如家的“沙”化生存

一直保持90%以上的客房平均出租率，對酒店業而言簡直就是個神話。這個神話的創造者是近幾年來異軍突起的如家連鎖酒店。

從2002年創建至今，如家連鎖酒店通過自建直營店和特許加盟方式建立起約100家分店（包括在建項目）。該公司的營業額超過了1.3億元，實現利潤1600萬元。當國內一般酒店客房的平均出租率只有50%左右的時候，如家的客房平均出租率一直保持在90%以上。據了解，2006年如家分店將擴展到200家，遍及30個城市。

如家并不是唯一一個吃螃蟹的企業。錦江之星等經濟型酒店近年來發展也十分迅猛。早在1996年，上海錦江國際集團就成立了錦江之星經濟型連鎖酒店。隨后的8年時間里，錦江之星在35個城市共開設90余家分店。國外經濟型酒店品牌如速8等也加速進駐中國市場。這一類型的酒店之所以會大行其道，與其特有的運作模式密切相關。

布局縫隙市場

如家的創辦者季琦曾用一個比喻來說明如何選擇市場生存機會：一個堆滿了大石塊的玻璃瓶，看起來似乎已經沒有空間，實際上大石塊的空隙之間，還可以容納一堆小石子；隨后，在小石子的縫隙里，你還能繼續填滿細沙。

如家這樣的經濟型酒店受寵是一種必然。從當時的市場狀況看，酒店業市場需求和供給之間出現了嚴重的錯位。如果以星級劃分，滿足高端商務需求的高檔酒店市場拓展空間很窄，國內五星級以下的酒店大多處于虧損狀態，尤其是三星級的中檔酒店，投入產出比低，客房空置率奇高。然而一批核心消費群體已經悄然形成：中層白領這類商務人士和自助出行的游客，對交通便捷、價格經濟、干凈舒適的酒店有很大的需求。

雖然國內對經濟型酒店知之甚少，在國外，經濟型酒店已經有三十多年的歷史，市場贏利能力一直不錯。據美國酒店業協會統計，美國約有6萬家經濟型酒店，收入占酒店業的64%，每年創利以千億美元計。

當年時任攜程旅行網總裁的季琦和北京首都旅游集團的副總裁梁日新一見如故。一方正在準備發展一批穩定的酒店合作伙伴，另一方則正為旗下“建國客?！睂ふ液献鞣?。應該說北京首旅集團和攜程旅行網的合作，加速了如家快捷酒店的誕生。攜程的主要任務是通過互聯網向客戶推廣如家快捷酒店，首旅則是以成本價投入四家“建國客棧”作為如家首批樣板店。如家快捷酒店的目標客戶就是中小企業商務人士、休閑及自助游客，價格多在每天200元左右。

經濟型酒店取得較高利潤率是建立在低成本、低費用、低投資之上的。為此，如家剔除了傳統星級酒店的“貴氣”。記者走訪了如家快捷酒店幾家北京門店。這些門店一般由租用的廠房或普通房屋改造而成，避免過大的固定資產投入。店門口不設迎賓人員，改為自助形式，大堂不做豪華裝飾。桑拿、KTV、酒吧等全部被取消，保留下來的餐廳占地也只有50~100平方米左右，只提供簡單的早餐服務。如果酒店附近有快餐店，如家就索性連餐廳也省掉。要是酒店周邊有商場、停車場、洗衣店的話，如家也會最大限度地利用這些資源。如家快捷酒店中沒有部門經理、領班，大小事基本由店長負責，每100間客房的服務人員也控制在30~35名之間，極大地降低了人房比。

如家快捷酒店的客房設施也極盡簡單之能事，客房中不安裝浴缸，改為實用、衛生的淋浴房。房間的床上用品是一般的棉制品?？照{一般使用分體式的，因為中央空調無論房間有沒有人都要運轉，而且能源消耗高。如果到了冬天，則只用暖氣不用空調。對于一次性消耗品，經濟型酒店就可以省掉潤膚露，梳子每間房一把，洗浴用品的檔次不需要太高，這樣每間房節省的成本也有1~2元。

據稱，如家快捷酒店還要大力推廣特許加盟方式。這一點也被錦江之星認可。如家有關人士透露，公司2008年的目標是發展到200家酒店，在中國30多個經濟發達城市布點。

電子商務基因

經濟型酒店的快速發展得力于準確的市場定位，更離不開電子商務的支持。

“因為如家的創始人來自攜程的緣故，所以一開始如家的電子商務的起點就比較高?！比缂业氖袌隹偙O鄔蘋說起這一點很自豪。過去國內的酒店一般是單體酒店，生意只在一個地方做，對網絡的需求不高。如家一開始就設定走連鎖經營的模式，非常有必要了解各地分店的經營狀況、客戶需求等等。而且，過去的酒店只能通過旅行社或者在本地制作小廣告、散發傳單引來客源。借鑒攜程的經驗，如家先開通了800全國免費訂房電話。之后，通過自己的網站或者攜程等第三方網站開展網絡預訂服務。如家利用這個集聲訊、網站于一體的電子中央平臺，匯集起各個分店的力量。顧客可以在北京打電話預訂在上海某個分店的客房。如果上海世紀公園店客房滿員了，這個中央平臺可以把顧客推薦到附近其它如家的分店。利用電子商務，如家的客戶資源可以在網絡內循環，無形中客源也擴大了，大大提升了客房的平均出租率。

如家不僅在酒店管理、業務輸送層面使用電子商務，在客戶關系管理上也有一套。鄔蘋說：“我們有一個統一的客戶消費數據庫，這樣就可以針對不同的人群提供不同的服務，推出不同的促銷活動?！北热?，如家快捷酒店2005年針對會員推出了“6+1”的促銷活動。活動內容包括凡是一個月內消費滿六夜的顧客就可以享受一次周日免房費服務。由于有一套成熟的客戶管理系統，如家通過數據庫就能取出滿足條件的客戶資料，直接打印成信封，把免房費的優惠券郵寄給相關的客戶。這樣免去了讓客戶自己申請的繁瑣，也為如家節省了不少人力。

據如家客戶數據庫統計，入住如家的80%的客戶屬于商務人群，其中IT、通訊領域的白領占到了25%。這一群體中有80%的人年齡在20歲至40歲之間，他們消費都很理性，也有一些共同的行為特征。針對這種特點，如家在所有的客房里提供免費的寬帶上網服務。有的還在客房的書桌上擺放幾本由酒店為顧客精心挑選的管理、理財等方面的暢銷書。客戶通過這些細節會增加對如家的好感和信賴。如家的客戶管理系統起到了拉住回頭客的作用。

無論是國內還是國外，經濟酒店都格外重視電子商務在酒店發展中的應用。

速8經濟型酒店對電子商務的應用也不少。據速8高級副總裁Craig Evans介紹，公司也有一套完善的全球預定系統，世界各地的速8分店可以免費使用這套系統并共享內部客戶資源。國外速8大多數的訂單就是通過全球預定系統獲得的。另外，在速8的門戶網站上，顧客能瀏覽各分店的介紹、房間的圖片，可以獲得兩千多條不同的促銷信息。不僅如此，速8還專門成立了顧客Blog，利用Blog這種新穎的互聯網交流方式了解顧客對酒店服務的意見和建議。Evans說：“我們希望顧客自由地談論他們在速8的感受，我們愿意為此冒險。但據我所知，我們的競爭對手還沒有誰敢這樣做?！泵髂暌患径?，速8也會在中國推出Blog。

電子商務帶給經濟型酒店帶來不少優勢，所以他們也愿意在這方面加大投入。僅在今年，如家在IT上的投入就達到600萬元左右。“如果跟其他行業比，這個數字可能不算大，但是在酒店這個行業中，這樣的投入就非常大了?！?鄔蘋表示這樣的做法對企業未來的發展意義重大。雖然不便提供具體的財務數據，Evans也表示自己的公司每年在電子商務方面的投入都在增加。這些酒店之所以如此重視電子商務的應用，原因很簡單，因為他們自身和客戶對這方面的需求都在不斷增長。

應該說錦江之星、如家等是經濟型酒店國內市場的發現者和領先者。不過，這一市場也被速8等國外巨頭盯上了。北京第二外國語學院教授、北京市旅游發展研究基地副主任戴斌曾對媒體表示過這樣的隱憂：“外資經濟型酒店的進入還屬于試探階段，沒有到大規模布局的程度。”不過鄔蘋對未來的競爭很自信：“經濟型酒店是貼近老百姓的東西，我們更能了解是中小商務人群需要什么，而且動作會更快。國外酒店的反應速度相對較慢?！焙髞碚咚?則會在質量控制上下狠功夫。Evans稱，在中國，速8每個月都會派監查人員到各個加盟店視察，而其他品牌的檢查還沒有如此頻繁。在這個市場中，一場真正的較量剛剛開始。