試論企業危機管理中新聞傳播走向的有效控制

企業在發展的過程中，會遇到各種危機。在危機的管理中，如何引導輿論，進行有效的新聞傳播走向的控制就顯得至關重要。本文通過案例的分析，著重強調了按危機發生的過程，企業應努力進行事前控制，積極進行及時控制，盡力進行事后控制，以縮短和減弱危機發生的時間和強度的觀點 。

在復雜多變的經濟環境下，企業在發展的過程中會遇到各種各樣的危機，企業尤其是知名企業一旦出現危機，往往會引來多家媒體進行報道。由于新聞媒體在信息社會里的地位和作用日趨重要，它們在危機中能夠提供信息，引導社會輿論，會給公眾對事件的理解產生巨大的影響，所以危機發生時媒體的關注通常會使問題變得更加嚴重，尤其是媒介公眾對企業的誤解，極易形成對企業不利的輿論環境。另外，由于新聞記者和廣大公眾看問題的角度不一樣， 因此對于企業危機事件所持的態度就不一樣，就有可能使信息傳播朝著不利于企業的方向發展。所以，如何有效控制新聞傳播走向就顯得至關重要。

首先，事前努力進行控制。這是指企業在預測到危機信息后，在新聞媒介發布有關信息之前所進行的新聞傳播走向的控制。它是對新聞傳播走向進行控制的最為主動和有效的措施。具體辦法有: 制作有關事件完整的新聞稿件及時公布出去，避免謠言的產生；邀請權威人士發布信息，增加信息的可信度； 邀請政府官員出面發表見解，增加信息的權威性等。企業若能做好事前控制，就能盡快擺脫危機，使企業早日恢復正常的公共關系狀態。

對外進行傳播時，我們要充分利用大眾媒介的力量，尤其是互聯網的力量進行危機預防。互聯網這一新興媒體，傳播速度非常快，在很短時間內引起新聞媒介和公眾的普遍關注。非常有見識的企業已經在網上采取積極有效的措施來使危機發生之前就得以制止。Metabolife 企業獲知美國廣播企業 (ABC ) 準備播發一則采訪，內容是 Metabolife 企業生產的節食藥物被認為有可能威脅生命安全，這則新聞對Metabolife企業的發展將具有巨大的潛在破壞力。Metabolife企業認為最好的防御就是網上防御，于是該企業立刻搶在美國廣播企業播發經過剪輯的錄像之前，將未經剪輯的對企業首席執行官的采訪錄像在網站上向廣大觀眾公布，使該企業掌握了主動權。該企業這樣做，有力地消除了美國廣播企業通過剪輯和歪曲的錄像來破壞企業形象的可能性。在這之后， Metabolife 企業還在《紐約時報》上刊載整幅廣告來引導公眾訪問企業網站。在網上信息公布后的24小時內有超過100萬的訪問者下載了采訪內容。對于企業來說，這是一場純粹的利用公共關系傳播來化解潛在危機的勝利。

其次，事中積極進行控制。這是指企業對新聞媒介即將發布有關信息時進行的新聞傳播走向控制。危機一旦發生，相關企業立即會成為新聞媒介追逐的熱點。新聞媒介是一把“雙刃劍”，不僅能創造輿論，還能引導輿論，因此如何在處理危機的過程中。加強與新聞媒介的溝通，掌握輿論的主動權，就成為公關危機處理的重要一環，這種控制一般難度較大。所以，必須開拓思維，及時向新聞機構傳達信息，來達到對偏向新聞進行及時堵塞的目的。可安排專人查對新聞稿件，注意防止不實報道的出現；可不斷提供公眾所關心的消息，如補償方法和善后措施等，引導新聞界以公眾的立場和觀點來進行報道；可擬定好維護企業利益的答復，被采訪人在接受采訪時應把采訪引向自己設定的話題上。

在企業的危機公關傳播中，有一個重要的辦法是“導勢”，所謂導勢，即是通過引導勢局，使企業度過危機。企業危機發生后 ， 媒介公眾此時最大的需求就是獲得大量第一手的資料。為此企業必須迅速、全面、準確地提供有關危機事件的資料， 向社會公眾發布有關危機事件的所有信息， 使自己成為信息的唯一的可靠來源， 這樣也就掌握了輿論的主動權。

在處理危機的傳播中，召開新聞發布會或記者招待會是一個很好的方式。它可以面對面與公眾和傳媒進行雙向溝通;還可在一個集中的時間內向媒體說明情況，將組織對危機事件所采取的應急措施、補救方法等對策主動告訴媒介，緩解新聞媒體和公眾詢問的壓力；并且有助于媒體將企業真正地視為信息來源的主要渠道，填補信息“真空”，從而使企業掌握傳播的主動權。

2004年11月30日，香港某媒體刊登出“創維董事局主席黃宏生及一干人等被香港廉政公署被捕”的消息，為了避免國內眾多媒體的議論和猜測，當天創維集團就發布緊急公告，向外界聲明：集團業績良好，一切生產、經營、管理活動均正常運行；大部分人員在接受香港有關機構短暫調查后，已于當日返回各自的工作崗位。當天晚上，創維就開始邀請全國各大媒體齊聚深圳，12月1日下午5時，創維召開新聞發布會，創維在深圳的所有董事高層人員全部亮相，創維集團副主席張學斌作為統一對外的口徑，與媒體進行了溝通。會議之后，創維再度發表了三個觀點，尤其強調創維數碼不同于大陸的創維集團，讓大家不要將二者混淆。隨后，上游8家供應商與下游4大經銷商以及7家主要銀行和政府都紛紛表態，表示全力支持創維，使危機事件得到進一步化解。

面對危機，創維主動向媒體說明情況，這就在很大程度上避免了媒體對事件的無故猜測和炒作，有效抓住了危機事件中的主動權，避免了陷入被動局面，隨后通過一系列的新聞策劃，精心推出了“四大賣場力挺創維”及“八大彩管廠支持創維”等一系列公關稿件，把輿論發展的方向掌握在了自己的手中，使企業平穩的度過了危機。

企業還可通過網站來進行新聞傳播走向的控制。比如企業在危機處理中建立起來的網站上應該載明關于危機事件的有關信息，災難發生時的聯系電話，以及關于企業將努力工作以盡快消除危機的保證。這將給新聞媒體以危機事件在企業的控制和指揮之中的印象。這種感覺會在媒體報道中被傳遞和重復，而這正是災難控制的一個關鍵。在危機期間，與網站的鏈接可以在新聞發布會上由企業發言人提及，這樣可以使人們鏈接到發生危機的企業的自己的新聞網站，了解到相關情況，從而避免媒體偏見可能給企業帶來的任何損害。

奧得哇拉果汁是舊金山灣區企業撤回的一個純蘋果汁品牌。這家企業的純蘋果汁飲料在 1996 年被證明含有 E-coli 型細菌。這種細菌主要侵害小孩，因此不可避免地引起了公眾的關注。

為了及時回答公眾的疑問，奧得哇拉企業在一周之內就在愛德曼公關企業的新聞網站上建了一個網頁，專門配合處理企業回撤果汁的緊急事件。這個網站上有一個答疑列表，并且還在網上公布了800免費咨詢電話，以回答公眾的提問。并且及時發布了因細菌感染而死亡的受害者的公告，在公告中，企業首先表述的是“企業對那些受害者表示深切的關心”，而且強調說“企業將會繼續盡其所能處理好細菌問題”。這份公告坦白誠實，真心實意，而這些是通過傳統媒體過濾宣傳后無法傳達給公眾的感情。

最后，事后盡力進行控制。這是指新聞界在發布了有關不符合事實真相的信息之后所進行的新聞傳播走向的控制。這時必須及時采取新聞補救措施。這方面的辦法主要有:盡快向發表不實報道的新聞媒介提出更正要求，指明失實的地方，并提供全部與事實有關的資料；也可派遣重要發言人接受采訪，表明立場，反映真實情況，要求公平處理。當新聞媒介拒不更正時，可在刊登有關消息的報紙上以歉意廣告的形式，向公眾說明事實真相。另外，也可向政府、行業協會、媒介求助，說明真相，求得幫助。必要時可借助法律手段。

總之，企業在進行危機管理時，應該采取積極審慎的措施，通過事前的努力控制，事中的積極控制，事后的盡力控制，從而做好新聞傳播走向的有效控制。

作者單位：甄珍為石家莊職業技術學院經貿系；張昳為廣西財經學院工商管理系。