìng)爭(zhēng)視角。外部競(jìng)爭(zhēng)者仍然是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可小覷的力量，不過(guò)企業(yè)之間關(guān)系將是競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，游戲規(guī)則將會(huì)更加明確并得到認(rèn)可和執(zhí)行。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)升格為企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)供應(yīng)鏈管理最終實(shí)現(xiàn)較高的顧客占有率。

(二)動(dòng)態(tài)性

環(huán)境中存在大量異質(zhì)元素，導(dǎo)致環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性，這將是常態(tài)。企業(yè)一方面將通過(guò)發(fā)揮主觀能動(dòng)性比如環(huán)境掃描，顧客關(guān)系管理等來(lái)應(yīng)付這種不確定性；另一方面利用環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)，不斷的進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

(三)多樣性

從目前來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)理論既有分離又有融合，比如服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中脫離出來(lái)，但是也出現(xiàn)了工業(yè)服務(wù)化和服務(wù)工業(yè)化的趨勢(shì)。同時(shí)一些新興理論諸如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、宏觀營(yíng)銷(xiāo)等涌現(xiàn)出來(lái)，這些都將有助于形成“營(yíng)銷(xiāo)管理理論叢林”，最終使?fàn)I銷(xiāo)實(shí)踐和營(yíng)銷(xiāo)理論都得到極大的繁榮。

(作者單位：南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院)