中英文廣告模式分析

廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分，當(dāng)你打開(kāi)電視機(jī)收看喜愛(ài)的電視節(jié)目時(shí)，你會(huì)看到頻繁的廣告，當(dāng)你隨手翻開(kāi)一張報(bào)紙，你會(huì)看到廣告，廣告已經(jīng)變得隨處可見(jiàn)，甚至左右著人們的思維方式、生活方式和情趣。為了達(dá)到推銷(xiāo)商品的目的，廣告制作商們充分利用他們的語(yǔ)言天賦，利用各種傳媒手段，制作出了各種各樣的廣告，可謂五花八門(mén)，但無(wú)論是中文廣告還是英文廣告都遵循著AIM原則，即引起注意（attention）、喚起興趣（interest）、勾起回憶（memory）三大原則，有一定的模式。

一、“敘事”與“故事”性廣告

所謂“敘事”性或“故事”性廣告就是“用講故事的形式，傳達(dá)廣告內(nèi)容，在故事情節(jié)中穿插或帶出廣告所要宣傳的產(chǎn)品”（夏明等，1994：41）。請(qǐng)看下面這則在中央電視臺(tái)播放的一則宣傳中國(guó)移動(dòng)通信的中文廣告：

畫(huà)面中展示的是幾個(gè)年輕人在精疲力盡地跋涉，背景色黑暗，緊接著出現(xiàn)字幕：“八名青年在旅游中迷路了”，（此時(shí)觀眾的注意力馬上被吸引，不禁要問(wèn)怎么辦？）就在這時(shí)，其中一個(gè)青年手拿手機(jī)，激動(dòng)地說(shuō)到：“我們知道只要還有信號(hào)，就有希望。”

從這則廣告中我們不難看出“敘事”性廣告并非平鋪直敘，而是像小說(shuō)故事情節(jié)那樣有矛盾的沖突，有矛盾的解決。所以只有這樣的廣告才能引人入勝，吸引消費(fèi)者，因?yàn)檫@種事情很可能與“你”有關(guān)。從另外一個(gè)角度來(lái)看，此則廣告中設(shè)計(jì)的“故事情節(jié)”具有真實(shí)性、可信性，它所宣傳的目的得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，達(dá)到了廣告制作商的目的。

無(wú)獨(dú)有偶，在英文廣告中也大量地使用敘事性廣告。請(qǐng)看下面這則2003年CCTV AD盛典獲銀獎(jiǎng)作品：

畫(huà)面中展示的是一男一女兩個(gè)舞蹈家正在跳舞，男舞蹈家做著各種各樣的動(dòng)作。突然，男舞蹈家踢到了女舞蹈家的頭部，女舞蹈家啊地一聲用手捂住了嘴。畫(huà)面靜止片刻，畫(huà)面上出現(xiàn)下列文字：

NO TEETH?

THE SOFT

POROUS CHOCOLATE

THAT MELTS

IN YOUR MOUTH

能在你口中融化的

多孔軟巧克力

在這些文字的右邊還有一塊大大的巧克力。正當(dāng)優(yōu)美的畫(huà)面、漂亮的舞蹈動(dòng)作、幽雅的音樂(lè)帶給觀眾耳目一新的感受時(shí)，意外事故的發(fā)生是觀眾前所未料的。觀眾的心被緊緊地抓住了，故事也達(dá)到了高潮。

請(qǐng)看另外一則英文廣告：

“I only went in for a stamp”

and I came out with Christmas cards， gift tags and bows， wrapping paper， writing pads， pens， pencils and a brilliant range of Pocahontas stationary. In fact， just what I needed for Christmas and all from one place—the Post Shop.

Now where did I put that stamp? (What’s on TV， November， 1995)

此則廣告通過(guò)一個(gè)人對(duì)個(gè)人經(jīng)歷的自述向消費(fèi)者提供了這樣一條信息：郵局里不僅可以買(mǎi)到郵票還能買(mǎi)到各式各樣的文具。文字中沒(méi)有一句帶有勸服的話(huà)，讀起來(lái)倍感親切，就像是你友好的鄰居剛上街回來(lái)時(shí)在門(mén)口碰到了你后所說(shuō)的一段話(huà)（黃國(guó)文，2001）。

二、“問(wèn)題——解決辦法”模式

我們先來(lái)看下面幾則廣告：

（1）我一直想要的完美肌膚就像水果果凍那樣，玉蘭油活膚精華霜。

（2）早也脫發(fā)晚也脫發(fā)，為什么不用索膚特生發(fā)溢？

上面這幾則廣告在語(yǔ)篇模式上均為“問(wèn)題——解決辦法”模式。請(qǐng)看下面這則英文廣告：

How can we afford

a merry Christmas ?

If cash is a bit tight running up to the festive season， don’t worry. There is still time to make sure you have a merry Christmas. A fast loan from Mercantile Credit is the easy， affordable way to apply for any sum from as little as ￡500 to ￡15，000， and we don’t ask for any security. We’ll simply pop a cheque in the post for you to spend on virtually anything you like…(TV Quick， Dec. 1995)

這則廣告通過(guò)提問(wèn)的方式先引起了消費(fèi)者的注意，提出問(wèn)題——如果沒(méi)有錢(qián)，怎樣過(guò)一個(gè)快樂(lè)的圣誕節(jié)？并用應(yīng)答的方式提出了解決的方法——向Mercantile Credit貸款。因?yàn)閺V告撰寫(xiě)人是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上（we），拉近了與消費(fèi)者的關(guān)系，更容易被消費(fèi)者接受。

三、證言式廣告

這類(lèi)廣告往往是權(quán)威人士或知名人士（也包括虛構(gòu)的人）對(duì)商品的鑒定、評(píng)價(jià)、贊揚(yáng)、使用和見(jiàn)證等（《語(yǔ)篇分析的理論與實(shí)踐》，黃國(guó)文）。這類(lèi)廣告中的名人往往是知名度很高的歌星或電影明星，在很大程度上這類(lèi)廣告會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的說(shuō)服力。

下面這則中央電視臺(tái)曾播過(guò)的由著名影視明星蔣雯麗做的廣告就是利用蔣雯麗的明星效應(yīng)：

“朋友們都說(shuō)我像個(gè)戀愛(ài)中的女人，皮膚特別滋潤(rùn)……因?yàn)槲矣昧瞬稍?shī)保濕美容霜”。

下面這則英文廣告刊登在1995年英國(guó)的Woman雜志上，發(fā)話(huà)者Lesley Tate 是一幼兒園的組長(zhǎng)，她在推銷(xiāo)Domestos Multi Surface 牌清潔液，她的證言很符合她的身份，具有一定的說(shuō)服力。

“Who takes care of the nasty germs while I look after the little monsters?”

There’s never a dull moment running the St. Simon’s Mother and Toddler Group in the West London.

Twenty small children can create quite a mess. It’s often toy to floor and then to mouth! Domestos Multi Surface Cleaner is the ideal solution because it doesn’t just clean sticky dirt， it hygienically cleans， ensuring the play area and the plastic toys are kept clean and germs free for the next time. That leaves the children and me free to do the more important things， like playing and having fun.

我們可以看到在中英文廣告中利用權(quán)威人士、知名人士來(lái)贊揚(yáng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品的做法是利用了他們的“現(xiàn)身說(shuō)法”來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而激起消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲。中國(guó)手機(jī)明星代言策略采取之后手機(jī)銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，這說(shuō)明運(yùn)用明星本身就是一種創(chuàng)意手段，名人有廣泛的追隨者，借名人之勢(shì)迅速揚(yáng)產(chǎn)品之名，這就是聰明的做法。

四、文化式廣告

請(qǐng)看下列廣告：

“孔府家酒，讓人想家”。

“舉杯金劍南，暢飲盛唐風(fēng)”。

“ Romantic. Mysterious. Italian.” （浪漫與神秘來(lái)自意大利）

“My Paris in a perfume.” (“我的巴黎風(fēng)情就在一瓶香水之中”。一想到巴黎，人們就會(huì)想到“浪漫”這個(gè)字眼。)

“You will enjoy different tomato juice from aristocrat tomatoes.”（“aristocrat ” 指“貴族的”，它的文化內(nèi)涵是指“高貴的、有品位的”。）

所謂廣告的文化現(xiàn)象主要是指廣告的民族與地域的問(wèn)題。企業(yè)花錢(qián)做廣告，目的是想要消費(fèi)者認(rèn)同你。如果你上來(lái)就說(shuō)“快來(lái)買(mǎi)我們的東西吧”，消費(fèi)者首先就有提防心理，如果先講講故事，說(shuō)說(shuō)文化，套點(diǎn)兒近乎，那么在不知不覺(jué)當(dāng)中，做廣告的人和看廣告的人就站在了一邊。消費(fèi)者認(rèn)同了廣告所傳達(dá)的文化，也就認(rèn)同了扛著文化大旗的產(chǎn)品。所以廣告借文化做文章，是天經(jīng)地義，理所當(dāng)然的。

總之，隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，廣告的模式也會(huì)發(fā)生變化，可喜的是我們幾乎每天都能看到極富創(chuàng)意的廣告，廣告業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)在飛速發(fā)展的同時(shí)也在日臻完善。廣告的模式會(huì)日新月異，富有更強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力和感召力。

作者單位：唐山學(xué)院