激勵機制在市場營銷中的應用

市場營銷是企業的一種十分重要的活動，而激勵機制直接影響營銷人員精神面貌、工作態度，進而影響企業在顧客心目的地位，決定企業的經營成敗。應用激勵機制，引導并激勵營銷人員進行營銷活動可以整合企業營銷力量，保證經營目標的實現。因此，探討激勵機制在市場營銷中的應用具有極為重要的意義。

一、市場營銷中的激勵機制

所謂激勵，從心理學方面講，是指激發人的行為的心理過程。在市場營銷中，激勵機制具有以下作用

1、誘導因素。誘導因素就是用于調動營銷人員積極性的各種獎酬資源。對于誘導因素的提取，必須建立在對個人進行調查、分析和預測的基礎上，然后根據組織所擁有的獎酬資源的實際情況設計各種獎酬形成。

2、行為導向制度。它是指組織對其成員努力方向、價值觀等所期望的規定。在組織中，由誘導因素誘發的個體行為可能會朝各個方向，并不一定指向組織目標，同時個人的價值觀也不一定與組織價值觀一致，這要求組織在在成員中間培養主導價值觀。3、行為幅度制度。它是指對誘導因素所激發的行為在強度方面的控制規則。對個人行為幅度的控制是通過改變一定的獎酬與一定的績效之間的關聯性以及獎酬本身的價值來實現的。

4、行為時空制度。它是指獎酬制度在時間和空間方面的規定。這方面的規定包括特定的外在性獎酬和特定績效性關聯的時間限制，營銷人員與一定的工作相結合的時間限制，以及有效行為的空間范圍，這樣的規定可以防止營銷人員的短期行為和地理的無限性，從而使所期望的行為具有一定的可持續性，并在一定的時間和空間范圍內發生。

5、行為歸化制度，它指對成員進行組織同化和違法行為規范或達不到要求的處罰和教育。組織同化是指把新成員帶入組織的一個系統過程。它包括對新產業在人生觀、價值觀、工作態度、合乎規范的行為方式、工作關系、特定的工作技能等方面的教育，使他們成為符合組織風格和習慣的成員，從而具有一個合格的成員身份。所以組織同化實質上指組織成員不斷學習的過程，對組織具有十分重要的意義。

市場營銷中應用激勵機制就是指激發營銷人員的工作熱情，通過各種方法調動營銷人員的積極性、創造性和主觀能動性，使營銷人員努力去完成本職的或交辦的工作，實現營銷的目標。激勵機制的中心是把營銷人員個人為企業做出的業績與自身利益聯系在一起，把個人利益與企業效率統一起來，使實現個人利益的行為成為促進企業效率提高的行為。設計激勵機制的目標在于讓營銷人員有持續、長久的工作積極性，而不是追求一時立竿見影的短期銷售效果。因此，營銷人員激勵有效性取決于激勵機制完整的系統性、良性的過程性，以促使營銷人員的行為與企業的目標保持一致。然而，雖然激勵理論的發展已經比較成熟，但在企業銷售部門的實際應用中對營銷人員激勵契約的設計卻是十分困難的，銷售部門管理者經常會發現精心打造的激勵措施往往沒有起到激勵營銷人員的作用。

二、目前營銷過程中以銷售傭金制存在的問題

我國企業目前，特別是一些生產企業，對營銷部門的依賴性非常強。營銷部門常常是獨當一面，功高位尊，與其他部門缺乏有效的溝通、整合。營銷人員的責任是銷售更多產品，實現更多利潤，因此激勵機制完全以銷售量或者銷售額為導向。銷售傭金制是激勵營銷人員的關鍵，是促進銷售實現的制度利器，因而被放在激勵機制的核心地位。在銷售傭金制為主的激勵機制下，企業主要依靠物質激勵刺激營銷人員銷售產品，較少關注營銷人員其他力一面的需要。在賣力一處于主導地位的時代或者處于起步階段的企業，銷售傭金制起到了擴大市場、提高銷量，最大化企業利潤的重要作用。但是單純物質刺激使營銷團隊相當脆弱，人員流動頻繁，營銷行為不統一，營銷資源利用不經濟，營銷成本居高不下，影響企業發展。

信息經濟時代，買力一處于主導地位，在以顧客為中心以及“感覺和響應”哲學的企業，營銷部門不是惟一從事營銷活動的部門，達成銷售也不是營銷人員的惟一任務。營銷活動講求企業內部各個部門之間的相互配合、整體推進，注重與顧客建立長期合作的關系，關注顧客和社會福利的提高。傳統的以傭金為核心的激勵機制不再適應企業發展需要。奉行三種新型的營銷觀念的企業，需要的是具有服務意識、團隊精神、尊重顧客、道德高尚的高素質營銷人員。按照馬斯洛需求層次理論，人的需要分為如下五個層次生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。在新型營銷觀念指導下，必須首先打破傭金制，滿足營銷人員的生理需要、安全需要這兩個低層次的需要，以保證營銷隊伍的穩定性，為企業長遠的發展打下基礎。然后利用社會需要、尊重需要、自我實現需要這三個高層次的需要引導并激勵營銷人員按照企業期望進行營銷活動。

三、激勵機制在市場營銷中的應用

在市場營銷觀念、顧客觀念、社會市場營銷觀念指導下，建立營銷人員激勵機制應從以下力一面著手

1、建立公平合理的績效考評制度

營銷人員長期沖鋒陷陣在市場第一線，公平、合理的績效考評制度能改善和引導他們的行為，實現企業經營目標，提高員工滿意度和成就感，降低員工流失率。目前很多企業對營銷人員的考核指標中，定量化評價指標占據指標體系的絕對多數。市場營銷觀念下，營銷人員的績效考評制度中很關鍵的點是與企業內部其他部門協調配合，發現并滿足顧客地需要。顧客觀念下，企業更多的以顧客保留率、滿意度、顧客再購率等作為重要的營銷人員評價指標。如Siebel公司營銷人員的獎勵幾乎40%是基于顧客對公司產品和服務的滿意度報告。所以企業應該特別關注營銷人員的表現是否符合道德，是否增進顧客和社會福利。如國內某電器企業專門制定了時‘奉獻社會”、“感動顧客”指標，引導營銷人員為有實際困難的顧客提供免費服務或額外的幫助。

2、制定科學、公平的激勵機制

薪酬是穩定營銷人員的最核心因素。合理的薪酬制度可以激發和調動營銷人員的工作熱情，保證營銷隊伍的穩定性，激勵營銷人員銳意進取。各種薪酬模式的優缺點如表1所示:除純基本工資制和純業務提成制兩種極端的薪酬制度外，其他四種都屬于調和型薪酬制度。調和型薪酬制度既保證營銷人員收入和營銷隊伍的相對穩定性，又在一定程度上激勵營銷人員。尤其是基本工資+業務提成+獎金制，如果用KPI1考核營銷人員并作為獎金發放標準，還能引導營銷人員按照企業的期望從事營銷活動，對于奉行新型營銷觀念的企業非常適用。

3、多種激勵機制的綜合運用。

企業可以根據企業自身的特點而采用不同的激勵機制。（l）運用環境激勵，盡量把營銷人員放在他所適合的崗位上，或在可能的條件下輪換一下工種，以增加營銷人員的新奇感，從而賦予工作以更大的挑戰性，培養營銷人員對工作的熱倩和積極性。（2）運用參與激勵，通過參與，形成營銷人員對企業歸屬感和認同感）職代會、工會組織、股東會等。（3）運用榮譽激勵龍是許多企業應用較普遍的一種激勵方式。激勵的方式多種多樣，只要采用適合本企業背景和特色的激勵方式，就一定可以調動營銷人員的積極性和創造性，為企業的進一步發展創造有利的條件。

4、激勵的手段、方法要與目的相結合

激勵機制應隨著工作的環境、性質、重要程度以及工作者的變化而不斷地變化。如使有突出業績的營銷人營銷人員資和獎金接近于或高于他們的上司，這樣就可以使他們安心努力于現有的工作，不是煞費苦心往領導崗位上發展，而是樂于自身價值的進一步體現；另一方面，要想辦法了解營銷人員的需要和渴望，并根據實際情況分辨那些是合理的，那些是和不合理的，那些是主要的，那些是次要的，那些是現在可以滿足的，那些是今后努力才能做到的，努力把激勵的手段、方法與激勵的目的相結合，從而達到激勵手段和效果的一致性。此外，還要根據不同的工作、不同的對象、不同的程度制定出不同的制度膚不能一種制度從一而終。

5、考慮營銷人員的個體差異

激勵的目的是為了提高營銷人員工作的積極性，但不同的營銷人員存在著不同的差異。因此，在制定激勵機制時一定要考慮到營銷人員的個體差異，實行差別激勵膠他們在原有的程度都有所提高。綜合分析各營銷人員之間不同的性別、年齡、學歷、素質、職務、崗位等方面存在的差異和可能出現的問題與矛盾沸o定相應的激勵機制，以調動每個營銷人員努力工作的積極性。

作者單位：焦作鐵路電纜工廠