市場潛規則的應用及其對企業營銷道德沖突的問題研究

管理大師賴特指出，潛規則是社會中一種看不見、摸不著，行之有效的、但擺不上桌面的行為方式。市場機制的不完善、環境的不規范，使市場潛規則的存在成為一種“合理”。事實上，任何企業的市場活動都無法逃避“潛規則”的影響。

一、我國企業在市場營銷中濫用市場潛規則的狀況

1．在信息情報收集方面。“知己知彼，百戰不殆”，信息資源是企業正確決策的基礎和依據，是企業提高競爭力的保證。信息的獲取，要通過科學、有效的途徑去收集，這是市場競爭的規則。然而一些企業以合作、洽談、考察為幌子，或在對手企業安插“偵察員”，或通過賄賂、收買對方工作人員等手段來獲取競爭對手商業秘密或知識產權。這是一些企業慣用的市場潛規則。

2．在對待競爭對手方面。市場容量在一定的時空范圍和條件下是相對固定和有限的，市場的競爭必然會是此消彼漲的局面。作為該領域的一員，通過市場營銷活動，不斷提升和壯大自己，無可厚非。然而，一些企業為了阻礙新廠商進入市場，從而達到“壟斷”市場的目的，往往設置種種市場進入障礙，以維護其既得利益。價格屠刀是他們樂此不疲的首選武器。“殺敵一千自傷八百”，價格戰的結果不僅使企業兩敗俱傷，大大降低了利潤水平，價格戰導致企業資源的巨大浪費，制約了企業可持續發展空間，同時，價格戰也遏制了企業的產品和服務不斷創新與完善，損害了消費者的長遠利益。另外，一些企業為了達到擠跨競爭對手的目的，相互攻擊、誹謗是司空見慣的，甚至不惜制造謠言，詆毀對方企業形象和產品形象，置對手于死地而后快。

3．在對待上下游企業。企業管理者都意識到建立和維系戰略合作伙伴關系的重要性，關系營銷理論得到空前的關注。然而一些企業在建立和維系客戶關系時，走向了極端，通過帳外回扣、賄賂、“權力營銷”不公平競爭行為來維系雙方的關系。甚至有人說“你拿我平衡我的對手，我就拿你平衡你的對手，你對我有越大的信任我就給你越大的信任，你能給我付出，我就帶頭扶持你的品牌，這就是做事的規矩。”道理是這個道理，私下操作也是可以的，這也是市場的潛規則，但這樣赤裸裸公開說就變成營銷道德問題了。

4．在產品包裝方面。“人靠衣裝、佛靠金裝”，通過包裝，可以提高產品的附加值，可以提高產品的廣告效應，對消費者可以帶來視覺和感覺上的愉悅感。獨特、新穎的包裝已成了企業市場競爭利器之一。重視包裝，無可厚非，也是市場競爭規則的需要。20多年前我國產品就因為“傻大黑粗”而吃了不少啞巴虧，每年由于包裝不善造成的損失以百億元計，所謂“一等產品、二等包裝、三等價格”。然而，通過過度的包裝，制造促銷噱頭，這就是濫用市場的潛規則了。包裝要有一個度，過度包裝，使商品價值與包裝價值嚴重不相適應，那就有欺詐之嫌，是對消費者的“強迫消費”。同時，過度包裝危害甚大，一是造成原材料的巨大浪費；二是制造大量垃圾，破壞自然環境，危及環保、人文、生態；三是促進國人奢靡消費之風。這些，都遠離了國人勤儉節約的傳統美德，與建設節約型社會的主旨背道而馳，在有關包裝的法律法規沒有出臺前，就是企業的營銷道德問題。

5．在品牌建設和運作方面。在品牌方面，仿制商標，“克隆”名牌，或借牌取名，以與名牌產品相似或近似的名字，引誘消費者購買該產品，或異地注冊名牌企業名稱，銷售相同產品，利用他人的知名品牌，在產品圖識、顏色等方面模仿市場知名產品的商標，通過對名牌改頭換面、掐頭去尾、異字同音等手段，在營銷中渾水摸魚，搞得真假難辨，以魚目混珠的方法推銷自己的產品。

6．在市場推廣與促銷方面。炒作概念，利用人們對新科技產品的信賴和追求心理，故意將開發的新品冠上健康、環保、納米、等離子等概念，以蒙騙消費者；或者冠以各種所謂的國家級權威機構認證和推介字樣；或播放、刊登夸大不實或閃爍其辭、容易使人誤解或聳人聽聞、制造恐怖氣氛乃至虛假、詐騙廣告，誘導和誤導消費者；或開“空頭支票”，或故意安排“托家”，制造產品“緊俏”的假象，誘使不明真相者上當；或制造新聞，引發轟動效應等等。

二、企業濫用市場潛規則的危害性

企業致誠信于不顧、過分追崇市場潛規則而導致的營銷道德問題已成了目前我國市場經濟中存在的最大的問題，也成了阻礙企業不斷完善和發展的瓶頸問題。

“不管白貓黑貓，能抓老鼠就是好貓”；“八仙過海，各顯神通”；“條條大路通羅馬”；“必須打破常規，將你手中的籃球必須去投向那個已經不是固定的而是運動中的籃框”等等。這些言論時下已成了一些企業高管們極力推崇的經營理念和教導下屬的信條，成了企業市場博弈制勝的潛規則。他們對民眾智商極大的蔑視，在營銷和推廣上無不夸大其詞，隨心所欲，他們對市場游戲規則十分漠然，對待競爭對手冷酷無情，兵行詭異。在捍衛市場公平這個層面上，他們的責任感相當淡薄，往往信口開河，翻云覆雨，對社會和整個經濟秩序的均衡有序則缺乏最起碼的責任感。他們中的相當一部分以“不按牌理出牌的人”為標榜。在他們的潛意識中，“牌理”是為蕓蕓眾生而設的，天才如我，豈為此限。于是天空行馬，百無禁忌。豈不知，如果人人都不按牌理出牌，那么還要牌理干什么？一位老是不按牌理出牌的人，還有誰愿意跟他玩牌？一位不按牌理出牌的人，他所獲得的超額利潤，其實是以傷害大多數按牌理出牌的人的利益為前提的，是通過以破壞市場秩序為策略而亂中取勝。于是，在很多企業家兵敗落難之際，往往是冷眼旁觀者多，挺身救險者少；落井下石者多，雪中送炭者少；冷嘲熱諷者多，同情憐惜者少，這也就不足為奇了。

三、企業如何在營銷道德天平下合理、有效利用市場潛規則，促進企業的發展

營銷道德的實質就是要正確處理企業與社會公眾的利益關系，維護公平、公正的市場競爭秩序，確保社會的可持續發展。營銷創新是增強企業競爭力的源泉，是市場競爭的潛規則，但創新不等于不擇手段，缺乏誠信，有悖于經營道德，必定受到社會公眾和市場的不齒和唾棄。誠信是道德建設的根本，是道德賴以維系的前提。解決這個問題，構建和諧營銷道德新風尚，可以從以下幾方面入手：

1．進一步提高對誠信重要性的認識，我們正在邁入信用經濟階段，如何跨過這道門坎，保持市場的發展與繁榮，關鍵是能否建立起一套健全完善的市場規則，而規則的核心就是誠信。

2．塑造優秀的企業文化。在企業經營中，滲透著大量文化因素，它融存于企業經營哲學思想、價值觀念、群體意識、管理方式、道德規范及行為標準中。如果每個企業都重視塑造具有創造力、影響力、凝聚力、顯示出鮮明個性的高水平的企業文化，將有助于企業領導者及廣大員工樹立正確的價值觀，從而有利于企業作出道德性的營銷策略。

3．奉行社會營銷觀念。市場丑聞此起彼伏，除法律法規規定不清晰或者是執行的力度不夠外，企業不計道德損失地賺錢與追求利潤最大化難辭其咎。因此，企業要自覺樹立社會市場營銷觀念，加強企業的自律行為，真正地將企業利益、消費者利益及社會利益結合起來，并成為企業制定道德性營銷策略的保證。因為違背營銷道德的企業損害顧客和社會利益，必將受到市場抵制和淘汰。

4．加強法制建設。企業在營利性和安全性的雙重約束驅使下，往往表現出“尋縫行為”，即尋找國家法律和行政管理的漏洞、社會輿論的盲點和其他市場環境因素的可乘之機，以實現安全性，增加營利性。如果法制不健全，無法可依，非道德營銷行為就會泛濫。通過國家不斷完善立法及強化執法力度，打擊非法經營行為，保護和鼓勵合法營銷行為。

5．攜手自律，加強行業協會建設，制定營銷道德規范，強化行業監督。市場環境的凈化，更重要的是要依靠行業自身的潔身自好。由于個別企業的非道德營銷行為會損害全行業的商業信譽和利益，是破壞市場秩序、斷送整個行業拙劣行為。行業協會應針對本行業的特點，制定相應的營銷道德準則以及對非道德營銷行為的處罰規則，規范全行業的營銷行為，維護全行業的利益。

6．加強社會輿論的監督作用。對于企業的非道德營銷行為應借助新聞媒介的作用予以監督和約束，通過輿論的力量使其回到道德營銷的規范中來。近幾年我國新聞界配合“中國質量萬里行”活動對假冒偽劣產品大量曝光就取得了很好的效果。

7．根據團體壓力原則，組建“壓力集團”。團體壓力原則指人在團體中時常帶有順從團體壓力的傾向，是人在團體中的心理和行為表現規律之一。團體壓力可以迫使其成員接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚優良作用，監督抑制某些不良行為和作風。利用一些社會團體或組建一些社會團體來形成壓力集團，可以敦促政府制定和頒布各種有關規范企業營銷活動的立法，考慮消費者的長遠利益及社會利益，遵循社會公認的道德標準。我國的“消費者協會”也正是這樣一種壓力集團，對于保護消費者合法權益，抵制非道德營銷行為，樹立全社會營銷道德新風尚起到了顯著作用。

8．在全社會廣泛開展營銷道德觀念教育。營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括企業和公眾在內的全社會廣泛接受，才能成為企業的自覺行為。為此，必須在全社會范圍內廣泛進行營銷道德規范的宣傳和教育，使企業和公眾深刻認識到營銷道德是社會進步與文明發展的要求，是社會倫理在企業營銷活動中的延伸，是企業行為約束機制之一，是對法律規范的補充。把營銷道德規范滲透到全體職工的意識中去，把執行營銷道德規范作為自己的基本責任，通過利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識到抵制非道德營銷行為是自己的基本權力。

作者單位：廣西財經學院