小企業的廣告調查咋做不花錢又有效

小企業的苦惱——

既想打廣告，又怕沒效果

“老同學，你做買賣怎么不打廣告呢？”

“拉倒吧！誰知道效果好不好，萬一不好咋辦？”

一提廣告，我的老同學——超網電子公司(地址：徐州市彭城數碼廣場322室電話：0516－390221113305203309)的老板就向我倒苦水：“不是不想打，誰不愿意通過廣告提高企業知名度？可自己不懂，搞不好，錢白花了。公司加我才9個人，你說我這么小的企業能亂折騰嗎？沒譜的事兒，看著再好我也不敢干啊！”

他的想法相當有代表性，在我所接觸的中小企業里，很多都有同樣的苦衷：既想打廣告，又怕沒效果。

“要是能保證廣告有效，你可幫了我的大忙，我請客！”

“這好辦！給廣告系上安全帶，一切問題都解決。”

一聽有門，老同學來了興致。可當知道給廣告系安全帶就是搞廣告調研時，他又搖頭了：做調研，那得多少錢啊？

說起廣告調研，很多人便聯想到數以千計的問卷、不菲的調研費用，認為是大企業的專利。其實不然，適合小企業的調研方法很多，方法選得準，不用花多少錢，也能達到目的。

小企業多少都有這樣的經歷：某某媒體的人來找你說，我們專門為你的公司（產品）做了專版，你的對手某某都上了，你也得上，不然……于是你或猶豫或急切地掏錢，并央求說：一定要把我們廣告做得好一點。結果，年底的會計報表顯示你花了幾千或幾萬塊錢做廣告，你自己卻不知道效果怎么樣。為啥？就是因為自己沒調研。

做廣告不調研是大忌

調研是解決“在哪里”的問題，據此才能解決“如何到那里”的問題。不調研，企業就不知道自己處于什么位置，廣告效果無法評價；無法做好廣告排期；廣告費用無法有效控制；媒體選擇失去依據。想當初，愛多以2.1億元奪得央視標王后，一舉成為VCD行業中的老大。但好景不常，為啥？沒經調研，盲目樂觀自己的資金狀況，結果因無力支付廣告費而聲譽大損。和愛多一樣，秦池也是沒有經過事前調研，沒有經過科學的分析，盲目打廣告。秦池當時的宣傳主題是“永遠的秦池，永遠的綠色”，試想一下，僅僅在打一個噴嚏的時間里——5秒，如何說得清“綠色”概念呢？如果秦池事前花點工夫做個調研，了解自己的情況，明確自己不但要“名”，還要“譽”的話，就不會如此了。它可以把一部分的廣告費投在中央電視臺上，以打開知名度。留出相應的資金用在報紙、雜志、海報、宣傳單上，詳細介紹其“綠色”概念，讓消費者充分了解，提高其美譽度，這樣的廣告才有效。

對于小企業來說，不想花錢請調研公司，也不想花大量精力搞問卷調查，既想打廣告，又怕沒效果。到底該怎么做？

以超網公司為例，結合小企業的特點，我總結出一個簡單可行的調研方法。

廣告調研方法——對內訪談老板及員工，對外訪談焦點人群

調研的組織者最好是公司老板或所聘的廣告公司，調研的執行者，可以聘專業的調研人員，也可以聯系當地開設調研相關課程的大中專院校，請學生來做，視具體情況而定。

一、對內調查——訪談老板、員工

這是了解公司營銷狀況最簡便的方法。他們的觀點可能帶有個人色彩，老板及員工與公司之間的感情，會影響他們對問題的客觀判斷。這要求調查人員的問題要提得巧妙，盡量避免感情字眼的出現，如“你認為”、“你覺得”等，應該采用較為客觀的語言，如“你們報表上數據是如何顯示的”、“在你們產品計劃上是如何表達的”等。調查的內容根據具體情況設計，大體包括以下幾個方面：

1.產品銷售對象是誰？

這個問題主要是了解哪些人在購買公司產品，他們的收入、職業、年齡、性別等基本情況，分析他們的購買心理和消費行為，以確定廣告的訴求對象和策略。

超網公司主要代理的是品牌電子產品，其銷售地區主要是市區及下屬縣區，購買者的月收入基本上在1000元以上，以公務員和私人老板為多，由此我們可以確定廣告訴求對象。雖然公務員和私人老板的受教育的程度、審美觀念不同，但他們也有共同點，例如：他們的購買行為都較為理性，都看重售后服務，都注重工作效率等。廣告策略應側重于理性訴求，重點放在服務上。

2.產品還可以銷售給誰？

這個問題用于了解產品的潛在市場。廣告可以適當擴大訴求范圍，調整訴求方式，努力使潛在消費者轉變為顯在消費者。

潛在市場可以是地理概念上的市場，也可以是性別、年齡、收入、教育程度等人口統計概念上的市場，還可以是心理概念上的市場。如果潛在市場是地理概念上的市場，我們可以通過地方媒體的選擇來擴大宣傳范圍；如果是人口統計概念上的市場，我們不但要考慮這些人的媒體接觸習慣，還有考慮他們的審美情趣，以確定恰當的訴求方式；對于心理概念上的市場，較為復雜，小公司一般沒有能力去區分。

超網公司是個只有9個人的小公司，短期內想突破地區銷售不太現實，但可以考慮年齡市場上的突破。公司原來的市場是具有購買力的成人市場，為什么不考慮大學生和高中生呢？他們雖沒有購買力，但他們是購買的主要影響者和產品的使用者。爭取這些人群，訴求方式就要有所變化，要增加一些趣味、新奇甚至諷刺性的元素，以引起這部分消費者的興趣。

3.目前的銷售渠道需要廣告支持么？

產品的銷售不是僅僅靠渠道來完成的，還需要適當的促銷手段的配合。超網公司的銷售主要靠業務員來推銷，業務員的能力直接影響公司的業績。當業務員的能力有所不及時，廣告作為一種輔助手段，就顯得非常必要了。

二、對外調查——調研焦點人群

多數企業都推崇定量調研。它建立在大量的樣本基礎上，借助計算機軟件等先進技術，會涉及到問卷設計、實地調查、數據統計等問題，需要大量的經費。這不是一個小企業所能承受的。有一個方法，不論多么小的企業都能用，即焦點人群定性調研法。

焦點人群猶如一個微觀市場，他們在調查人員的引導下，回應一系列激發他們情感和反應的問題。由此，了解客戶對產品和服務的看法。程序很簡單：

1.確定人群

超網公司主營電子產品，兼營網絡綜合布線、系統集成、安防監控等業務，焦點人群可界定為18-45歲之間、受過高等教育的人。人數以8-10個人較好。人太多難處理，大家不好親近溝通，人少了，信息量又不夠。

2.設計問題

根據人的心理特點設計問題。一是不能有暗示或情感傾向，“你道不滿意超網的服務嗎？”這么問只會引起人的反感。二是盡量避免是非題，如“你喜歡超網的服務方式嗎？”答案要么是“喜歡”要么是“不喜歡”，你繼續追問“為什么”，答案可能是“不為什么，就是喜歡（不喜歡）”。這樣就無法得到建設性的意見了。如果這樣問“如果你是超網的員工，你認為超網應該提供那些服務？”這樣的問題往往會使你有意想不到的收獲。

3.確定主持人

主持人可以從專業調查公司或廣告公司雇用，費用并不高，幾百到幾千塊錢不等。也可以到當地的商學院或管理學院去聯系，提議為他們的營銷專業或MBA班的學生提供一個調研實踐的機會，他們一般都很樂意接受這個提議的。

4.開始前準備

把參與者安排在舒適的大廳里，放上輕音樂，送上一杯茶，讓氣氛輕松自然。在訪談之前，感謝他們的到來，然后表達你對他們觀點的重視，希望了解他們的想法。

5.會議記錄和整理

會議內容一定要記錄下來。記錄可以讓你得以回放整個會議過程，在事后，重新考慮一些問題，從容整理。主持人記錄是不可能的，不但分散注意力、會有遺漏，而且還會影響在場的其他人。

總結：

通過對上面兩個方面的調研，我們已經清楚公司在哪里、客戶有哪些、如何銷售、消費者對公司及產品的看法，明白了公司的優勢和劣勢，這是我們制定安全、有效的廣告策略的必要條件。

【作者簡介：王慧靈，任職徐州師范大學廣告系，工商管理碩士。被多家企業聘為營銷咨詢顧問。】