我國商業銀行營銷問題探析

銀行營銷是銀行業以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，把金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求和社會發展的需要并實現銀行的發展及其盈利目標的一系列管理活動。銀行營銷作為市場環境中競爭優勢的新要素為銀行業所運用，成為當前銀行業經營制勝的重要保證。

一、商業銀行營銷發展的趨勢分析

目前，商業銀行的市場營銷活動呈現出以下發展趨勢：

1商業銀行將通過整合“內部營銷”，走向整體營銷的時代，從而實現“外部營銷”產出的最大化?！巴獠繝I銷”是指企業通過營銷組合滿足客戶需求的過程。“內部營銷”是指企業的決策層和領導層與下屬溝通，通過引導幫助下屬做好工作的過程。由于銀行業的“外部營銷”是通過與客戶接觸最多和最廣泛的一線員工實現的。所以必須重視和抓好對內部雇員的培養和訓練工作。同時通過制訂內部工作準則、服務標準甚至是構建績效評估體系等，使廣大雇員樹立營銷服務觀念，充分認識員工與客戶交流對企業經營業務的重要作用，從而實現“外部營銷”產出的最大化。

2商業銀行將逐步形成一套全新的銀行營銷理念和營銷實務，進入創新營銷時代。銀行業獨特的服務方式決定了其營銷應根據自身行業特點，創新出適合自己特色的營銷活動。如：服務營銷。即根據行業特點，利用超水平的服務使本企業在行業中出類拔萃。積極改進和創新服務品種、服務手段和服務設施，向社會提供高質量、高效率、高層次的金融服務，贏得競爭優勢，樹立良好形象；超值營銷。即在產品質量、特征、價格等方面增加產品的額外價值。

3商業銀行將更注重以客戶為中心，通過差異化服務，實施特色營銷。金融企業將通過市場調研活動，在把握金融需求趨勢的基礎上，認清企業的經營環境和營銷重點，適時地確立企業經營發展的目標，設計特色產品，推進金融產品和服務的創新。如為離退休人員設計“夕陽紅”儲蓄；為年輕富裕的客戶開設專有賬戶，為成熟富裕的客戶提供專業理財咨詢服務。以不同的金融產品滿足不同層次的消費需求，強調特色、發揮優勢、揚長避短是開展金融營銷的內在要求。

4商業銀行將實施動態營銷，走持續營銷的道路。持續營銷是指產品或服務提供者采取有效的推銷策略與現有顧客和潛在顧客維持密切的關系，在掌握顧客有關信息和對這些信息不斷更新的前提下，對顧客現時的偏好和未來的需要進行深入了解和分析，在成本可行的條件下盡可能滿足顧客的要求，并在產品的選樣、發送等方面提出合適的參考建議。充分挖掘顧客對產品生產者或服務提供者的各種產品和服務的消費潛力。確保推銷產品或服務時能投顧客所好，有針對性地向顧客進行推介。

二、當前商業銀行營銷存在的問題

當前商業銀行的市場營銷還比較落后。主要表現在：

1 在市場規劃上，未能形成整體的營銷策略，只顧一時的短期效應；被動營銷，不仔細分清誰是真正的客戶。在市場策略上，對質量管理的要求零散，不成系統。如有的基層銀行抓服務態度，卻忽視了服務程序的簡化，客戶仍然不得不在笑臉相迎的多個窗口間奔波；有的只注重服務環境的改善，忽視了員工素質的提高；有的注重防范風險，卻降低了工作效率。

2在市場定位上，缺乏市場細分，沒有目標市場。金融產品的同質性、服務與產品的同一性、員工與客戶的直接接觸性，決定了銀行業很難僅單純以產品或價格取得競爭優勢，而必須輔以高質、多樣化、個性化的服務。目前，面對激烈的市場競爭，各銀行均投入了可觀的人、財、物力，引進先進設施和經營品種。不過，與大量的投入相比，各銀行并沒有獲得與之相匹配的競爭優勢。究其原因，這是在參與競爭時忽視準確的目標市場定位，未能有效開展銀行服務營銷造成的。

3在客戶管理上，重視客戶資源的開拓，忽視客戶資源的動態、優化管理。近20年國際銀行業的發展表明，客戶種程度對銀行利潤的影響較市場份額更舉足輕重，忠誠客戶的多少在很大程度上決定著市場份額的質量。在激烈的市場競爭中，銀行只追求市場數量是遠遠不夠的，而是場質量及客戶忠誠度才真正體現利潤的含金量。美國一些學者調查發現：忠誠客戶每增加50%，所產生的利潤增幅可達25%—85%。

4在營銷業務上，注重存款營銷，輕視貸款營銷，忽視中間業務營銷。對商業銀行而言，如何方貸款才是最主要的問題，吸收存款越多，負債越多，只有把存款放出去，銀行才能盈利。中間業務具有表外性、服務性以及風險小、成本低、利潤高等特點，必將成為外資銀行和內資銀行爭奪的重點。

5 營銷理念落后，營銷活動缺乏與客戶的互動。片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當的做法，“拉關系”甚至違規操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節；銀行更多地市關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動。

6注重外表包裝，忽視形象經營；注重內部效率，忽視外部效率。越來越多的銀行開始由以往的單獨追求業務成績轉變為重視形象經營，并以此促進業務的開展；但在開展形象經營的過程中，存在著忽視其內涵和企業文化建設的問。形象經營模糊甚至錯位，必然影響到客戶對銀行的識別。在資源和效率正合上，過分強調“內部營銷”，忽視“外部營銷”。

三、商業銀行進一步強化市場營銷的策略

1樹立主動營銷理念，樹立企業形象。不少金融企業已經認識到要想在激烈的競爭中最終贏得勝機，市場營銷至關重要。有資料顯示，在市場化國家，金融機構通常會請頂級的專業機構（如廣告公司、公關公司等）作他們的營銷傳播代理。金融服務業的廣告開支也向來在所有的產業中居于前列。１９９９年，加拿大在這個領域用于營銷傳播的支出，僅次于零售、汽車、食品后高居第四；這一年美國僅在金融服務業就花了４７．５億美元的廣告費.面對這一明顯的差距，我國金融業必須從生存與發展的高度，積極引入新的市場營銷理念，借他山之石，加快構筑金融營銷體系的進程。只有這樣，才能在競爭中立于不敗之地。

2積極實施文化營銷 ，實現與消費者的互動與溝通。金融產品需要深厚的文化底蘊作為支撐。如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內涵，可有效地區別于競爭對手。二是有助于實現與消費者的溝通。研究表明，隨著物質生活日漸豐富，人們需求的文化趨向性日益明顯，從而推動了心理需求的層次升級和對文化內涵要求的提高。因此，作為金融消費活動，不僅僅要能滿足人們基本的投資理財需要，也要滿足客戶個性化審美觀的文化需求。

3實施特色營銷，引導金融消費新潮流。我們的金融企業就不能再囿于傳統的“適應需求”的營銷思想，而應主動根據客戶或潛在市場的需要，確立“引導消費，創造需求”的新理念。 目前，不少銀行本著從什么樣的商品才能誘發消費者的需求的立足點出發，前瞻性地推出一種新的金融消費理念，超前引導客戶的消費行為，在此基礎上再推出相應的金融產品或提供相應金融服務，以搶占市場先機。 “一卡走天下，瀟灑天下行”，“買住房，找建行”、“中國工商銀行，心系萬家住房”、“金鑰匙消費信貸，開啟幸福之門”等等，人們從出現在大街小巷的金融廣告牌上，看到了金融業開始出現的概念營銷正越來越因其語言精煉和反復的視覺沖擊而深入人心。

4策劃合作營銷，與對手共謀雙贏 。 當前，我國金融業面對加入世貿組織后的全方位、多層次競爭的新形勢，合作營銷、合縱聯橫，比以往任何時候都顯得更為重要和迫切。事實上，國有銀行與國有銀行之間、國有銀行與股份制銀行之間、股份制銀行與股份制銀行之間、中資銀行與外資銀行之間、銀行與證券保險之間的各種形式的合作，正呈現出不斷升溫的態勢。可以預見，在今后的金融市場競爭中，必將會有各種新的合作營銷形式出現，這無疑會使金融企業在競爭中取得最佳綜合效益，有利于促進金融市場的穩定，有利于維護金融消費者和投資者的利益。

5培養、造就一支過硬的營銷人員隊伍。營銷隊伍的好壞是營銷戰略成敗的關鍵。新型營銷復合型人才，是指掌握并熟練運用現代科學技術，精通并能創造性運用現代營銷技能，且能不斷進行新的知識汲取、積累和更新的人才，從人才學的角度講就是“通才”。營銷人員素質必須具備全面性和綜合性：基本素質（包括品行、涵養、行為舉止等）好；專業知識全面，熟悉相關金融產品的特征和操作規程；社會交際能力強。同時，還應對營銷人員建立相應的挑選、培訓、監督、激勵和評價機制，保證營銷人員的規范化建設，提升商業銀行的營銷水平。

6加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象。金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經營貨幣的特殊企業，也如一般流通性服務行業一樣，具有服務需求彈性大、提供產品的同一性和易模仿性等特點。一家銀行要想脫穎而出，企業形象與品牌就顯得尤為重要。在實際操作中，金融品牌“叫好又叫座”這一活生生的事實，無可辯駁地說明了在金融競爭中凸現金融品牌，有利于提高銀行的商譽，增強金融消費者的認同感，繼而在市場競爭中處于有利地位。

總之， 在當今銀行業面臨市場化、國際化、知識化帶來沖擊的情況下，商業銀行正確把握營銷發展的趨勢，正視自身存在的問題，實施正確的市場營銷策略，對提高經營管理水平，增強市場競爭力具有重要意義。

作者單位：河南省工商行政管理廣播電視大學