規(guī)模經(jīng)濟(jì)還是差異化經(jīng)濟(jì)

作者為東方高圣投資顧問、并購專家

分眾收購后的規(guī)模優(yōu)勢在廣告業(yè)的差異化競爭中顯得有些黯然

分眾已經(jīng)坐在了樓宇廣告市場份額龍頭老大的位置，這一點(diǎn)毫無疑問。但是，在戶外廣告?zhèn)髅绞袌鲋校畲蟛⒉灰馕吨顝?qiáng)。

在企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“大”往往意味著規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩方面:成本優(yōu)勢和行業(yè)定價(jià)權(quán)。前者意指大量購買、大量分配以及大量制造帶來的單位產(chǎn)品或服務(wù)成本領(lǐng)先于競爭對手的效果;后者更多表現(xiàn)為對行業(yè)上下游的控制能力。

回顧分眾上市以來的兩次大手筆收購，似乎表明戶外廣告?zhèn)髅秸诓饺胍?guī)模經(jīng)濟(jì)軌道。以次而論，分眾顯然是這個(gè)市場中最大的贏家。但是，仔細(xì)推究分眾所在行業(yè)的經(jīng)濟(jì)機(jī)理，以上的結(jié)論大有可商榷之處。

首先，無論是寫字樓還是公寓，視頻展示位置的租金收入對樓宇的租金收入來說都是微不足道的。而且，這種租金絕對值的差距隨著樓宇檔次的提升就會越來越大。這就意味著，分眾最青睞的高檔商務(wù)寫字樓和高檔公寓展示位置很難憑借規(guī)模優(yōu)勢獲得，換句話說，在展示資源的交易市場上，分眾無法通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得對展示資源擁有者的控制力。

其次，在下游，廣告消費(fèi)者，無論是終端用戶，還是商家，或者廣告代理公司，它們在選擇廣告媒介時(shí)，一般不會給分眾太多的品牌溢價(jià)。事實(shí)上，對于廣告媒介來講，除非在發(fā)布或展示資源上擁有排他的占有或使用權(quán)，否則很難獲得廣告消費(fèi)者的忠誠度。……